每經記者 王帆    每經編輯 魏官紅    

一年賣出3200億元！2月7日，全球最大的美妝集團歐萊雅發(fā)布2024年財報，全球銷售額和凈利潤分別實現(xiàn)5.1%和3.6%的增長。

其中，北亞區(qū)是唯一一個銷售同比下滑的地區(qū)。中國市場作為北亞區(qū)的主要市場，收入出現(xiàn)低個位數(shù)降幅，這是歐萊雅在華業(yè)績多年以來出現(xiàn)的罕見下滑。對于中國市場的疲軟表現(xiàn)，歐萊雅CEO葉鴻慕在2月7日下午舉行的業(yè)績會上坦言：“中國市場更加注重物有所值，高端市場的表現(xiàn)一直不如大眾市場。”他表示，在中國的“游戲”可能更加艱難。

盡管如此，歐萊雅仍傳達出對中國市場的野心。“我們在中國保持了整體份額，但我想贏得（更多）份額，我們可以通過更多的創(chuàng)新來做到這一點。”

葉鴻慕提及的創(chuàng)新，不僅包括品牌理念、美妝科技的創(chuàng)新，還有歐萊雅擅長的收購之道。在業(yè)績會上，葉鴻慕提到在中國投資的兩個本土香水品牌聞獻和觀夏，并強調對醫(yī)美診所的投資。他表示：“美妝市場在品牌數(shù)量上已經變得具有極大的創(chuàng)造性。我們不能全部買下，但可以購買其中的一些，學習和發(fā)現(xiàn)（新的領域），并吸引一定數(shù)量的消費者。”

歐萊雅2024年財報業(yè)績會 圖片來源：網絡頁面截圖

收入利潤雙增 市場規(guī)模擴大至3200億元

財報顯示，2024年歐萊雅全球銷售額達到434.8億歐元（約合人民幣3273億元），同比增長5.1%；扣除非控股權益后的凈利潤為64.09億歐元（約合人民幣482億元），同比增長3.6%。

《每日經濟新聞》記者注意到，歐萊雅旗下四大業(yè)務部門——大眾化妝品、高檔化妝品、專業(yè)美發(fā)、皮膚科學美容分別增長5.4%、2.7%、5.3%、9.8%。其中，大眾化妝品、高檔化妝品單的銷售額均超過155億歐元，是主要的收入來源，合計占據(jù)歐萊雅全球銷售規(guī)模的七成。

大眾化妝品部門旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、NYX、3CE等品牌，2024年該部門在推行普及化和高端化的戰(zhàn)略過程中，銷量、價格和產品組合方面的增長勢頭保持均衡。

而對于擁有蘭蔻、圣羅蘭（YSL）美妝、阿瑪尼、科顏氏、HR赫蓮娜等品牌的高檔化妝品部，歐萊雅在財報中評價稱該部門“加強了其在奢侈品美容領域的全球領導地位”，稱該業(yè)務的穩(wěn)健進展反映了其日益平衡的區(qū)域布局。除北亞外，其增長速度顯著，達到兩位數(shù)；最大的單一增長貢獻者是北美市場。

另外，專業(yè)美發(fā)部門（包括歐萊雅PRO、巴黎卡詩等品牌）、皮膚科學美容事業(yè)部（包括理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可等品牌）收入基數(shù)較小，但在各地區(qū)的增長較為廣泛。尤其是皮膚科學美容事業(yè)部增速接近10%，銷售額首次突破了70億歐元大關。

歐萊雅CEO葉鴻慕在財報中點評稱：“我們實現(xiàn)了5.1%的穩(wěn)健且基礎廣泛的增長，再次跑贏全球美妝市場。2024年我們利用人工智能和前沿科技強化了營銷能力和研發(fā)能力，不斷推進IT的協(xié)調融合，簡化了我們的組織結構，并加強了在工業(yè)和供應鏈領域的韌性。”

中國市場銷售額下滑 “游戲”更加艱難

作為在中國市場深耕28年的國際美妝巨頭，歐萊雅在華經歷多年高速增長后，2024年財報顯示，中國市場銷售額增速由正轉負，“拖累”了其所在的北亞市場表現(xiàn)。

財報顯示，北亞區(qū)是歐萊雅唯一一個收入下滑的區(qū)域。“北亞區(qū)的銷售額收縮，同比下降3.2%。其中在中國市場，受到部分細分市場持續(xù)疲軟的影響，中國美妝市場呈負增長，歐萊雅銷售額出現(xiàn)了較低的個位數(shù)下降。”歐萊雅在財報中如是寫道。

