每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 魏官紅    

當下，國際大牌在中國市場的“首發(fā)”之戰(zhàn)愈演愈烈，僅今年3月，就有美國知名珠寶品牌Tiffany（蒂芙尼）于成都啟幕其中國首家三層式旗艦店；西班牙服裝品牌Zara將咖啡品牌Zacaffè亞洲首店引入南京??不僅吸引了無數(shù)消費者的目光，也將國產(chǎn)品牌卷入了一場突圍戰(zhàn)——如何打破“跟隨者”標簽，在“首發(fā)經(jīng)濟”中爭奪市場話語權(quán)？

亞洲首家Zacaffè落地Zara南京新街口店鋪 圖片來源：Zara供圖

“國貨需要構(gòu)建技術(shù)突破、模式創(chuàng)新、文化賦能三位一體的首發(fā)邏輯。”中國信息協(xié)會常務理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力在市場首部“首發(fā)經(jīng)濟”著作《首發(fā)經(jīng)濟：中國消費變革新驅(qū)動》中提出的理論，恰好與當下的現(xiàn)實形成呼應。

近日，朱克力在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，消費者愿為“首次”買單的信任經(jīng)濟，不應淪為短期營銷噱頭，而需沉淀為品牌與城市的價值共振。

在朱克力看來，當國際大牌用“首店”“首發(fā)”等搶占一線城市地標，中西部城市不應盲目與之展開“首店數(shù)量競賽”，而應聚焦自身特色資源，實現(xiàn)“梯度培育”。“以成都為例，這座擁有深厚文化底蘊的城市，可以借助大火的‘哪吒’等現(xiàn)象級文化IP（具有商業(yè)價值和可開發(fā)性的創(chuàng)意內(nèi)容），打造具有稀缺性和確定性的首發(fā)經(jīng)濟高地。用文化基因孵化首發(fā)勢能，讓‘首次’成為城市與品牌的雙向奔赴。”

朱克力及其關(guān)于“首發(fā)經(jīng)濟”的著作 圖片來源：受訪者供圖

那么，當“全球首發(fā)”成為商業(yè)戰(zhàn)場新常態(tài)，國貨能否以東方美學重構(gòu)首發(fā)標準？城市之間又應如何避免“千店一面”，讓首店經(jīng)濟真正激活消費生命力？朱克力直言，這場關(guān)于“首次”的較量，或許才剛剛開始。

大消費領域聯(lián)名層出不窮，但曇花一現(xiàn)的“首發(fā)”較多

從喜茶聯(lián)名芬迪（Fendi）、瑞幸聯(lián)名茅臺，到羅意威（LOEWE）聯(lián)名哈啰單車等。近年來，品牌聯(lián)名的熱潮一波接著一波。各種看似不搭邊的品牌跨界合作，常常能引發(fā)購買或體驗熱潮。

“消費者愿意為‘首次’買單，其核心還是在于稀缺性。但有稀缺性的同時，也得用‘確定性’來平衡。”朱克力以瑞幸聯(lián)名茅臺的“醬香拿鐵”為例向記者進一步表示，這種聯(lián)名通過渠道首發(fā)制造了“社交貨幣”，滿足了消費者的好奇心和嘗鮮欲，從而實現(xiàn)了內(nèi)需的提升。

不過，當越來越多的品牌擠進“首發(fā)”牌局后，各種活動讓人目不暇接，不少消費者感覺“買不過來”，而且，并非所有的跨界聯(lián)名產(chǎn)品都能收獲市場認可。霸王茶姬與網(wǎng)絡文學IP《盜墓筆記》聯(lián)名的產(chǎn)品，被一些網(wǎng)友評論“設計不好看”；舒膚佳與手游《世界之外》的聯(lián)名產(chǎn)品遭到玩家質(zhì)疑價格虛高??

