蒙牛乳業(yè)正迎來越來越多的新面孔，身高接近2米的JesperColding也是其中一員。

這個(gè)瘦高的丹麥人，會(huì)用筷子、喜歡用微信與員工聊天，還有著一顆細(xì)膩的心。

作為主管市場(chǎng)部的副總裁，Jesper來蒙牛的第一天就給員工提了一個(gè)小問題：喝咖啡的時(shí)候，消費(fèi)者拿起咖啡糖包后的第一個(gè)動(dòng)作是什么？

“不是直接撕開糖包，絕大多數(shù)人都會(huì)先甩一甩，那么喝牛奶呢？”這是Jesper的蒙牛第一課——消費(fèi)者洞察。

而這只是蒙牛的眾多轉(zhuǎn)變之一。

一年多前，蒙牛集團(tuán)現(xiàn)任總裁孫伊萍從中糧集團(tuán)空降蒙牛，隨之而來的是一系列大刀闊斧的改革。而在孫伊萍的理解中，“對(duì)所有事情的考量都基于消費(fèi)者的需求”。

為此，這家曾經(jīng)在消費(fèi)者形象上吃過虧的乳品企業(yè)，如今正學(xué)習(xí)并習(xí)慣著用更為開放的心態(tài)和行動(dòng)，去滿足中國(guó)不同類型消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的真實(shí)訴求。

事實(shí)上，這種基于消費(fèi)者的努力已經(jīng)得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。根據(jù)8月29日蒙牛乳業(yè)發(fā)布的2013年中報(bào)，今年上半年，蒙牛營(yíng)業(yè)收入206.680億元，同比增長(zhǎng)13.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.495億元，同比增長(zhǎng)16.3%。

更為直觀的數(shù)據(jù)是，蒙牛的股價(jià)從一年多之前的19.5港元/股，飆升到近期的34港元/股以上，漲幅超過70%。

接軌國(guó)際的安全牌/

像Jesper這樣的外籍高管，在蒙牛還可以找出不少：蒙牛奶粉事業(yè)部總經(jīng)理、歐世蒙牛生產(chǎn)總監(jiān)LeifHaamann (萊福·霍曼)，愛氏晨曦(ArlaFoods)的副總裁LillieLiValeur……

而這些洋面孔的背后，蒙牛現(xiàn)任總裁孫伊萍正下著一盤不小的棋。

圖：蒙牛總裁孫伊萍

這個(gè)喜歡穿高跟鞋、職業(yè)裝搭配項(xiàng)鏈的女性職業(yè)經(jīng)理人，有著食品工程專業(yè)背景，曾任可口可樂分公司總經(jīng)理及中糧地產(chǎn)副總經(jīng)理。

2012年4月12日孫伊萍就任蒙?？偛脮r(shí)，中糧注資蒙牛已3年，但受到質(zhì)量事故拖累，蒙牛在營(yíng)收和凈利上的增長(zhǎng)已落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如何從根本上擺脫困境？這是孫伊萍接手蒙牛的第一個(gè)挑戰(zhàn)，而孫伊萍的選擇是將目光投向了海外。

孫伊萍履新蒙牛兩個(gè)月后的6月15日，歐洲乳制品巨頭愛氏晨曦宣布將以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后蒙牛第二大戰(zhàn)略股東。

據(jù)了解，這成為繼2005年蒙牛和愛氏晨曦建立合資公司歐世蒙牛后，雙方再一次拓展合作。

圖：丹麥專家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)

不過，這一次，愛氏晨曦將參與蒙牛的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，包括為蒙牛引進(jìn) 丹 麥 牧 場(chǎng) 管 理 體 系 、將Arlagarrden質(zhì)量管理體系應(yīng)用于蒙牛的前端質(zhì)量管理中、引進(jìn)新技術(shù)提高奶牛單產(chǎn)以及培養(yǎng)專業(yè)的牧場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)等。

