2012-04-07 01:25:11
每經(jīng)編輯 劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京
劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京
“從首批引進(jìn)的車型,到價(jià)格體系,再到品牌定位等諸多方面都能看出——西雅特并沒有為中國市場做好準(zhǔn)備。”知名品牌營銷專家顧環(huán)宇接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如是說。
的確,在車型上,首批引入中國市場的LEON三款車型,基于大眾PQ35平臺打造,與高爾夫沒有明顯區(qū)別。甚至有資料顯示,這一代西雅特LEON是這個(gè)車系的第二代車型,2005年上市至今也已經(jīng)有7年的歷史。
在售價(jià)方面,“高到離譜”成為業(yè)內(nèi)對于這三款車型的普遍觀感。與性能、定位等方面最為直接的競爭對手高爾夫GTI相比,西雅特Leon的2.0TSI車型也高出了近6萬元。
對于近年來在品牌營銷方面堪稱成功的大眾品牌而言,西雅特在中國市場最為棘手的問題,無疑是渠道建設(shè)和品牌認(rèn)知度的提升。
但更為關(guān)鍵的是,西雅特經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃已經(jīng)透露出,一旦該品牌國產(chǎn),大眾希望用引入之初的優(yōu)勢,試水銷售渠道的“收權(quán)”。
4月6日,大眾中國公布了8位高管的任命,其中包括大眾中國銷售和市場執(zhí)行董事、大眾(中國)首席市場總監(jiān)等要職,也包括胡波等大眾舊將的回歸。特別值得關(guān)注的是,這八位高管中還包括了一位一汽-大眾銷售副總經(jīng)理。
眾所周知,大眾中國曾啟動大規(guī)模的人才培訓(xùn)計(jì)劃,之后以人才輸出的機(jī)制向合資企業(yè)派駐管理層,其目的之一是實(shí)現(xiàn)在合資公司的收權(quán)計(jì)劃,而對銷售渠道的控制權(quán),也是大眾嘗試多年的計(jì)劃之一。
高售價(jià)難以拉升品牌
3月31日,西雅特品牌攜三款緊湊車型正式進(jìn)入中國市場,分別為LEON CUPRA,LEON FR+,LEONFR,三款車型搭載了1.8T和2.0T兩種不同動力總成,三款車型售價(jià)區(qū)間為24.39萬~29.46萬元。
從售價(jià)而言,西雅特顯然在中國市場“曲高和寡”。其歐洲官網(wǎng)報(bào)價(jià)顯示,以西雅特Leon2.0TSI為例,其最大馬力211匹的車型,售價(jià)要比海外同款210匹馬力的高爾夫GTI車型低1000歐元左右,也就是說西雅特的品牌定價(jià)要低于大眾品牌。
在中國市場,2.0T高爾夫GTI的官方指導(dǎo)價(jià)為23.58萬,如果按照歐洲市場的定價(jià)策略,國內(nèi)的西雅特LEONCUPRA車型應(yīng)該比23.58萬元的價(jià)格略低。即使考慮到西雅特LeonCUPRA屬于進(jìn)口車型,高爾夫GTI已經(jīng)進(jìn)行了國產(chǎn),但兩款車存在6萬元的差價(jià),市場似乎難以接受。
通過對比分析可以看出,西雅特在中國市場的定價(jià)顯然過高了。對此,西雅特品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,“我們認(rèn)為這個(gè)定價(jià)是合理的”,因?yàn)槭沁M(jìn)口車,在商品屬性方面顯然不是同類別比較。
業(yè)內(nèi)分析人士表示,由于西雅特在中國市場品牌知名度比較低,通過首批車型的售價(jià)與品牌戰(zhàn)略,將西雅特知名度和品牌價(jià)值拉高,是現(xiàn)階段西雅特品牌的主要戰(zhàn)略,也是它進(jìn)入中國市場的第一步。
在此之后,西雅特?zé)o疑將進(jìn)行國產(chǎn),那時(shí)產(chǎn)能的擴(kuò)充以及價(jià)格的大幅下降,將使得該品牌在中國市場更有競爭力。
的確,大眾汽車(中國)執(zhí)行副總裁蘇偉銘對于西雅特品牌在中國市場的發(fā)展是,強(qiáng)調(diào)“在建立品牌知名度之前,西雅特會優(yōu)先打造品牌美譽(yù)度”。
然而,顧環(huán)宇告訴記者,雖然這種車型導(dǎo)入步驟在中國市場不乏成功先例。但是,這種品牌戰(zhàn)略有兩個(gè)問題在西雅特品牌上值得注意:第一,此戰(zhàn)略更適合高端車型,這是由于市場定位和品牌影響力決定的;第二,它在早期中國市場是比較成功的企業(yè)戰(zhàn)略,然而,當(dāng)下中國市場日趨成熟,消費(fèi)者對車型與品牌的了解程度已經(jīng)與全球成熟市場非常貼近,因此,設(shè)計(jì)、動力性能以及全球市場對比都讓這種方式顯得不合時(shí)宜。
“救命稻草”短期難見效
不久前,大眾集團(tuán)公布了2011年的財(cái)務(wù)報(bào)告,報(bào)告顯示,在大眾集團(tuán)旗下七個(gè)品牌中,只有西雅特處于虧損狀態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示,2011年西雅特全球銷量為汽車35萬輛,同比增長3.1%。由于銷量增加和成本優(yōu)化,西雅特經(jīng)營虧損降至2.25億歐元,減少了8600萬歐元,但仍未走出虧損困境。
與此同時(shí),西雅特在大眾集團(tuán)總銷量中的占比則由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%,2011年這一數(shù)字進(jìn)一步降至4.33%。
