每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

日前，美即控股（01633，HK）公布的去年中期業(yè)績顯示，截至2013年12月31日的6個月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約8.9億港元，同比增長8.5%；實現(xiàn)凈利潤為2732萬港元，同比大幅下滑約78.8%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱美即控股業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，公司凈利大幅下滑的原因，一是營收增長明顯放緩；二是營銷費用居高不下，銷售及分銷支出達(dá)5.5億港元，同比增長19.8%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，美即控股業(yè)績出現(xiàn)滯長主要是面膜市場競爭越來越激烈，化妝品企業(yè)覺得面膜好賣都去湊熱鬧，肯定會擠掉美即的市場份額。同時面膜市場又是個技術(shù)門檻較低的行業(yè)，同質(zhì)化加劇競爭。

競爭加劇阻礙美即業(yè)績增長

記者查詢美即控股近年業(yè)績發(fā)現(xiàn)，這還是其近年首次出現(xiàn)凈利大幅下滑的情況。作為面膜明星股的美即控股自2010年9月登陸香港資本市場以來，多項核心財務(wù)指標(biāo)均十分亮眼，去年下半年更是以51億元賣身歐萊雅，超過了歐萊雅2012年在中國市場銷售額的四成。

化妝品營銷專家姚永斌告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，美即近年一直占據(jù)面膜細(xì)分市場的第一位。以去年17億港元的銷售額來說，市場份額第二位的面膜品牌跟美即相比，懸殊至少好幾倍。

尼爾森的調(diào)查顯示，面膜在線上和線下的銷售增長都很強(qiáng)勢。2012年10月至2013年9月，面膜線下渠道的總銷售額達(dá)50億元，同比增長32%。在美即成功之后，越來越多的品牌開始看好面膜這個細(xì)分品類。

化妝品行業(yè)人士李傳玉對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國企業(yè)存在這樣一個情況，一個產(chǎn)品暢銷后，大家都蜂擁而上，面膜也是?！皩I(yè)的企業(yè)可能會用一個新的研發(fā)產(chǎn)品做支撐，去避開市場可能存在的飽和效應(yīng)，但中國化妝品企業(yè)很規(guī)范且專業(yè)地去做一個產(chǎn)品的很少，這樣就容易激起大家投機(jī)取巧，去面膜市場湊個熱鬧。”

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2010財年至2012財年，美即分別實現(xiàn)銷售收入9.57億港元、13.5億港元和16.9億港元，同比分別增長51.7%、41%、25.3%。而從去年中期業(yè)績來看，美即的庫存量在過去半個財年里大幅上漲至1.3億港元，環(huán)比增長343%。

或推高端面膜

值得注意的是，美即以往的高銷售額很大程度上依靠巨額營銷費用來支撐，去年下半年美即仍然沒有放棄這種增長模式。中期業(yè)績顯示，美即的銷售及分銷支出高達(dá)5.5億港元，同比增長19.8%。

美即方面稱，未來公司仍將采取加大品牌建設(shè)及市場推廣的策略。財報顯示，2012財年美即經(jīng)銷商數(shù)量增加了102家達(dá)到363家，終端門店凈增加3668家達(dá)13852家。

海通國際報告曾指出，考慮到面膜市場的增長潛力以及競爭格局趨于激烈，預(yù)計美即未來大力度的線上線下營銷推廣將持續(xù)，這也需要更大的支出。而加大營銷力度能帶來多少實質(zhì)性收入仍不確定。

事實上，美即近年的凈利潤增幅在放緩。2010年至2012年，公司凈利潤同比增長分別為35%、27%和1.3%。

姚永斌指出，正是在這種情況下，美即又推出了一款新品?！八饕吒叨寺肪€，應(yīng)該就是為了彌補(bǔ)利潤這塊?！?/p>

據(jù)記者了解，2013年底有不少媒體報道，美即將推出一款專門針對品牌專營店渠道的全新面膜品牌，號稱“土豪金面膜”。不過記者查詢各大線上銷售渠道，均沒有發(fā)現(xiàn)這款面膜的蹤影，僅在電商網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了同品牌的水乳護(hù)膚套裝，定價為199元，從定價來看，只能說是中低端。

對于美即推高端面膜，李傳玉表示，基礎(chǔ)性化妝品被定義為高端通常是因為品牌的高端，那是因為品牌造成的消費感覺。美即在主要做面膜單品且定位大眾化品牌的情況下，很難說單獨做一個高端面膜。

李傳玉表示，基礎(chǔ)化妝品要提升定位，一是靠新的科技支撐；二是靠營銷拉高，即靠廣告狂轟亂炸定位成“高端”。