每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 魏官紅    

格局未定的跨境電商行業(yè)迎來了一方新勢(shì)力。

近日，在小紅書上，不少商家分享表示自己收到了小紅書方面的“出海”邀約。

一名商家告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，該計(jì)劃的參與條件是有店鋪有商品，平臺(tái)會(huì)篩選可出海的產(chǎn)品，“然后就（進(jìn)行）邀約，簽約”。

就在幾日前，小紅書公布了“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”。據(jù)記者了解，該計(jì)劃是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合了線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路。

不過，小紅書的這份出海計(jì)劃或尚處于早期推廣階段。有商戶對(duì)記者表示，其接受了邀約參與該計(jì)劃，但是還沒有出過單。此外，小紅書商家官方客服表示，當(dāng)前出海領(lǐng)航計(jì)劃逐步啟動(dòng)內(nèi)測(cè)中，平臺(tái)將自行篩選符合要求的商家加入出海領(lǐng)航計(jì)劃，同時(shí)會(huì)以站內(nèi)信通知給符合要求的商家。

事實(shí)上，出海的故事并不好講，海外市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。“出海四小龍”你爭(zhēng)我搶，淘寶也在去年底全面升級(jí)了出海戰(zhàn)略??在這樣的大背景下，小紅書真的準(zhǔn)備好大干一場(chǎng)了嗎？

值得一提的是，2025年開年，受TikTok當(dāng)時(shí)計(jì)劃對(duì)美國用戶關(guān)閉應(yīng)用程序影響，大量美區(qū)用戶自稱“TikTok難民”涌入小紅書。1月14日起，小紅書連續(xù)三天“霸榜”多個(gè)海外國家和地區(qū)的App Store下載量排行榜。這場(chǎng)突如其來的全球流量盛宴是否已經(jīng)為小紅書打開了走向全球的大門？

低調(diào)試水，小紅書出海“探路”

這一次，小紅書的出海舉措依然低調(diào)。

對(duì)于“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，小紅書對(duì)外披露的信息并不多，在小紅書平臺(tái)上搜索該計(jì)劃，大多是一些商家的討論與反饋。

如果回顧小紅書今年以來的動(dòng)態(tài)，這一計(jì)劃的出臺(tái)也不算突如其來。

今年年初，小紅書便與海外市場(chǎng)打上了交道。光大證券研報(bào)提及，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，小紅書在美國地區(qū)iPhone總榜免費(fèi)榜排名自1月12日開始攀升（此前長(zhǎng)期未上榜），13日至16日（截至下午3時(shí)）均居榜單首位；小紅書熱度擴(kuò)散至其他地區(qū)，截至1月16日下午3時(shí)，在79個(gè)地區(qū)iPhone總榜免費(fèi)榜居首，在53個(gè)地區(qū)榜單居前10位。

隨后，小紅書App新增了“一鍵翻譯”功能，點(diǎn)擊英語評(píng)論下方的翻譯后，可以將英語自動(dòng)翻譯成中文。

不過，隨著TikTok于1月20日在美國恢復(fù)服務(wù)，小紅書在美熱度有所減退。記者從千麥數(shù)據(jù)上看到，美國App Store排行榜免費(fèi)榜上已經(jīng)找不到小紅書的名字，排名第一的是ChatGPT，第二名則是拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu。

不過，這一波流量浪潮或許還是給小紅書帶來了一些影響。

今年2月，有消息稱，小紅書將在中國香港地區(qū)開設(shè)辦公室，并將這一動(dòng)作視為小紅書吹響全球化的號(hào)角。對(duì)此，小紅書暫無回應(yīng)。不過，據(jù)當(dāng)月鳳凰衛(wèi)視報(bào)道，在時(shí)代廣場(chǎng)寫字樓下的公司名牌板上，暫未見到小紅書的公司招牌，記者詢問樓層工作人員獲知，有聽聞小紅書將要入駐，但未知具體搬來時(shí)間。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，通過TikTok網(wǎng)民涌入的事件，小紅書有了一定的海外知名度，“否則小紅書也不會(huì)注意到這個(gè)商機(jī)，畢竟小紅書電商在國內(nèi)也還沒做到極致”。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，小紅書一直都有出海的謀劃，尤其是國內(nèi)平臺(tái)在海外效仿小紅書模式獲得了一定成功，更讓小紅書有必要加快進(jìn)擊海外市場(chǎng)的步伐。