顯然,大眾集團(tuán)將復(fù)興西雅特的希望寄托在中國市場。去年年底的廣州車展上,大眾汽車集團(tuán)總裁文德恩就曾公開表示,“西雅特也能在這里終結(jié)噩夢,復(fù)制斯柯達(dá)與大眾品牌的成功,并為大眾集團(tuán)‘2018戰(zhàn)略’貢獻(xiàn)一定銷售業(yè)績。”
斯柯達(dá)在中國市場的成功儼然成為西雅特的范本。財(cái)報(bào)顯示,斯柯達(dá)2011年?duì)I業(yè)利潤增長66.2%至7.43億歐元,營業(yè)利潤率升至7.2%;其中,明銳、晶銳和昊銳三款車型成就的業(yè)績顯然功不可沒,在該品牌導(dǎo)入第三年就使中國躍升為斯柯達(dá)全球最大單一市場。
顯然,西雅特在中國市場的成功,將更多依靠大眾品牌在中國市場的影響力。蘇偉銘曾向記者表示,“西雅特到中國不是從零開始,它已經(jīng)有大眾集團(tuán)作為后盾。這個(gè)后盾不是給它精神支撐,而是給它資源共享——西雅特就是大眾的兄弟。”
但是,西雅特在中國的復(fù)興的確尚需時(shí)日。西雅特相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)了國產(chǎn)計(jì)劃現(xiàn)在仍處于商討階段。顯然,現(xiàn)階段已樹立品牌為主的西雅特并不愿過多提及國產(chǎn)事宜。但是賈新光認(rèn)為,現(xiàn)在都是前奏,國產(chǎn)之后才是西雅特“真的來了”。
他告訴記者,與品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張相比,西雅特在中國市場面臨的更為嚴(yán)重的問題是“自身定位的準(zhǔn)確性”。賈新光分析,在大眾集團(tuán)的品牌序列中,西雅特處于較為低端的位置,在中國市場也應(yīng)如此。
在他看來,按照市場分析來看,西雅特在競品車型方面是與日系緊湊車處于同個(gè)產(chǎn)品區(qū)間,應(yīng)該與同門的大眾品牌拉開層次。在市場選擇上,一線城市顯然不是西雅特布局的重點(diǎn)。
的確,在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,西雅特顯然已經(jīng)充分利用二線城市的增長機(jī)會,在渠道布局上的別出心裁,成為其營銷體系的第一個(gè)亮點(diǎn)。蘇偉銘強(qiáng)調(diào),“傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,是以北京和上海為重點(diǎn)。但是,西雅特與之不同,選定了深圳、成都、重慶、廈門、長沙武漢等15個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ拇硇猿鞘凶鳛槲餮盘仄放频闹攸c(diǎn)城市。”
西雅特試水渠道收權(quán)
上述西雅特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,一個(gè)新品牌及產(chǎn)品更快地讓更多的消費(fèi)者了解和喜愛,是所有品牌進(jìn)入一個(gè)新市場所需要面臨的挑戰(zhàn)。可以看出的是,西雅特品牌在中國渠道的試水與大眾汽車在中國的戰(zhàn)略更是息息相關(guān)。
大眾汽車在中國的“收權(quán)”醞釀已久。從進(jìn)口車業(yè)務(wù)的整合到通過車型導(dǎo)入制衡南北大眾,大眾對銷售渠道的收權(quán)一直不斷推進(jìn)。但是,由于一汽和上汽兩家合作伙伴的強(qiáng)勢地位,大眾汽車在中國市場的渠道收權(quán)從未成功。
這一次,西雅特品牌的導(dǎo)入或是大眾“收權(quán)運(yùn)動”的新一輪嘗試。
在西雅特品牌的渠道建設(shè)上,蘇偉銘強(qiáng)調(diào)了與傳統(tǒng)渠道管理不同的“創(chuàng)新之舉”。他表示,西雅特與傳統(tǒng)渠道管理不同的是,西雅特采取垂直整合經(jīng)銷商管理模式。也就是說,企業(yè)和經(jīng)銷商共同參與批發(fā)業(yè)務(wù)的管理,同時(shí),大眾集團(tuán)也將深入?yún)⑴c經(jīng)銷商的零售業(yè)務(wù)管理。有分析認(rèn)為,此舉在西雅特車型國產(chǎn)之后,大眾方面勢必在經(jīng)銷商資源方面有更多話語權(quán)。
正是由于在中國合資伙伴的強(qiáng)勢地位,大眾汽車在中國的收權(quán)甚至“舉步維艱”。顯然,這一試水的大幕剛剛拉開。4月6日,大眾集團(tuán)還發(fā)布了最新的管理層變動公告。分析認(rèn)為,高層變動之后,大眾在中國市場對于進(jìn)口車業(yè)務(wù)的動作將全面展開。
此前,斯柯達(dá)導(dǎo)入上海大眾之后,銷售渠道隨即放在合資企業(yè),這足令大眾追悔莫及。所以后來又增設(shè)斯柯達(dá)中國,并逐漸參與斯柯達(dá)品牌的管理和推廣。但是,斯柯達(dá)中國和上海大眾關(guān)于斯柯達(dá)的溝通卻并不協(xié)調(diào)。
“斯柯達(dá)中國的存在,就是阻礙合資企業(yè)和總部的溝通。”據(jù)一位接近大眾合資公司的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。這也表明大眾方面對于渠道的爭奪已經(jīng)異常激烈。銷售尚未開始,渠道爭權(quán)已經(jīng)全面展開,這無疑為西雅特品牌在中國的發(fā)展蒙上一層不確定的因素。
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