喜茶聯(lián)名芬迪  圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

“品牌們看著別人玩跨界成功，就盲目跟風，最終消耗的是消費者的信任與好奇。”朱克力向《每日經(jīng)濟新聞》記者直言，當前大消費領域曇花一現(xiàn)的首發(fā)較多，“（首發(fā)經(jīng)濟）從自發(fā)到自覺的轉(zhuǎn)變還需要一個過程。品牌在微創(chuàng)新成功后，往往會吸引更多品牌加入，導致市場眼花繚亂，但缺乏穩(wěn)定性。但‘首發(fā)’絕不是產(chǎn)品發(fā)布的儀式，這是一個多重價值的博弈。”

那么品牌該如何做“首發(fā)”，才能避開短期營銷的噱頭，實現(xiàn)變“流量”為“留量”？對此，朱克力向記者表示，首發(fā)經(jīng)濟本質(zhì)上是一種“信任經(jīng)濟”，也是一場展現(xiàn)創(chuàng)新、信任與未來信心的集體趨勢，其核心在于平衡稀缺性與確定性。“倘若品牌沒有長期積累的質(zhì)量信任，首發(fā)可能只是‘曇花一現(xiàn)’”。

在朱克力看來，首發(fā)經(jīng)濟的稀缺性來自創(chuàng)新帶來的獨特體驗，比如蘋果每次新品發(fā)布都能引發(fā)全球關(guān)注，因其技術(shù)迭代承諾降低了用戶的試錯成本。“但僅有稀缺性不夠，‘確定性’才是信任經(jīng)濟的根基。”他進一步向記者分析道，蘋果之所以能持續(xù)創(chuàng)造首發(fā)價值，在于其“每一次發(fā)布都兌現(xiàn)技術(shù)迭代的承諾”，這種確定性讓消費者愿意為“首次”買單。

“企業(yè)需完善質(zhì)量追溯體系，用真材實料為創(chuàng)新背書；政策層面需建立偽創(chuàng)新黑名單制度，去偽存真，驅(qū)逐市場噪音；消費者則要培育理性消費文化，讓情緒價值建立在物有所值的基礎上。”朱克力建議，通過構(gòu)建上述“三重機制”，品牌有望更好地激發(fā)消費者的購買意愿，讓首發(fā)經(jīng)濟真正成為驅(qū)動消費變革的持久引擎。

國際品牌主導高端首發(fā) 國貨如何彎道超車

羅意威亞洲最大旗艦店落地上海、Tiffany在成都開設中國最大旗艦店、Zara在南京煥新其亞洲旗艦店時將咖啡品牌Zacaffè引入、宜家將于4月初在上海全球同步首發(fā)斯德哥爾摩系列家居新品，GUCCI（古馳）、雅詩蘭黛等國際大牌在中國傳統(tǒng)節(jié)日推出應景的首發(fā)產(chǎn)品??如今，國際品牌在中國市場的首發(fā)案例層出不窮。

羅意威亞洲最大旗艦店 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

面對國際品牌的強勢主導，中國本土品牌如何在首發(fā)經(jīng)濟中彎道超車？“國貨要實現(xiàn)從‘跟隨’躍升為掌握首發(fā)‘定義權(quán)’，應該分三步走。”朱克力在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，首要步驟是技術(shù)突破。他以寧德時代為例，其麒麟電池通過CTP3.0技術(shù)重新定義了電池的安全標準，這就是品牌背后硬核創(chuàng)新的體現(xiàn)。“技術(shù)是品牌能夠立足市場的關(guān)鍵，也是構(gòu)建技術(shù)標準壁壘的基礎。”

同時，國產(chǎn)品牌還需進行模式創(chuàng)新。“國貨在商業(yè)模式創(chuàng)新方面具有獨特優(yōu)勢，例如喜茶等茶飲品牌，可以通過‘靈感茶’的概念重構(gòu)茶飲消費場景。”朱克力認為，品牌的靈感是超越AI（人工智能）的，“它能為消費者帶來眼前一亮的感覺。國貨品牌可以通過創(chuàng)意和靈感，構(gòu)建與消費者有情感共鳴的消費場景”。

朱克力還與《每日經(jīng)濟新聞》記者聊起了故宮文創(chuàng)的成功。“它通過IP激活了消費文化的現(xiàn)代表達，這即是國貨首發(fā)需要的第三步‘文化賦能’。文化賦能不僅可以提升品牌的內(nèi)涵，還可以增強品牌的溢價能力。”他認為，三星堆、敦煌等文化IP，都可以成為品牌文化賦能的重要資源。

故宮博物院的線上店鋪產(chǎn)品在電商平臺售賣火熱

圖片來源：平臺截圖

“這種微創(chuàng)新不是簡單的流量游戲，而是用中國智慧重構(gòu)消費體驗。”朱克力強調(diào)，本土品牌需建立“技術(shù)標準+品牌溢價”雙壁壘，才能突破國際品牌的定價權(quán)壟斷。

