每經(jīng)記者 熊嘉楠  溫夢華    每經(jīng)編輯 文多 宋思艱    

12月25日的貴陽，小雨、有霧，令遠(yuǎn)方有些模糊。千余位茅臺經(jīng)銷商當(dāng)日匯聚于此地。

當(dāng)下，白酒行業(yè)處于周期性深度調(diào)整階段，已經(jīng)邁入存量競爭時(shí)代。如何成功走出行業(yè)周期，成為2025年各大白酒廠商面臨的核心問題。

清晨8時(shí)30分，他們拾級而上，前往貴陽國際生態(tài)會議中心參加“貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會”（以下簡稱經(jīng)銷商聯(lián)誼會）。

此刻的腳下，是茅臺集團(tuán)準(zhǔn)備好的八個(gè)大字：“同心向上，攀登不止。”文字背后，是行業(yè)龍頭的決心。

圖片來源：主辦方提供

在這場千人大會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉等，與經(jīng)銷商們圍繞應(yīng)對挑戰(zhàn)這一戰(zhàn)略級“行業(yè)主旋律”，闡發(fā)了2025年企業(yè)如何轉(zhuǎn)型求變，彼此又當(dāng)如何協(xié)力穿越周期。

當(dāng)他們再沿臺階離開這里時(shí)，希望心境如天色已明。

回首來時(shí)之路 “三張表格”講述過去

如履薄冰之下 茅臺亮出了市場營銷變革“新打法”

在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，張德芹這位“老茅臺人”向所有人展示了自己珍藏20多年的“三張表格”。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹 圖片來源：主辦方提供

這三張表格來自張德芹的筆記本，分別記錄了1996年、1998年、2001年三個(gè)年份里，中國各大酒廠當(dāng)年的收入（營業(yè)收入）和排名。

在“1996年全國白酒企業(yè)銷售收入前20強(qiáng)排名”榜單上，貴州茅臺排在第17名。

對1998年、2001年時(shí)行業(yè)的營收情況，張德芹當(dāng)年還以手抄的方式做了記錄：1998年，茅臺營收增加到7.4億元，居于行業(yè)第8；三年以后，茅臺營收達(dá)到17.4億元，已是行業(yè)第2。

如今，二十多年過去，茅臺業(yè)已成長為擁有1.92萬億元市值的全球知名酒商，是中國白酒頭部領(lǐng)軍企業(yè)，也是全球最大的酒類生產(chǎn)商和世界烈酒第一品牌。

茅臺的今天，是幾代茅臺人智慧、汗水和心血的凝結(jié)，也離不開社會各界的關(guān)心與支持。在這次大會上，張德芹深深鞠躬，感謝廣大消費(fèi)者對茅臺的認(rèn)可和青睞，感謝經(jīng)銷商與茅臺風(fēng)雨同舟、攜手同行，感謝一代代茅臺人的矢志堅(jiān)守和砥礪奮進(jìn)。

酒仙網(wǎng)，作為國內(nèi)專業(yè)的酒類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與茅臺建立了多年的合作伙伴關(guān)系。

“茅臺為什么能夠賣得好？一年賣1000多億（元），有一個(gè)非常重要的原因是茅臺真的尊重我們經(jīng)銷商。”酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰在新年演講中直言不諱地說，同時(shí)茅臺也“讓每個(gè)代理商能夠賺到實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金”。

因此，他從企業(yè)角度提出的第一大希望，就是希望茅臺好。因?yàn)樽鳛榘拙菩袠I(yè)的風(fēng)向標(biāo)，“茅臺好，行業(yè)才能夠真的好”。

三張表格記錄的是過往，但其中的豪氣綿延未來，茅臺這艘“千億巨輪”也將繼續(xù)遠(yuǎn)航。

在中國酒業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，公司管理層深感重?fù)?dān)加身。4月回歸茅臺的張德芹感慨道：“今天的茅臺承載著上百萬父老鄉(xiāng)親的付出。管理層都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，思考如何讓茅臺走得更遠(yuǎn)，承擔(dān)更大的責(zé)任。”

