最近幾天，網(wǎng)易云音樂的戳淚文案刷屏了杭州地鐵，也刷屏了整個朋友圈。

在整個策劃中，地鐵車身以網(wǎng)易云音樂紅為主色調(diào)，還有一些聲波符號的點綴，既符合音樂的設(shè)定，又能讓人迅速聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂;而引發(fā)大家共鳴的，則是精選自網(wǎng)易云音樂中的精彩評論，它們根據(jù)地鐵車廂內(nèi)部的特點，分布不同角落，設(shè)計巧妙。

△圖片來源：網(wǎng)易云音樂官方微博

根據(jù)網(wǎng)易公布數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂去年付費會員人數(shù)比2015年增長超過9倍，成為增長最快且最具增長空間的商業(yè)化變現(xiàn)方式之一。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，13.2%的“90后”愿意為數(shù)字音樂會員付費，是付費意愿最高群體，“80后”“70后”的比例分別占9.2%和5.8%。

可以看到，網(wǎng)易云音樂迎來了前所未有的“盛世”，只不過奠定這個“盛世”的基礎(chǔ)卻十分脆弱——版權(quán)短板。網(wǎng)易云音樂通過二次授權(quán)的方式，從騰訊獲得了大量版權(quán)，一旦上游資源吃緊，網(wǎng)易云音樂會十分被動。

△圖片來源：網(wǎng)易云音樂官方微博

依賴騰訊，布局缺乏版權(quán)

作為一個音樂播放器，最為核心的就是內(nèi)容供給，相比騰訊與阿里的強勢，網(wǎng)易明顯在這個領(lǐng)域缺乏足夠的布局。

騰訊音樂很早便開始與各大唱片公司進行版權(quán)合作，多年積累后已占據(jù)全行業(yè)八九成的音樂版權(quán)，擁有國際三大唱片公司索尼、華納、環(huán)球的音樂版權(quán);阿里音樂則獲得了滾石、華研國際、S.M.娛樂的版權(quán)。在線音樂市場的版權(quán)格局，基本上形成了騰訊與阿里“兩分天下”的局面。

2015年7月，國家版權(quán)局出臺“最嚴版權(quán)令”，各大網(wǎng)站下線未授權(quán)音樂作品累計達220余萬首，超過300家網(wǎng)絡音樂平臺關(guān)閉，網(wǎng)絡音樂版權(quán)秩序明顯好轉(zhuǎn)，由于前期采購的不足，網(wǎng)易云音樂也受到不少波及。

對于網(wǎng)易而言，這不是一個好消息，當時已經(jīng)沒有空間去音樂公司、唱片公司去采購版權(quán)，唯有去騰訊和阿里那里去獲得二次授權(quán)。

事實的發(fā)展也果真如此，在2015年網(wǎng)易找到騰訊來獲得授權(quán)，高達150萬首音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作解了燃眉之急，正是這次應急讓網(wǎng)易云音樂獲得了第一次騰飛，在2015年7月用戶破億，2016年突破了2億。

隨后，網(wǎng)易云音樂從“社交”概念突破，小清新、經(jīng)典懷舊等頗具人文主義風格的產(chǎn)品設(shè)計“頗具風格”，這與騰訊、阿里做音樂的風格大相徑庭，但也因此迅速虜獲了一批忠實用戶。

盡管如此，如果沒有足夠的頭部資源，網(wǎng)易云音樂會相當被動。騰訊在當時之所以愿意授權(quán)給這個競爭對手，一來當時的在線音樂市場風口才看出端倪，需要行業(yè)伙伴將在線音樂市場的盤子做大，二來是需要“盟友”來制衡酷狗、阿里這些競爭對手。在這種背景下，網(wǎng)易具備與騰訊一定的議價空間。

但在去年，騰訊找到了新“盟友”，與中國音樂集團達成合作關(guān)系，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三者將合并為一個新的音樂集團，名為“騰訊音樂娛樂集團”。

目前在線音樂市場日趨成熟，當初要合力做大市場的目標已經(jīng)實現(xiàn)，騰訊“卸磨殺驢”的可能性是存在的。更何況，在歷史上也出現(xiàn)過微信全面封殺蝦米、網(wǎng)易云音樂等其他平臺入口的事情。

殘酷的資本游戲，網(wǎng)易并不適合

相比騰訊與阿里的“高舉高打”，整個網(wǎng)易系在資本市場上要相對低調(diào)很多，正是這種風格讓網(wǎng)易云音樂錯過了收割版權(quán)的“黃金時代”。不知網(wǎng)易是否考慮過騰訊在未來某一天不再授權(quán)音樂版權(quán)，而試圖做一些突破與創(chuàng)新?

在越來越規(guī)范的版權(quán)法律法規(guī)之下，用一個音樂播放器聽到所有音樂的想法非常不現(xiàn)實，最為吸引用戶的便是哪一家的獨家版權(quán)夠多、積累的曲庫夠豐富。在殘酷的資本游戲面前，走短視頻社交、獨立音樂人小眾路線，是在版權(quán)和用戶量不占優(yōu)勢下差異化競爭的最優(yōu)選擇。

△圖片來源：網(wǎng)易云音樂官方微博

網(wǎng)易在去年推出了獨立音樂人計劃，在今年又推出了社交音樂的路線，按照網(wǎng)易的設(shè)想是這樣：網(wǎng)易云音樂以“音樂社交”的差異點切入市場，迅速獲得大批活躍用戶。并以此為基礎(chǔ)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，以產(chǎn)品撬動市場。

但做社交的前提是需要龐大的用戶為基礎(chǔ)，如果缺乏吸引用戶進入的根本——音樂版權(quán)，音樂社交注定是偽命題。

選擇小眾路線是網(wǎng)易歷來做產(chǎn)品的風格，這一點在這家公司最為強勢的游戲業(yè)務上非常明顯，不論是從端游移植過來的《夢幻西游》還是植根于手游土壤的《陰陽師》，制作水準已經(jīng)成為網(wǎng)易游戲的金漆招牌。

但是在在線音樂上，網(wǎng)易并不是音樂的生產(chǎn)者，而是一個平臺方，平臺方是要打造良好的生態(tài)、強有力的資本支持去吸引音樂內(nèi)容的進入，簡單點理解就是要有錢去買版權(quán)，有資源去推送音樂內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂是一個精良的產(chǎn)品，但“產(chǎn)品為王”的思路并不是長久之計。

網(wǎng)易因為游戲業(yè)務的強勢在現(xiàn)金流方面存在優(yōu)勢，只不過這些現(xiàn)金是否會用在音樂業(yè)務上，這不光是考驗網(wǎng)易的經(jīng)營策略，也存在著網(wǎng)易內(nèi)部多個業(yè)務部門之間的博弈。