蒙牛方面透露，近一年多來，在愛氏晨曦的支持下，蒙牛最大的改變是奶源管理。自2012年蒙牛大力倡導(dǎo)建設(shè)集約化牧場(chǎng)以來，奶源環(huán)境已經(jīng)有了很大改善。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過合并取締等措施，蒙牛供奶方已經(jīng)從2010年的3200家降至今年近2000家，規(guī)?；竭_(dá)到94%以上。“四個(gè)統(tǒng)一”就是在規(guī)?；翀?chǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)施的牧場(chǎng)管理方式，統(tǒng)一準(zhǔn)入、統(tǒng)一飼料、統(tǒng)一獸藥、統(tǒng)一評(píng)估的管理措施。“四個(gè)統(tǒng)一”制定了上百項(xiàng)指標(biāo)，細(xì)到飼料的品牌，包裝規(guī)格都有嚴(yán)格要求，只要任何一項(xiàng)評(píng)估不合格都會(huì)取消供奶關(guān)系。

然而，孫伊萍的國(guó)際化步伐并未就此止步，與蒙牛牽手的還有達(dá)能集團(tuán)（Danone）、新西蘭認(rèn)證機(jī)構(gòu)安碩（AsureQuality），前者將給蒙牛提供國(guó)際領(lǐng)先的乳品技術(shù)和管理能力，后者提升蒙牛質(zhì)量管理,更國(guó)際化。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，越來越多的國(guó)際化合作，與嚴(yán)格的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，蒙牛希望與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者站在同一起跑線上。

圖：蒙牛世界級(jí)的生產(chǎn)工廠

“擺脫丑聞?dòng)绊懞蟮闹袊?guó)牛奶行業(yè)，將迎來第二次機(jī)會(huì)。”一家澳大利亞媒體表示，在中國(guó)乳業(yè)最重要的兩個(gè)問題，即產(chǎn)品安全保證問題和國(guó)人對(duì)乳品信心確立問題上，誰能最先解決，誰就是市場(chǎng)霸主。

而蒙牛正在試圖通過國(guó)際化力量重新贏回公眾的信任，抓住這個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)業(yè)鏈并購“補(bǔ)課”/

事實(shí)上，以Jesper為代表的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，只是孫伊萍蒙牛棋局的第一步。

在孫伊萍看來，蒙牛已經(jīng)過了“摸著石頭過河”的草創(chuàng)時(shí)期，到了要注重系統(tǒng)思維和系統(tǒng)作戰(zhàn)的“頂層設(shè)計(jì)”新時(shí)期。而全新的設(shè)計(jì)理念或許可以從蒙牛今年以來不斷整合資源的大手筆中，窺見一二。

今年5月8日，蒙牛乳業(yè)與現(xiàn)代牧業(yè)聯(lián)合宣布，蒙牛與私募投資機(jī)構(gòu)KKR、鼎暉投資達(dá)成協(xié)議，以現(xiàn)金31.752億港元，收購二者各持有的現(xiàn)代牧業(yè)20.44%股份和6.48%股份，從而成為現(xiàn)代牧業(yè)單一大股東。

在業(yè)界看來，蒙牛乳業(yè)最終敲定了對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)的股權(quán)收購，這是一個(gè)意料之中的動(dòng)作。

而現(xiàn)代牧業(yè)是蒙牛高品質(zhì)牛奶的主要供應(yīng)商。2008年10月，現(xiàn)代牧業(yè)與蒙牛簽署了為期十年的原料奶供應(yīng)承購協(xié)議，約定現(xiàn)代牧業(yè)每年需要向蒙牛供應(yīng)不少于70%的原奶。

對(duì)此，中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮表示，現(xiàn)代牧業(yè)供給蒙牛的奶量占蒙牛收奶量的15%左右，由于奶源供應(yīng)緊張，拿下現(xiàn)代牧業(yè)，就給蒙牛提供了很穩(wěn)定的高質(zhì)量原奶供應(yīng)，這給蒙牛吃了個(gè)定心丸。