北亞是歐萊雅2024年唯一一個收入下滑的地區(qū)財報截圖

《每日經濟新聞》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，歐萊雅曾多年在華業(yè)績保持增長，2018年收入增速曾高達33%，2022年和2023年則降到5.5%和5.4%。從兩位數(shù)高增長，到個位數(shù)增長，再到負增長，歐萊雅經歷的挫折是高端美妝在華“失速”的縮影。

他們面對的中國消費者，正經歷從追求高價品牌到尋求質價比的轉變。近期發(fā)布了2025財年二季報的雅詩蘭黛，也面臨中國市場表現(xiàn)不佳的問題。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2024年1月到12月，我國限額以上化妝品零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。中國化妝品市場已進入存量時代，從近一年來國內外美妝企業(yè)的財報來看，高端國際品牌失意，大眾國貨崛起已經成為了新的趨勢。

在2月7日下午舉行的業(yè)績會上，葉鴻慕坦言：“中國市場更加注重物有所值，因此高端市場的表現(xiàn)一直不如大眾市場。相比于過往中國消費者都渴望發(fā)現(xiàn)新產品，我認為在中國的‘游戲’可能更加艱難。”

記者發(fā)現(xiàn)，相比于“老對手”雅詩蘭黛，歐萊雅除了高端美妝，還擁有更多的大眾產品線，因此在當下的市場環(huán)境中保持了一定的抗跌性，讓業(yè)績下滑速度相對慢了一些。但實際上，身處大眾市場，就意味著要與中國國貨品牌展開一場激烈的“廝殺”，但不一定有勝算。

在財報中，歐萊雅就表示在中國市場，“大眾化妝品部消費品表現(xiàn)稍遜于其市場平均水平”。

葉鴻慕在業(yè)績會上分析道：“我們在中國市場中唯一失去份額的部門是大眾化妝品部門，因為這是所有中國品牌都在發(fā)力的領域。其中，巴黎歐萊雅表現(xiàn)非常好，但是我們的兩個彩妝品牌美寶蓮和3CE在2024年苦苦掙扎。我們必須更加努力，尤其是在彩妝方面。”

繼續(xù)收購“老本行”以覆蓋更多消費者

“這是一場競爭性游戲，我們喜歡競爭。中國市場可能會繼續(xù)維持當下的狀態(tài)，直到有更好的消費者信心。（而我們的表現(xiàn)）將取決于中國團隊所采取的措施。”葉鴻慕表示，“我們在中國保持了整體份額，但我想贏得（更多）份額，我們可以通過更多的創(chuàng)新來做到這一點。”

葉鴻慕所言的創(chuàng)新，不僅包括品牌理念、美妝科技的創(chuàng)新，還有歐萊雅擅長的收購之道。

一百多年來，歐萊雅通過不斷對外收購，擴張自己的商業(yè)版圖，實現(xiàn)了產品線的快速覆蓋，品牌矩陣涵蓋了護膚、彩妝、香水、護發(fā)等多個品類，也由此締造了一個擁有超30個品牌的美妝帝國。

歐萊雅深知，在中國美妝的存量市場下要追求份額增長，與其苦苦守著既有品牌，還不如通過收購來擴大消費群來得簡單。“我們的理念始終是試圖收購品牌并推廣它們。當品牌達到一定規(guī)模時，我們會嘗試獲取它們并使其壯大。”在業(yè)績會上，葉鴻慕提到在中國投資的兩個本土香水品牌聞獻和觀夏，“我們不知道這兩個品牌中哪個會通過時間的考驗，但這是個開始。”

他說道：“美妝市場在品牌數(shù)量上已經變得具有極大的創(chuàng)造性。我們不能全部買下，但可以購買其中的一些，學習和發(fā)現(xiàn)（新的領域），并吸引一定數(shù)量的消費者。”

《每日經濟新聞》記者注意到，除了香水，歐萊雅在中國還“重倉”醫(yī)美。去年12月，歐萊雅宣布投資國內高端醫(yī)療美容連鎖機構顏術醫(yī)美，為旗下的修麗可品牌獲得實踐試驗場，推動皮膚健康需求與專業(yè)醫(yī)美服務的融合。

而在全球層面，近一年來，歐萊雅的收購動作也是快馬加鞭，接連獲得了Miu Miu（繆繆）許可授權，收購了韓國品牌Dr.G（蒂邇肌），并持有高德美和Amouage（愛慕）的少數(shù)股權。

“我們預計，在集團的美妝促進計劃的引領下，通過一系列令人興奮的新品發(fā)布以及強者恒強的品牌支持，業(yè)績增長將逐步加速。”葉鴻慕表示。

封面圖片來源：每經記者 王帆 攝