每經(jīng)編輯 魏小靜    

消費(fèi)者，真的就愛便宜貨嗎？隨著今年雙11的收官，這一問題的答案也越發(fā)清晰。

根據(jù)天貓雙11收官戰(zhàn)報(bào)，作為品牌成交爆發(fā)主陣地，天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。

其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億元，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時(shí)魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11“億元俱樂部”。

這些價(jià)格帶不一的品牌在今年雙11實(shí)現(xiàn)了“再增長(zhǎng)”，說明了消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)訴求依然旺盛。

今年直播電商的走向也在驗(yàn)證這一點(diǎn)。隨著流量網(wǎng)紅多次翻車，消費(fèi)者開始回歸理性，更注重對(duì)商品的考量，品質(zhì)保障成為首要訴求。在此大背景下，今年雙11成為直播電商的分水嶺，品質(zhì)直播成為行業(yè)主流，“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”協(xié)同模式加速爆發(fā)。

截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)。

過去幾年，總有說法認(rèn)為，與價(jià)格便宜的白牌商品相比，品牌商品正逐漸喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但切實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)否定了這一觀點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求并不會(huì)改變，品牌們的護(hù)城河也依然“堅(jiān)固”。

消費(fèi)者追求“性價(jià)比”而非絕對(duì)低價(jià)

從今年雙11的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)的大牌商品增長(zhǎng)明顯，多個(gè)類目的國(guó)際和國(guó)貨大牌集體回歸排行榜前列，預(yù)示高客單價(jià)的消費(fèi)“天花板”上升。

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，千元以上羽絨服成交較去年雙11同階段增長(zhǎng)30%，千元以上雪地靴成交同比增長(zhǎng)50%。主力價(jià)格帶在1500元—3000元的輕奢羽絨品牌高梵，首次進(jìn)入天貓服飾銷售榜單，名列第8。

美妝類目的高客單商品更是增量顯著。高端奢美品牌較去年雙11同階段增長(zhǎng)近30%，500元以上美妝新品同比增長(zhǎng)超200%，500元以上男士護(hù)理新品增長(zhǎng)超300%，500元以上精油芳療新品增長(zhǎng)超1000%。

國(guó)際大牌依然受到了消費(fèi)者的喜愛。價(jià)格帶較高的美妝國(guó)際大牌增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著，在TOP50品牌中占據(jù)30席，蘭蔻、海藍(lán)之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升；另外，伊菲丹、華倫天奴、MISTINE、植村秀、萊珀妮等品牌名次提升明顯。

其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II增速同比超30%。

在3C數(shù)碼類目，4000元檔以上國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗艦新品，成交額較去年雙11同階段增長(zhǎng)57%，其中VIVO同比增長(zhǎng)170%，榮耀同比增長(zhǎng)154%，OPPO同比增長(zhǎng)120%。開售僅5分鐘，蘋果成交金額超10億元。

今年雙11期間，寵物類目中爆單的高客單商品也比比皆是。

10月21日以來，在天貓寵物行業(yè)份額占比最大的食品類目中，以風(fēng)干糧、烘焙糧、冷鮮糧為代表的高端寵物主糧需求持續(xù)增長(zhǎng)。其中，貓冷鮮糧成交同比大漲1370%，貓風(fēng)干糧、烘焙糧成交同比大漲超100%。華創(chuàng)證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，同品牌的烘焙糧單公斤價(jià)格達(dá)到了膨化糧的兩倍左右。

這些切實(shí)的數(shù)據(jù)都可以證明，消費(fèi)者追求的從來不是單純的低價(jià)，而是“好質(zhì)好價(jià)”。細(xì)究今年天貓雙11發(fā)生的變化可以發(fā)現(xiàn)，只要平臺(tái)能夠保障好品牌商品的“質(zhì)價(jià)比”，只要達(dá)到了消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，消費(fèi)者就愿意為此買單。

除了品質(zhì)直播有效帶動(dòng)了品牌爆發(fā)之外，今年雙11期間，主打大牌好貨好價(jià)的淘寶百億補(bǔ)貼，成為品牌增長(zhǎng)新引擎。

截至11月11日零點(diǎn)，淘寶“百億超級(jí)補(bǔ)貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長(zhǎng)50%；帶動(dòng)家電、影音數(shù)碼、美妝、個(gè)護(hù)、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝等行業(yè)成交額翻倍以上增長(zhǎng)，超百個(gè)大牌爆款單品成交破億。