而這項(xiàng)并購背后，中國(guó)十大牧業(yè)公司中蒙牛旗下已擁有3個(gè)，分別是現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科和富源牧業(yè)。

緊接著的5月20日，6年前合作未果后的蒙牛與達(dá)能宣布嘗試再續(xù)前緣。根據(jù)雙方簽署的合作協(xié)議，達(dá)能中國(guó)酸奶業(yè)務(wù)將與蒙牛酸奶業(yè)務(wù)合并，雙方將組建新的合資公司專項(xiàng)從事酸奶生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。

業(yè)界專家認(rèn)為，此次兩大巨頭的“聯(lián)姻”將打破目前中國(guó)乳業(yè)的原有格局，蒙牛借助達(dá)能不僅在市場(chǎng)份額上有進(jìn)一步提升，在自身品牌、形象上，也烙上更深的“國(guó)際化”印記。

6月18日，中國(guó)乳業(yè)迄今為止最大規(guī)模的一次并購又被蒙牛拿下。蒙牛發(fā)布了收購雅士利至少75.3%股份的公告，可能動(dòng)用資金110億元。

“國(guó)內(nèi)乳粉市場(chǎng)空間巨大，雅士利的加入將有效地加強(qiáng)雙方的業(yè)務(wù)平臺(tái)，與蒙牛奶粉業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。”這是孫伊萍對(duì)這次并購的注解。

據(jù)了解，此項(xiàng)收購之前，蒙牛旗下雖已有愛氏晨曦、歐世蒙牛兩個(gè)奶粉品牌，在奶粉上卻始終未取得與液態(tài)奶業(yè)務(wù)相匹配的市場(chǎng)份額，年收入一直低于6億元。2012年，蒙牛在全國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占比不到1%；雅士利則占6.7%，年收入為36.55億元，排在全國(guó)第五位。而蒙牛最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奶粉年收入達(dá)到了50億元。在2012年，蒙牛年收入360億元左右，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近420億元。雙方的差距最主要體現(xiàn)在奶粉業(yè)務(wù)上。通過收購雅士利，蒙牛可以迅速的進(jìn)入奶粉行業(yè)第一梯隊(duì)。

有行業(yè)分析師指出，此次蒙牛收購雅士利與收購現(xiàn)代牧業(yè)有異曲同工之處，均是以中糧集團(tuán)諳熟于心的資本運(yùn)作，快速補(bǔ)足產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)。

讓員工“開口”/

2013年5月18日，孫伊萍在蒙牛開放日的當(dāng)天反復(fù)表達(dá)這樣一句話，“變革，是過去一年里蒙牛的關(guān)鍵詞”。

而拋開蒙牛一年之內(nèi)四次重大的資本動(dòng)作引發(fā)的焦距效應(yīng)，在孫伊萍的理解中，蒙牛更深層次的變革應(yīng)該源于內(nèi)部。

有接近蒙牛的人士坦言，蒙牛歷史上有戰(zhàn)略家牛根生，有策劃大師鄧九強(qiáng)，有操盤手楊文俊。聽?？傊v黨課，興奮大半年，員工更多的只需要傾聽和執(zhí)行，形成了典型的自上而下的溝通模式。

“影響蒙牛發(fā)展最根本的阻礙不在外部、不在媒體，而恰恰在蒙牛自身。”上任伊始，孫伊萍就做出了這樣的判斷。

未來打破原有的溝通模式，她堅(jiān)持通過寫郵件、微信、短信的方式直接向每一個(gè)蒙牛員工表達(dá)她的困惑、傳遞企業(yè)的價(jià)值觀、喚起蒙牛人改變的沖動(dòng)，而這演繹成如今的“七封信”。

