每經(jīng)記者  楊可瞻  實習(xí)記者  楊蘇

    能和巴菲特扯上關(guān)系的A股上市公司并不多，大楊創(chuàng)世（600233，收盤價15.53元）就是其中之一。然而，即使是股神的光環(huán)也有褪去的時候。隨著今年1季報和中報業(yè)績快速下滑，該公司從加工企業(yè)向品牌服飾轉(zhuǎn)型之路似乎正經(jīng)歷著一段陣痛期。

內(nèi)外銷售均跑輸同業(yè)

    作為市場上的高端西裝生產(chǎn)商之一，大楊創(chuàng)世并不是被每個消費者所熟悉。但如果談到該公司與股神的故事，卻有很多投資者都能津津樂道——2007年10月，巴菲特造訪大連，參與了一家新工廠的開幕儀式。據(jù)巴菲特回憶，剛進酒店5分鐘，就有兩人沖進房間，開始把量尺繞到他的身上。沒過多久，大楊創(chuàng)世就將定制西裝給他送了過來。

    2009年9月，大楊網(wǎng)站貼出了一段宣傳視頻，內(nèi)容是關(guān)于巴菲特對他身上的“創(chuàng)世”牌西裝贊不絕口。令人驚訝的是，大楊創(chuàng)世股價在當(dāng)月狂飆74%，又在隨后1個月上漲了30%。有了巴菲特的光環(huán)，公司股價竟在短短兩個月時間里輕松翻倍。

    然而，從2009年11月至今，近兩年時間過去了，該股股價不漲反而下跌了13%。今年下半年以來，大楊創(chuàng)世累計下跌8%，跑輸申萬紡織服裝指數(shù)10個百分點。難道股神的光環(huán)已然褪去？

    從大楊創(chuàng)世披露的財報可以看出，今年1季度，公司凈利潤1418萬元，同比下降37%；上半年，凈利潤3934萬元，同比下降近21%。服裝加工銷售毛利率為32.7%，較上年同期下滑0.99個百分點。對于業(yè)績下滑的原因，公司解釋稱，主要受產(chǎn)量下降、成本費用相對增長以及稅負上升等因素影響。

    上述負面因素是否對整個行業(yè)都造成了同樣的影響呢？事實似乎并不如此。主營業(yè)務(wù)同樣是西服的希努爾（002485，收盤價23.08元）上半年實現(xiàn)凈利潤7191萬元，同比增長33%；西褲生產(chǎn)商報喜鳥（002154，收盤價14.48元）上半年凈利潤9265.13萬元，同比增長65.02%；老牌西服公司雅戈爾（600177，收盤價10.10元）中報凈利潤增長44%，上半年53.9億元的營業(yè)收入中有近12%來自西服，達到6.3億元。

    大楊創(chuàng)世營業(yè)收入中只有34%來自國內(nèi)銷售，另有31%和34%分別來自歐美和亞洲地區(qū)。今年上半年，其亞洲、歐美地區(qū)銷售分別下滑4.6%和5.3%。相比之下，希努爾與報喜鳥分別同比增長19%和26%。內(nèi)銷方面，大楊創(chuàng)世同比下降24%，但其他西服上市公司同期卻集體上升，其中希努爾同比增長24%，報喜鳥則大增64%。

公司稱半年度指標(biāo)基本完成

    大楊創(chuàng)世的品牌包括創(chuàng)世、凱門和YOUSOKU：創(chuàng)世主打高端人群；凱門定位商務(wù)職業(yè)裝；YOUSOKU是專為年輕消費者推出的直銷正裝品牌。廣發(fā)證券認為，上半年該公司歐美業(yè)務(wù)整體下滑近16%，國內(nèi)自有品牌創(chuàng)世、凱門銷售下滑15.5%，原因主要是部分團購訂單在中報中未確認收入。

    然而，這并不足以解釋為何上半年公司國內(nèi)外銷售均跑輸同業(yè)。團購業(yè)務(wù)的彈性較大，收入確認有可能帶來短期業(yè)績波動。但如果未來某年也存在收入確認的問題，是否意味著業(yè)績下滑將成為一種“常態(tài)”？

    值得一提的是，公司曾在2010年報中提出2011年經(jīng)營計劃：實現(xiàn)營業(yè)收入12億元，營業(yè)利潤2.3億元。但今年披露的中報卻顯示，上半年營業(yè)收入3.76億元，營業(yè)利潤7038萬元，凈利潤3934萬元。半年的營收和利潤均不及計劃的三分之一。但該公司仍確信“基本完成了預(yù)期的半年度指標(biāo)”。

    對此，大楊創(chuàng)世證代潘麗香表示，公司的確是這么判斷的，因為上半年相對是淡季，下半年業(yè)績會更好些，管理層認為預(yù)期的半年度業(yè)績就是現(xiàn)在的水平，并且預(yù)計不會影響全年目標(biāo)的完成。

/原因解析/

大楊創(chuàng)世隱藏“三大軟肋”

　　  在向品牌服裝轉(zhuǎn)型的道路上，大楊創(chuàng)世究竟為何而遭遇陣痛？《每日經(jīng)濟新聞》通過調(diào)查與分析，試圖為讀者找出隱藏在該公司身上的“三大軟肋”。

軟肋一：渠道集中在非一線城市

    在公司的招股說明書里，大楊創(chuàng)世曾透露  “在全國59個大中城市設(shè)立了200個大楊精品服裝連鎖店”。但據(jù)公司官網(wǎng)顯示，高端品牌創(chuàng)世“Trands”專賣店有25家，除了5家位于北京地區(qū)外，其他20家都分布在二、三線城市。