“至于TikTok事件給小紅書帶來的美國用戶涌入，只是一個(gè)催化劑，畢竟很快事件消歇，留下來的流量聊勝于無，但這種意外露出帶來的影響力，必須在近期抓住，否則互聯(lián)網(wǎng)記憶會(huì)很快消失。”張書樂說。

值得一提的是，小紅書并非毫無出海經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)立之初，其定位便為海外購物的分享社區(qū)。此外，據(jù)媒體報(bào)道，在日本，小紅書曾推出主打時(shí)尚社區(qū)的Uniik，在東南亞市場(chǎng)推出了與小紅書相似的Spark，在歐美市場(chǎng)推出了家居分享社區(qū)Catalog。不過，這些產(chǎn)品并沒有激起多少水花。

跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小紅書有多少籌碼？

不得不提的是，與國內(nèi)電商行業(yè)相似，出海戰(zhàn)場(chǎng)巨頭林立，無論是Temu、SHEIN、TikTok這些新生勢(shì)力，還是速賣通、亞馬遜這些老牌玩家，都在使盡渾身解數(shù)搶奪商家和消費(fèi)者。

在出海的路途上，如今的小紅書手頭上有足夠的籌碼了嗎？

根據(jù)小紅書平臺(tái)上商家的反饋，小紅書電商出海領(lǐng)航計(jì)劃聯(lián)合了國際物流服務(wù)商，提供全鏈路的物流解決方案。對(duì)此，小紅書方面尚未對(duì)記者進(jìn)行確認(rèn)。

此外，記者了解到，商家簽署協(xié)議成為出海商家后，可通過小紅書內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場(chǎng)域進(jìn)行多元展示。

張書樂則認(rèn)為，小紅書目前的打法，在物流角度上看，并沒有多少新意，只是全面托管模式的簡(jiǎn)配版而已。

不過，張書樂提到，關(guān)鍵在于其口碑種草的這種方式，確實(shí)和現(xiàn)有的短視頻直播帶貨純粹為了銷量而“口不擇言”更有價(jià)值，因此或可打開一片天地。

崔麗麗也提到，因?yàn)閲庀M(fèi)者的習(xí)慣與國內(nèi)消費(fèi)者不同，很多時(shí)候小紅書社區(qū)營(yíng)造的比較友好的環(huán)境和萬物美好的氣氛，可能會(huì)更好地讓國外消費(fèi)者了解中國商品，“可能有一些機(jī)會(huì)”。

可見，行業(yè)人士分析認(rèn)為，與聲勢(shì)龐大的“出海四小龍”相比，小紅書唯有穩(wěn)住自身優(yōu)勢(shì)才可能收獲一些機(jī)會(huì)。

記者在小紅書平臺(tái)上搜索該計(jì)劃時(shí)注意到，不少反饋?zhàn)约罕辉撚?jì)劃邀請(qǐng)的商家主打小眾商品和個(gè)人IP（具有商業(yè)價(jià)值和可開發(fā)性的創(chuàng)意內(nèi)容），如文創(chuàng)及手作工作室等，或是意圖與當(dāng)前的跨境平臺(tái)商品形成一定的差異化。

就小紅書的出海前景，張書樂表示，此前跨境電商以低價(jià)沖擊的性價(jià)比打法切入海外市場(chǎng)，小紅書或許會(huì)用品質(zhì)說話，走質(zhì)價(jià)比之路。

“在跨境電商行業(yè)，小紅書能撕開一個(gè)口子。”崔麗麗認(rèn)為，在商品SKU、跨境電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及經(jīng)驗(yàn)等方面，小紅書與“出海四小龍”還是有一定差距。

值得一提的是，當(dāng)前，小紅書還有不少任務(wù)在推進(jìn)，在確定了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展路線之后，小紅書正試圖在商業(yè)化上找到更大的成長(zhǎng)空間。面對(duì)國內(nèi)外電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，顯然小紅書還有不少硬仗要打。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