據(jù)了解，2012年5月15日，在她上任的第30天，孫伊萍給全體員工寫了第一封信：“在短短的30天里，我完成了從懷疑到被動(dòng)接受、直到喜歡上這家公司、甚至有點(diǎn)興奮的全過程。最令我興奮的是，我看到了一家有機(jī)會(huì)走向偉大的公司。”在這次與蒙牛員工首次敞開心扉的過程中，她還強(qiáng)調(diào)：“我們現(xiàn)在首先要做的不是去辯解，而是認(rèn)真地反省不足和過失，全心全意地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全和消費(fèi)者的健康，用我們的真誠(chéng)去贏得公眾的理解和信任。”

70天后，孫伊萍給蒙牛員工發(fā)出第二封信，建議公司要“擺脫官僚、重心下移、用心溝通、解決問題”。她啟動(dòng)了一個(gè)全新的企業(yè)文化建設(shè)活動(dòng)，名字就叫做“傾聽”，讓每一個(gè)員工都能針對(duì)公司的情況和未來發(fā)出自己的聲音，讓公司的領(lǐng)導(dǎo)層、尤其是集團(tuán)高管能夠把傾聽員工心聲當(dāng)作自己工作中最重要的一部分。或尖銳、或中肯的建議，一時(shí)間擠爆了孫伊萍的短信、電話和電子郵箱。

11月7日，孫伊萍上任蒙?？偛玫牡?00天，她第五次給員工寫信，在這封標(biāo)題為“解放正能量”的信中，她要求新同事放下職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)，融入老蒙牛團(tuán)隊(duì)“執(zhí)行力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、市場(chǎng)敏感度強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)強(qiáng)、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)”的傳統(tǒng)，但也指出蒙牛一直以來的短板——缺乏陽光、坦誠(chéng)的“正能量”。

由于獲得了蒙牛人的理解和信任，在孫伊萍的推動(dòng)下，蒙牛的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化改革也在近期邁出關(guān)鍵一步。通過公開、公平的競(jìng)聘，產(chǎn)生了蒙牛在全國(guó)20個(gè)銷售大區(qū)、10個(gè)生產(chǎn)大區(qū)的新的負(fù)責(zé)人。一位生產(chǎn)大區(qū)經(jīng)理表示，“以前蒙牛強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的執(zhí)行力，這在做大的過程中無疑是重要的，但現(xiàn)在面臨如何做強(qiáng)，因此，新蒙牛強(qiáng)調(diào)各個(gè)部門之間的溝通協(xié)作，鼓勵(lì)把內(nèi)部的問題反映出來。”

點(diǎn)滴品牌重塑/

“蒙牛乳業(yè)聘用了一位曾就職于可口可樂(Coca-Cola)的高管，幫助其建立質(zhì)量控制體系。”《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣點(diǎn)評(píng)孫伊萍空降蒙牛，“蒙牛乳業(yè)正從強(qiáng)調(diào)短期增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向改善食品安全，投資者對(duì)此拭目以待。”

事實(shí)上，孫伊萍曾公開表示，“在我的腦海中，對(duì)所有事情的考量都基于消費(fèi)者的需求。第一條法則是：當(dāng)消費(fèi)者置身市場(chǎng)時(shí)要讓他們?cè)敢赓徺I我們的產(chǎn)品；第二條法則是：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可我們的品牌時(shí)會(huì)購買我們的產(chǎn)品。”

而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，孫伊萍最需要做的事情是如何扭轉(zhuǎn)蒙牛、甚至整個(gè)乳品行業(yè)在公眾心目中的形象。

推出了全新的企業(yè)和產(chǎn)品形象 “只為點(diǎn)滴幸福”，更換了主視覺、品牌廣告及產(chǎn)品包裝，同時(shí)提出了新的企業(yè)文化關(guān)鍵詞 “陽光、高尚、責(zé)任、創(chuàng)新”之后，孫伊萍決定，“要讓公眾更近距離地看到一個(gè)真實(shí)的蒙牛，看到一個(gè)值得信任的蒙牛。”

相比過去，蒙?？偸窃?ldquo;事件”發(fā)生后被動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的尷尬，如今社交媒體上消費(fèi)者的投訴，也不再被簡(jiǎn)單地掩蓋，而是由專門的團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間處理，這種開放的態(tài)度反而使得蒙牛的負(fù)面新聞比以往大幅減少。