    本周，《每日經(jīng)濟新聞》記者以消費者身份致電大楊創(chuàng)世京西賓館專賣店，被工作人員告知，如果有定制西服的需求，需要親自前往專賣店進行量體。在定制完成后，一般需15~20個工作日可取得西服。

    有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，創(chuàng)世作為高端品牌且需要客戶親自前往量體，為何不在購買力更強的一線城市如上海、深圳等地進行業(yè)務(wù)拓展？就此問題，記者曾致電大楊創(chuàng)世，但其證代和董秘均拒絕回答。

    長江證券在最新研報中表示，大楊創(chuàng)世在品牌建設(shè)方面投入不大，期待在品牌運營方面有新突破。

    記者留意到，盡管對于渠道拓展較為謹慎，公司卻大手筆投資理財產(chǎn)品。據(jù)公司公告披露，今年4月，公司擬用于購買流通股票、債券、基金及銀行理財產(chǎn)品的自有資金達到4.8億元。

    此外，公司在披露品牌運營方面也顯得異常謹慎。在2011年中報里，公司完全沒有提及品牌經(jīng)營情況；2010年中報也未提及品牌服裝占主業(yè)比重的任何數(shù)據(jù)。盡管記者多次試圖就此問題與公司方面進行溝通，但公司董秘仍避答這些問題。

    大楊創(chuàng)世曾在2009年年報中提出，力圖將內(nèi)外銷比例調(diào)整為各占50%，然而近2年過去了，服裝出口份額不跌反而在上升。資料顯示，2010年中報、年報的出口收入比重分別為59.48%、61.69%。今年上半年則進一步升至64.59%。廣發(fā)證券報告認為，目前出口業(yè)務(wù)仍占公司收入的70%以上，短期內(nèi)外圍經(jīng)濟復(fù)蘇的反復(fù)可能會對其出口業(yè)務(wù)帶來一定的影響。

    除高度依賴出口外，大楊創(chuàng)世渠道主要集中在北方二、三線城市，也暴露出了依賴本地化銷售的問題。一名投資人士表示，公司如果長期依賴本地化銷售，并且以單一的專賣店方式緩慢擴張，在全國市場的損失實在是難以計量的。遺憾的是，記者同樣未得到公司對此的回應(yīng)。

軟肋二：廣告投入少

    百貨業(yè)普遍認為，高額廣告投放和精選高檔的專賣店址，最能與高端品牌所處層次相匹配。然而據(jù)記者了解，與報喜鳥等西服上市公司在電視上投放廣告不同，大楊創(chuàng)世主要通過機場雜志等渠道進行品牌推廣。然而，后者廣告投入?yún)s遠遠談不上“高額”。據(jù)中報披露，2011年上半年，公司廣告宣傳費用是266.4萬元，較上期發(fā)生額減少了65%。與之相比，報喜鳥同期廣告宣傳費約3635萬元，高出大楊創(chuàng)世逾12倍。

    再看銷售費用。2011年上半年，大楊創(chuàng)世銷售費用為3034.6萬元，占營業(yè)收入比重僅8%。盡管從2008~2010年，其銷售費用率已由4.8%升至6%，總體呈上升趨勢，但與其他西服上市公司相比這一比重仍偏小。以希努爾為例，其上半年銷售費用為9184萬元，占營收比重近19%。報喜鳥同期銷售費用1.51億元，占比21%。雅戈爾同期銷售費用6.3億元，占比12%。

    資深研究人士、第一紡織網(wǎng)總編汪前進向《每日經(jīng)濟新聞》表示，品牌服裝一要靠渠道拓展，二要靠品牌推廣。大楊創(chuàng)世廣告投入比較謹慎，要想從加工型企業(yè)成功轉(zhuǎn)型品牌服裝企業(yè)，還需較長的時間。

    事實上，業(yè)內(nèi)對大楊創(chuàng)世的西服設(shè)計一直頗有贊譽，不過公司在研發(fā)方面卻罕有披露。相比之下，希努爾2011年中報披露，大幅增加募投項目設(shè)計研發(fā)中心的投入，將新增自有資金8300萬，加上招股時募集資金投入的5056.8萬元，調(diào)整后投資總額達1.34億元。同樣，近期上市的九牧王（601566，收盤價25.50元）也計劃投入5147.56萬元到設(shè)計研發(fā)中心。報喜鳥中報則顯示，研發(fā)費用支出達1336.98萬元。

軟肋三：未聘請職業(yè)經(jīng)理人

    需要注意的是，紅豆股份（600400，收盤價5.47元）、雅戈爾等諸多同行都請來了業(yè)內(nèi)資深的職業(yè)經(jīng)理人進行品牌運營。以雅戈爾為例，公司曾在1997年聘請職業(yè)經(jīng)理人蔣群負責(zé)公司的地產(chǎn)板塊雅戈爾置業(yè)，而投資業(yè)務(wù)則由董事長李如成親自負責(zé)。

    反觀大楊創(chuàng)世，則并未聘請職業(yè)經(jīng)理人進行管理。據(jù)報道，1999年，公司董事長李桂蓮將兒子和女兒分別送往美國和日本進行培養(yǎng)。兒子石曉東讀的是法律和MBA，女兒石豆豆讀的是服裝設(shè)計。目前，石曉東擔(dān)任總經(jīng)理，石豆豆則被委以副總經(jīng)理重任?？梢哉f，這是一家典型的家族企業(yè)。

    對此，招商證券認為，出口制造轉(zhuǎn)型的公司一般對于品牌運作不夠嫻熟。大楊創(chuàng)世的運營團隊以自己培養(yǎng)的隊伍為主，開店速度不快，運營能力尚待提高，因此可能不太符合資本市場對于速度的追求。

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