在對宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)調(diào)整周期以及茅臺酒自身“發(fā)展周期”的審時(shí)度勢之下，茅臺管理層先后深入18個(gè)省份調(diào)研，多次組織召開各省份、各渠道工作會，研究形成了“三個(gè)基本支撐”（擁有中國經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性和獨(dú)特性沒有變）和“兩個(gè)基本沒有變”（即茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變）。茅臺酒市場工作方法體系和具體實(shí)施路徑因此逐漸完善。

7月23日，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會上，茅臺亮出了市場營銷變革的新思路、新“打法”，面對新的“時(shí)”與“勢”，實(shí)施新的“道”與“術(shù)”：

主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型；

圍繞“四個(gè)聚焦”打——產(chǎn)品要聚焦“單品”打，渠道要聚焦“協(xié)同”打，品牌要聚焦“價(jià)值”打，終端要聚焦“服務(wù)”打。

市場應(yīng)變之道 “三個(gè)轉(zhuǎn)型”面向“新商務(wù)”

將順利完成年度目標(biāo) 營收利潤均兩位數(shù)增長

“在完成全年飛天茅臺合同和陳年茅臺酒合同的前提下，珍品、陳年酒等產(chǎn)品銷售也大幅增長。”陜西華鼎酒業(yè)有限公司董事長楊波在會議現(xiàn)場“報(bào)喜”。

一家經(jīng)銷商的增長背后，是茅臺集團(tuán)前進(jìn)的步履穩(wěn)健。

“挑戰(zhàn)”“團(tuán)結(jié)”“實(shí)干”“績優(yōu)”，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉用四個(gè)關(guān)鍵詞評價(jià)了2024年的茅臺酒市場工作。

茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉 圖片來源：主辦方提供

2024年前三季度，貴州茅臺交出了優(yōu)異的“成績單”，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1231.23億元，同比增長16.91%，為實(shí)現(xiàn)年初制定的同比增長15%的目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。作為核心大單品的茅臺酒，也首次實(shí)現(xiàn)前三季度收入超千億元的歷史性突破。

時(shí)至年底，茅臺也不負(fù)眾望，交出了一份更加完整的答卷：在高基數(shù)、大體量下，茅臺酒預(yù)計(jì)將順利完成2024年初既定目標(biāo)，營收、利潤保持兩位數(shù)增長，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺“基本盤”，夯實(shí)“壓艙石”。

作為經(jīng)銷商的華鼎酒業(yè)還介紹，即便是2024年中國酒業(yè)市場形勢變得復(fù)雜且嚴(yán)峻，公司依然在不斷健全其茅臺酒銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

“時(shí)來天地皆同力”，只有順從時(shí)代的脈絡(luò)，才能登高、遠(yuǎn)航。茅臺與其經(jīng)銷商一樣，也在順勢革新。

當(dāng)下行業(yè)調(diào)整期，被茅臺稱為“三期疊加”。此刻，白酒面臨營銷策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場需求的不適配，服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配，渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配??

如此復(fù)雜市場形勢下，要解決供需適配痛點(diǎn)問題，轉(zhuǎn)型勢在必行。

而向“新商務(wù)”的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，是茅臺的因勢擇“道”。

其一，客群轉(zhuǎn)型要聚焦“新商務(wù)”人群。推動客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，新客群包括積極轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以及新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)，還包含未來制造、未來信息、未來能源等未來產(chǎn)業(yè)。

其二，場景轉(zhuǎn)型。這是要在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合其所處行業(yè)特點(diǎn)和相關(guān)人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵(lì)、指導(dǎo)和支持具備優(yōu)勢資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費(fèi)場景，探索開發(fā)酒、餐、茶搭配等新的品、飲消費(fèi)場景。

其三，服務(wù)轉(zhuǎn)型。這不僅要堅(jiān)持從“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣生活方式”，還要堅(jiān)持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;悅己”的社交活動。

在著名投資者、深圳林園投資有限公司董事長林園看來，茅臺公司近期提出的策略，是根據(jù)當(dāng)前實(shí)際市場情況做出的調(diào)整，公司意在抓住體現(xiàn)新質(zhì)生產(chǎn)力的一些新興產(chǎn)業(yè)、新消費(fèi)群體，在傳統(tǒng)以基建、房地產(chǎn)等為代表的消費(fèi)受到影響的情況下，茅臺需要培養(yǎng)和抓住更多新消費(fèi)群體。

