每經(jīng)編輯 劉曉雪 孫皓翎    

提起“無印良品(MUJI)”，無數(shù)國內(nèi)文藝青年對它是既愛又恨，愛的是它的設(shè)計，恨的則是它的價格，尤其是動輒與日本本土高達(dá)一倍的價格差，即使是“死忠粉”也對其頗有怨言。

在日本，無印良品和大潤發(fā)、華聯(lián)一樣，都是普普通通的雜貨商店，但到了中國市場卻成為高端、小資的代名詞。在無印良品,一個數(shù)字大掛鐘可以賣到650元，一雙棉拖鞋128元，一件一字領(lǐng)女士T恤1498元……

▲圖片來源：東方IC

盡管價格高高在上，但無印良品在中國市場仍然過得很滋潤，因為好奇的消費(fèi)者愿意為之買單。

不過，好日子終歸有結(jié)束的時候。

降價降價降價！

8月下旬開始，“無印良品(MUJI)”在中國實行“新定價”——換句話說，就是降價。每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者于8月31日來到位于重慶市渝中區(qū)時代天街的無印良品專賣店一探究竟。

走進(jìn)店內(nèi)，便有不少顯眼的降價以及新定價的商品標(biāo)示牌，不過可能由于處于工作日時段，降價并未吸引到足夠的人氣，整個店內(nèi)僅有零星顧客散落在各個角落。

整齊排列的貨架擺滿了琳瑯滿目的商品，據(jù)該店的銷售人員介紹，在此輪降價中，收納床、床墊、沙發(fā)等均為新定價商品。

記者了解到，此次調(diào)價范圍主要集中在生活雜貨、家具等類別，其中包括香薰機(jī)、時鐘、綠植、床、床墊、沙發(fā)等產(chǎn)品，平均降幅約20%左右，車站時鐘、旅行收納包等產(chǎn)品調(diào)價幅度超過30%。

值得注意的是，盡管降價后的新定價已經(jīng)實行數(shù)日，不過記者在該店內(nèi)逛了好幾圈，包括超聲波香薰機(jī)等歷來被視為“無印良品(MUJI)”爆款的商品均未被貼上“售罄“的標(biāo)牌。

上述銷售人員也表示，目前新定價的商品還沒有出現(xiàn)售罄的情況；而除了推行新定價外。該店的商品每個月還會通過打折促銷等活動來提高人氣、銷量。

無印良品日本造？

▲圖片來源：東方IC

在2008年北京西單開出第一家“無印良品(MUJI)”店鋪時，良品計畫會長金井政明曾對“定價過高”進(jìn)行解釋：“中國的店鋪比較少，訂貨量就比較少，如果以后能發(fā)展得像日本那樣有幾百家店鋪，公司會有新的調(diào)整，那時價格應(yīng)該會降下來。另外，由于一些專業(yè)問題，我們現(xiàn)有物流的過程和方式，不像一般人想的那樣，中國制產(chǎn)品是從中國工廠運(yùn)到各個店鋪，而是需要從中國的工廠運(yùn)到日本，然后再送到中國來。在目前的情況下比較起來，這實際比從工廠直接運(yùn)到店鋪更便宜。我們希望這是暫時的，以后如果店鋪多了，會在物流上改進(jìn)，采取更新的方式。”

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者了解到，目前“無印良品(MUJI)”不再像以前那樣讓商品迂回到日本再發(fā)貨，中國內(nèi)地生產(chǎn)的商品將直接配送到中國門店，從而省下了包裝、物流、關(guān)稅、檢查等環(huán)節(jié)的成本負(fù)擔(dān)，為“無印良品(MUJI)”的降價提供了可能。

由于勞動力成本更低，“無印良品(MUJI)”逐漸將越來越多的產(chǎn)品產(chǎn)地移向東南亞國家、慢慢減少在中國生產(chǎn)的比例。2013財年，來自東盟(東南亞國家聯(lián)盟)的產(chǎn)品供應(yīng)占據(jù)“無印良品(MUJI)”服裝雜貨類的20%、生活雜貨類的12%，“無印良品(MUJI)”計劃到2016財年結(jié)束時將這些比例擴(kuò)大至兩倍。

利用特惠關(guān)稅制度則使得“無印良品(MUJI)”進(jìn)一步降低了成本。“中國與部分人力成本較低的東南亞國家簽有特惠關(guān)稅合約，一些東南亞國家便成為理想的供貨地選擇，中國內(nèi)地和東南亞地區(qū)國家由此成為了“無印良品(MUJI)”新的配貨基地。”“無印良品(MUJI)”(上海)總部表示。

據(jù)了解到，“無印良品(MUJI)”在2005年進(jìn)入中國，從2010年開始以一年兩位數(shù)的開店數(shù)量在中國發(fā)展。2015財年，“無印良品(MUJI)”海外市場營收占比35.5%，其中中國內(nèi)地、韓國及中國香港、中國臺灣地區(qū)所屬的東亞事業(yè)部的營收占比合計達(dá)27%。

按銷售額來計算，東亞事業(yè)部中約有六成是由中國市場貢獻(xiàn)的。從開店數(shù)量來看，除了日本本土，中國市場已經(jīng)是MUJI全球的第二大市場。

讓雜貨店回歸雜貨店

事實上，“無印良品(MUJI)”降價并非新鮮事，這已經(jīng)是其入華11年來的第五次調(diào)價。“無印良品(MUJI)”希望通過降價擴(kuò)大目標(biāo)客群的意圖十分明顯。

創(chuàng)始于日本的“無印良品(MUJI)”本意是“沒有商標(biāo)且優(yōu)質(zhì)”。一位長期在日本生活、曾在“無印良品(MUJI)”工作的人士告訴記者，與國內(nèi)相比，“無印良品(MUJI)”在日本屬于“很普通的店”，其價格也不高，是走“性價比”經(jīng)營模式的大眾消費(fèi)品商店。

“無印良品(MUJI)”進(jìn)入中國市場時，在當(dāng)時追求個性的國內(nèi)年輕消費(fèi)群體間樹立了一種特有的品牌形象。其以自身商品來倡導(dǎo)自然、簡約、質(zhì)樸生活方式的理念受到推崇，使得“無印良品(MUJI)”在中國市場的定位，較其在日本顯得偏高。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任、研究員趙萍向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者表示，在日本，“無印良品(MUJI)”本身定位是高性價比的大眾消費(fèi)品，其進(jìn)入中國市場屬舶來品，且彼時國內(nèi)同類產(chǎn)品市場未充分開發(fā)，因此“無印良品(MUJI)”在國內(nèi)的價格定位中等偏高。隨著國內(nèi)市場的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，再加之國內(nèi)與“無印良品(MUJI)”產(chǎn)品風(fēng)格接近、價格更實惠的同類品牌興起，“無印良品(MUJI)”對國內(nèi)客戶群來說性價比變低。

近幾年，國內(nèi)設(shè)計師品牌和小眾品牌逐漸發(fā)展起來，不少與“無印良品(MUJI)”設(shè)計風(fēng)格接近的品牌興起，消費(fèi)者被分流。數(shù)據(jù)顯示，去年四個季度，“無印良品(MUJI)”在中國市場的同店銷售增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%，呈逐步放緩趨勢。

趙萍認(rèn)為，“無印良品(MUJI)”在中國市場要繼續(xù)擴(kuò)展，則必須脫去偏中高端的外衣，回到大眾消費(fèi)品的定位。在趙萍看來，于中國市場定位過高的“無印良品(MUJI)”持續(xù)降價，與其在日本等市場的價格趨近，是其在自我定位上的“回歸”。