此外，今年政府補(bǔ)貼首次疊加天貓雙11滿減，高優(yōu)惠全面激活了家電、家居、家裝消費(fèi)。截至11月11日零點(diǎn)，海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。

易觀分析也在報(bào)告中提及，多極、多個(gè)部門推出的政策舉措，旨在促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提升消費(fèi)便利度和滿意度，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，進(jìn)而促使經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

“白牌代替品牌”從來都是一個(gè)偽命題

事實(shí)上，“白牌代替品牌”從來都是一個(gè)偽命題。通過分析真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)走向的是消費(fèi)分層而非消費(fèi)降級(jí)。當(dāng)前，依然有穩(wěn)固的消費(fèi)群體傾向于選擇品牌商品進(jìn)行消費(fèi)，且這一人群正在日漸擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，截至6月會(huì)員規(guī)模超4200萬，是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。今年雙11，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)意愿持續(xù)提升，為品牌爆發(fā)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)較去年同期增長(zhǎng)超50%。

這一消費(fèi)群體展現(xiàn)出一些相同的特征。一份近期的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85后和90后、男性、一線城市、年收入30萬以上買過電商平臺(tái)會(huì)員的比例更高。值得一提的是，稅前年收入越高，買過電商平臺(tái)會(huì)員的比例越高。電商平臺(tái)龐大的會(huì)員用戶往往是有較高消費(fèi)力的中等收入群體。

這群消費(fèi)者在雙11期間大力支持品牌商品情有可原。隨著對(duì)低價(jià)白牌商品的新鮮感逐漸消逝，消費(fèi)者們開始發(fā)現(xiàn)，能夠保證“好質(zhì)好價(jià)”的品牌商品依然是最為省心的選擇。相較于去“淘”質(zhì)量不一的海量白牌商品，經(jīng)過品質(zhì)驗(yàn)證的品牌商品更為可靠安全，雖說需要支付一定的品牌溢價(jià)，但也減少了買錯(cuò)商品后支付的沉沒成本。

此外，近一年來，消費(fèi)市場(chǎng)正在回暖，帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期更為積極，這也使得品牌的護(hù)城河更加鞏固。

根據(jù)貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在2023年全年和2024年一季度迎來溫和復(fù)蘇，2024年一季度，中國(guó)快速消費(fèi)品銷量增長(zhǎng)3.5%，推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5個(gè)百分點(diǎn)。銷量的增長(zhǎng)表明消費(fèi)者依然具有較強(qiáng)的消費(fèi)需求。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，雖然整體平均售價(jià)持續(xù)承壓，但部分品類依然在延續(xù)高端化趨勢(shì)。

種種跡象也表明，白牌與品牌商品并非零和博弈的關(guān)系，同一個(gè)消費(fèi)者身上可能存在多種消費(fèi)需求。關(guān)鍵在于，品牌商品需要做出獨(dú)屬于自身的核心價(jià)值。

以高度內(nèi)卷的茶飲賽道為例，當(dāng)茶飲行業(yè)紛紛開啟價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，霸王茶姬卻依靠品牌化逆襲，2023年明星單品伯牙絕弦賣出了2.3億杯。

霸王茶姬的成功，除了精簡(jiǎn)SKU和供應(yīng)鏈的深度整合，一個(gè)關(guān)鍵就是從包裝到營(yíng)銷的高度品牌化。當(dāng)其他茶飲紛紛下探到10元以下價(jià)格帶廝殺時(shí)，霸王茶姬卻能在15元-20元價(jià)格帶殺出血路，品牌化是關(guān)鍵支撐。

事實(shí)上，消費(fèi)品牌在經(jīng)過了一段時(shí)間的市場(chǎng)沖擊之后，反而進(jìn)一步提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中證明了自身的價(jià)值，找到了更自如的姿態(tài)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境。回過頭來看，主流消費(fèi)人群從未拋棄過品牌，只是在消費(fèi)選擇日趨豐富和多元的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品牌商品提出了更多的要求。

與白牌商品相比，品牌具備的也不只是實(shí)用價(jià)值，在實(shí)際生活中，品牌不僅是商品質(zhì)量的保證，更是消費(fèi)者情感認(rèn)同和生活態(tài)度的體現(xiàn)。事實(shí)已經(jīng)證明，無論是國(guó)際大牌還是國(guó)貨精品，只要能夠提供“好質(zhì)好價(jià)”的商品滿足消費(fèi)者的核心訴求，就能持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。

編輯|魏小靜