文旅可以出圈，不要出格
四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)
2025-05-28 19:29:54
五年前，一則時(shí)任新疆昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍身披紅斗篷策馬奔馳的視頻在網(wǎng)上廣為傳播，吸引眾多游客前往當(dāng)?shù)卮蚩糜?，由此開啟了“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”帶貨當(dāng)?shù)匚穆玫亩桃曨l風(fēng)潮。今年以來，文旅圈依然很卷：在對(duì)各地美好風(fēng)光、特色農(nóng)產(chǎn)品的短視頻推介中，文旅局長(zhǎng)、村干部等頻頻出鏡，為網(wǎng)友尋找旅行目的地提供新選擇。
公職人員直接出鏡文旅推廣短視頻，已成各地標(biāo)配。繁榮表象之后，各類短視頻領(lǐng)域中常見的“惡趣味”也開始向文旅推廣短視頻蔓延。端午假期將至，當(dāng)又一波“拉客”短視頻來襲之前，不妨思考一下，什么樣的文旅推廣短視頻，才是文旅攬客的真標(biāo)配？
文旅經(jīng)濟(jì)由于其產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、帶動(dòng)增加值多，已成為各地發(fā)展經(jīng)濟(jì)的“兵家必爭(zhēng)之地”。依托短視頻平臺(tái)開展的花式文旅推廣，在全國(guó)各地屢見不鮮。“花式”推廣讓人感到更親切、更自然。對(duì)觀眾的稱呼，多是網(wǎng)絡(luò)直播中司空見慣的“寶兒”；而短視頻中分享的內(nèi)容，也不再是抽象的口號(hào)或宏觀的視角，反而是吃櫻桃、泡溫泉等人人都能看懂，人人都能參與體驗(yàn)的內(nèi)容。實(shí)實(shí)在在地把能看到什么、能玩些什么展示給游客，也無形中建立起游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚男湃巍?/span>然而，片面以“流量為王”為導(dǎo)向，多地文旅推廣短視頻開始朝著庸俗、低俗、惡俗的方向演進(jìn)，以求“出丑式”出圈。一段廣受關(guān)注的視頻里，兩位“男演員”面帶嬌羞地來了個(gè)“公主抱”，本意或許是宣傳當(dāng)?shù)氐拇蠛么汗猓谟^眾看來，卻實(shí)在“辣眼睛”，其發(fā)布視頻的賬號(hào)還被認(rèn)證為村干部，則更引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其損害黨員干部形象的質(zhì)疑。在此前的文旅推廣視頻中，網(wǎng)友們見過新疆昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍的颯，也見過四川甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪的帥，這些“網(wǎng)紅縣（局）長(zhǎng)”們無疑是憑借自身的獨(dú)特魅力實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)匚穆玫囊鳌Ｈ欢?dāng)更多地方的文旅部門嘗試從短視頻中分一杯羹時(shí)，特色不足而媚俗有余的文旅推廣短視頻值得警惕。“黑粉也是粉”，這是在許多行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常聽見的說法。然而，文旅推廣的特殊性在于，這是一項(xiàng)建立好感度比單純提升關(guān)注度更重要的工作，其內(nèi)容關(guān)系到游客對(duì)一個(gè)地方建立什么樣的聯(lián)想、產(chǎn)生什么樣的想象。文旅推廣的最終目的是吸引游客前來，“出丑式”出圈雖然噱頭十足，卻也容易嚇退游客。以近期某些地方文旅推廣短視頻中頻頻出現(xiàn)的搞怪扮丑、“濕身”裸露等鏡頭來看，其制造噱頭的意涵已經(jīng)超過了對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)物的推介，也難怪不少網(wǎng)友直言“擔(dān)心他們的精神狀態(tài)”，并進(jìn)而引發(fā)關(guān)于是否損害黨員干部形象的討論。如果一個(gè)地方的文旅推廣給人的感覺是“不正?！保谑斋@出圈傳播效果的同時(shí)，也可能直接遭到游客“拉黑”和嫌棄。文旅推廣很大程度上也承擔(dān)著區(qū)域形象塑造的功能，對(duì)于人才吸引、招商引資可能產(chǎn)生連帶影響。官方參與的文旅推廣，很大程度上也是當(dāng)?shù)匦蜗蟮囊淮握共?。從這個(gè)意義上講，其潛在的目標(biāo)受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了游客群體，而成為地方吸引人才、招商引資的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果相關(guān)視頻里充滿著庸俗、低俗、惡俗的內(nèi)容，很難說能為地方的關(guān)注度和吸引力起到加分效果，反而可能成為開展其他工作的阻力。文旅推廣讓游客記住一個(gè)地方，但更重要的是喚起游客們到此一游的沖動(dòng)。在各地文旅部門鉚足勁做推廣的當(dāng)下，確保是在朝著對(duì)的方向努力很重要。文旅推廣“出丑式”出圈的背后，其實(shí)反映出的是各地對(duì)于推廣如何產(chǎn)生效果的焦慮與期待。那么，文旅推廣究竟應(yīng)當(dāng)如何出圈出彩？歷史文化、民風(fēng)民俗始終應(yīng)該是文旅推廣的核心內(nèi)容。對(duì)于游客而言，當(dāng)需要從眾多目的地中做出選擇時(shí)，滿足對(duì)于“遠(yuǎn)方”的想象往往是一個(gè)重要的判斷依據(jù)。推廣時(shí)應(yīng)克服同質(zhì)化的敘事，從自身的資源稟賦出發(fā)，形成差異化的文旅表達(dá)。從歷史文化、民風(fēng)民俗中汲取靈感，“人無我有，人有我精”，要比憑空造梗、硬凹造型有吸引力得多。比絞盡腦汁想腳本更重要的，是當(dāng)?shù)馗咚铰糜畏?wù)與配套所帶來的游客“自來水”。淄博燒烤爆紅背后透視出“好客山東”的豪爽一面，“爾濱”現(xiàn)象背后展現(xiàn)了東北老鄉(xiāng)的樸素與真誠(chéng)，今年“五一”假期因?yàn)楦咚秸{(diào)度成功應(yīng)對(duì)游客高峰的九寨溝，都是從游客角度提升自己的服務(wù)理念與意識(shí)，再經(jīng)由滿意而歸的游客在社交媒體夸獎(jiǎng)與推薦，最終成為現(xiàn)象級(jí)文旅熱點(diǎn)。而為甘孜文旅代言的劉洪，在持續(xù)通過短視頻向網(wǎng)友推介甘孜美好風(fēng)光之外，更是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)文旅市場(chǎng)綜合治理、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新、紅色文化傳承等更廣泛的文旅“周邊”，讓網(wǎng)友被甘孜文旅的“面子”吸引的同時(shí)，更為“里子”點(diǎn)贊。如果地方文旅推廣不注重內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的切實(shí)提升，那么引流“罵名”只會(huì)傳得越遠(yuǎn)。多一些真誠(chéng)，少一些套路，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)匚穆檬袌?chǎng)管理，及時(shí)整治不正之風(fēng)，讓游客賓至如歸，才能換來最樸素也最有效的游客自發(fā)推薦。