林園認(rèn)為，自張德芹今年回歸執(zhí)掌茅臺以來，一系列策略也體現(xiàn)了公司對市場的準(zhǔn)確洞察。

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未來去往何處 “三個(gè)關(guān)鍵詞”定義2025年

以消費(fèi)者為中心解決好“供需適配”問題

2025年，應(yīng)對挑戰(zhàn)依然是“主旋律”。

直面挑戰(zhàn)，茅臺的回應(yīng)是：“核心”為堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

談及2025年市場工作，張德芹給出的“質(zhì)量、基礎(chǔ)、創(chuàng)新”三個(gè)關(guān)鍵詞，同樣是圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心。

“茅臺要以質(zhì)量求生存，堅(jiān)守茅臺酒傳統(tǒng)釀造工藝，切實(shí)抓好精耕細(xì)作，確保茅臺質(zhì)量的穩(wěn)定。”張德芹知道，茅臺酒傳統(tǒng)工藝世代傳承的初心，正是為消費(fèi)者“釀造美好生活”。

質(zhì)量的保障是責(zé)任心。

張德芹認(rèn)為：“茅臺生在大山，注定有山一樣的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”他進(jìn)一步闡述道，要以“順天敬人，明理厚德”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化體系，以“順天”立本，以“敬人”立企，以“明理”立身，以“厚德”立業(yè)，踐行商業(yè)向善的茅臺擔(dān)當(dāng)。

而“基礎(chǔ)”這個(gè)關(guān)鍵詞，則是一個(gè)龐大的架構(gòu)，其本身也是“創(chuàng)新”這個(gè)關(guān)鍵詞的秀場。

產(chǎn)品無疑是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。在這一端，茅臺2025年將更加聚焦“單品”，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)稀缺性、獨(dú)特性內(nèi)核的顯性化表達(dá)水平，從物質(zhì)層面不斷強(qiáng)化產(chǎn)品功能價(jià)值。

具體措施上，2025年，茅臺將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量。以此進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費(fèi)動能，提升消費(fèi)觸達(dá)率。

渠道，是基礎(chǔ)體系中的脈絡(luò)，同樣以消費(fèi)者為核心。

“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里。”在這次經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺對于營銷體系的重構(gòu)，備受經(jīng)銷商關(guān)注。茅臺自營和社會經(jīng)銷兩大體系，共涵蓋10個(gè)渠道，即“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”。

王莉?yàn)榻?jīng)銷商頒獎(jiǎng) 圖片來源：主辦方提供

茅臺管理層明確提出，在2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)。統(tǒng)籌投放、資源和政策三個(gè)方面的協(xié)同，平衡“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國內(nèi)）、空間（國際）”五個(gè)量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場區(qū)域和渠道。

服務(wù)，同樣是現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)。

茅臺在2025年不僅要構(gòu)建優(yōu)異標(biāo)準(zhǔn)，還要優(yōu)化考核體系，真正把所有的服務(wù)要求鏈接到消費(fèi)者體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者更加滿意、舒心，創(chuàng)造更高的情緒價(jià)值。包括開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建覆蓋B端、C端的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)新模式，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的服務(wù)等。

張德芹還提到，希望廣大經(jīng)銷商帶動更多的年輕人，持續(xù)深耕市場，夯實(shí)市場基礎(chǔ)，積極承擔(dān)起傳承與發(fā)展的重任。

今年28歲的秋秋（化名），就是這樣的年輕人。雖然接手經(jīng)銷商工作剛剛兩個(gè)多月，但對于茅臺酒營銷方面的變化，她也感受到了不少，“現(xiàn)在茅臺酒開始注重真正的市場營銷，也更注重年輕群體”。

一線經(jīng)銷商的體會，正合茅臺集團(tuán)在會上所傳遞的信息——創(chuàng)新是茅臺永恒的課題。創(chuàng)新的目的，是更好地認(rèn)知消費(fèi)者，做出更適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)字化、智能化應(yīng)用等方面創(chuàng)新思考、做好服務(wù)，在創(chuàng)新消費(fèi)場景上下功夫，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，“朋飲”向“友飲”的轉(zhuǎn)變，培育打造“親飲”場景，更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化和品質(zhì)化服務(wù)消費(fèi)需求。

封面圖片來源：企業(yè)提供