對“首發(fā)”興趣盎然的Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人），于行業(yè)和市場而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。當前不少品牌都存在過度“限量首發(fā)”和饑餓營銷的問題。瑞幸與Pingu（企鵝家族）的聯(lián)名活動，因周邊產(chǎn)品返場而引發(fā)一些消費者不滿；肯德基與泡泡瑪特的聯(lián)名款盲盒套餐因稀有款概率低引發(fā)超量購買，被中消協(xié)批評等事件時有發(fā)生。

“首發(fā)不是饑餓營銷的遮羞布，而是信任經(jīng)濟的試金石。”朱克力認為，品牌首發(fā)切忌透支消費者信任，消費者希望得到及時滿足。“一旦超越了消費者的忍受力，可能會適得其反，消費者將用腳投票。”

朱克力建議，品牌應該轉(zhuǎn)向“價值共創(chuàng)”的模式。例如，Keep推出智能手環(huán)加健身課程的首發(fā)組合，實現(xiàn)了硬件和服務的持續(xù)價值輸出。“品牌需要建立科學的預警機制和首發(fā)熱度監(jiān)測模型，當預售轉(zhuǎn)化率超過80%時，應啟動應急生產(chǎn)預案，避免預售時長過長，讓消費者失去耐心。”

別和北上廣拼首店數(shù)量 文化IP才是逆襲籌碼

如今，“首發(fā)經(jīng)濟+縣域經(jīng)濟”“首發(fā)經(jīng)濟+低空經(jīng)濟”等融合模式也深受市場關(guān)注。

“‘首發(fā)經(jīng)濟+’將讓國貨品牌實現(xiàn)創(chuàng)意在云端、生產(chǎn)在縣域、首發(fā)在國際的創(chuàng)新鏈路。”朱克力向記者表示，在有效整合全球設計資源與本土生產(chǎn)優(yōu)勢后，中國將有更多品牌能實現(xiàn)時空資源的優(yōu)勢整合，進而賦能城市發(fā)展。“以成都為例，這座擁有深厚文化底蘊的城市，可以借助大火的‘哪吒’等現(xiàn)象級文化IP，打造具有稀缺性和確定性的首發(fā)經(jīng)濟高地。用文化基因孵化首發(fā)勢能，讓‘首次’成為城市與品牌的雙向奔赴。”

不過，朱克力認為，一些中西部城市應避免與北上廣深進行首店數(shù)量競賽，應依托在地文化資源構(gòu)建差異化首發(fā)體系。

“成都不僅可打造春熙路到太古里的全球時奢聚集地、東郊記憶文創(chuàng)基地、社區(qū)首店孵化三層梯度，還可以用‘首店落戶獎勵+首發(fā)活動補貼’等政策包，吸引更多國際大牌落地，同時支持本土品牌開發(fā)非遺加科技的手辦品牌，形成雙輪驅(qū)動。”朱克力說。

Tiffany中國最大旗艦店 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

值得注意的是，人工智能（AI）正在重構(gòu)首發(fā)經(jīng)濟。“但需警惕過度個性化導致的人性化體驗缺失。”朱克力表示，AI驅(qū)動的首發(fā)經(jīng)濟必須堅守技術(shù)為人所用的原則，建議制定AI定制產(chǎn)品倫理指南，明確算法透明度和用戶數(shù)據(jù)控制權(quán)，確保技術(shù)應用的合理性和安全性。

“海爾雖通過AI用戶畫像開發(fā)定制產(chǎn)品，但仍保留了人工審核權(quán)限，以確保設計的合理性。”朱克力認為，2025年將成“首發(fā)經(jīng)濟元年”，未來3年至5年，低空經(jīng)濟、腦機接口和量子云服務等領域?qū)⒊霈F(xiàn)爆發(fā)式增長。“政府工作報告提出‘開展新技術(shù)新產(chǎn)品新場景大規(guī)模應用示范行動’，成都可依托空域管理優(yōu)勢試點載人無人機適航認證，在碳中和論證體系、元宇宙交互標準等領域輸出中國標準。”

在此機遇下，中國企業(yè)需構(gòu)建“技術(shù)+生態(tài)”雙優(yōu)勢。“寧德時代通過CTP技術(shù)定義電池安全標準，阿里云以飛天系統(tǒng)開拓東南亞云服務市場，方能提升國際定價權(quán)。”朱克力告訴記者，未來中國標準還有望在智能網(wǎng)聯(lián)汽車、碳中和技術(shù)論證體系等領域有重點突破，成為全球價值鏈的關(guān)鍵支點。