在這背后，是過去一年多來，蒙牛為消費(fèi)者搭建了溝通的平臺(tái)，無論是官方微博，還是微客服，與消費(fèi)者建立了迅速的、直接的溝通渠道。蒙牛也舉辦了多場(chǎng)工廠開放日的活動(dòng)，積極地去和消費(fèi)者近距離溝通。

參觀過蒙牛工廠的北大教授張頤武曾說：“蒙牛正在脫胎換骨，現(xiàn)在需要和我們生活方式精致化一起提升。”蒙牛的精益化之路不僅是貼合自身需求進(jìn)行的系統(tǒng)完善，也是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的一種選擇。在愈來愈追求精致生活狀態(tài)的當(dāng)下，蒙牛只有通過不斷完善的系統(tǒng)建設(shè)，才能夠?yàn)槿藗兊木律罘瞰I(xiàn)出更加高品質(zhì)的牛奶。

圖：在原奶實(shí)驗(yàn)室，奧運(yùn)冠軍郭躍首當(dāng)牛奶“觀察員”，動(dòng)手體驗(yàn)原奶檢測(cè)

“中糧入主蒙牛后，特別是孫伊萍上任之后，蒙牛發(fā)生了極大的變化。”分析人士評(píng)價(jià)說，“老蒙牛是舊企業(yè)時(shí)代的一個(gè)經(jīng)典案例，但新蒙牛發(fā)生的一切在中國(guó)企業(yè)界也是獨(dú)樹一幟的，非常具有研究?jī)r(jià)值。從文化的重新塑造，系統(tǒng)力量的塑造，國(guó)際化管理風(fēng)格的建立，粗覽一下，中國(guó)應(yīng)該還沒有類似的企業(yè)，能夠在這么大的體量的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)氣質(zhì)發(fā)生如此巨大的變化。”

觀點(diǎn)

宋亮 中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心奶業(yè)分析師

此次孫伊萍的接任，不僅標(biāo)志著中糧將全面接管蒙牛，更重要的，它釋放出處在逆境中蒙牛將進(jìn)行重大調(diào)整的信號(hào)。而這種調(diào)整，相信不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單管理層面上的調(diào)整，而是包括經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、管理等方方面面，深入骨髓，動(dòng)其筋骨實(shí)質(zhì)性的調(diào)整。而如今，蒙牛的一系列動(dòng)作是為了自身轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化 (引入愛氏晨曦和達(dá)能)、全產(chǎn)業(yè)鏈(增持現(xiàn)代牧業(yè))和全行業(yè)覆蓋(收購奶粉企業(yè))，從而發(fā)揮“杠桿效應(yīng)”，增強(qiáng)抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

石述思 資深媒體人

蒙牛這種精益化公益的模式，最核心的是充分發(fā)揮了每個(gè)點(diǎn)滴——“人”的作用，集眾人之力，聚焦每個(gè)公益的點(diǎn)滴；集眾人智慧，對(duì)受幫扶者進(jìn)行持續(xù)性的定制化幫扶。在讓受幫扶者更有尊嚴(yán)的同時(shí)，也形成了“人人參與公益”的企業(yè)氛圍。

張頤武 北大教授

自己曾專程到蒙牛通州工廠看過，生產(chǎn)線很先進(jìn)，奶源94%都是來自牧場(chǎng)集中養(yǎng)的牛，把牛拉到奶站集中擠奶，應(yīng)該說這些環(huán)節(jié)都沒有問題。說明蒙牛正在脫胎換骨，正在和我們生活方式的精致化一起在提升。當(dāng)下中國(guó)企業(yè)發(fā)展迅猛，而一般來講企業(yè)在高速發(fā)展階段是比較容易出問題的，這個(gè)階段只要坦誠(chéng)面對(duì)公眾和媒體，不回避問題，就會(huì)進(jìn)步。