每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

意料之中，京東2022全年?duì)I收突破萬億元。

3月9日，京東集團(tuán)（HK09618，股價(jià)179.3港元，市值5600.43億港元）發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績(jī)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2022全年，京東集團(tuán)營(yíng)收為10462億元。

營(yíng)收總額萬億這一新高度，若從2021年9516億元的營(yíng)收來看，只要增速不出太大偏差，京東距破萬億年?duì)I收自是水到渠成。2022年，同比9.9%的增長(zhǎng)幫助京東順利達(dá)成萬億目標(biāo)，但這幾乎離“太大偏差”也僅一步之遙。

2022年第四季度，京東營(yíng)收達(dá)2954億元，同比增加7.1%，年?duì)I收和第四季度營(yíng)收增速雙雙降至個(gè)位數(shù)。對(duì)比過去的京東，這樣的增速顯然不那么樂觀，但縱觀2022年整體遭遇沖擊的電商市場(chǎng)和個(gè)中對(duì)手，能夠保持不降反增也實(shí)屬不易。

寒冬已過，京東率先打響信號(hào)槍，上線百億補(bǔ)貼頻道，All in低價(jià)戰(zhàn)略，并在各業(yè)務(wù)線里低調(diào)布局，動(dòng)作不斷。

“京東向來不是流量型電商平臺(tái)，是從品類型平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來的用戶經(jīng)營(yíng)型平臺(tái)，即經(jīng)營(yíng)用戶生命周期的平臺(tái)。”京東集團(tuán)CEO徐雷在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上如此強(qiáng)調(diào)。

京東集團(tuán)CEO徐雷 圖片來源：企業(yè)供圖

在新舊秩序的過渡期，傳統(tǒng)貨架式電商的困頓仍未解。但年?duì)I收站上萬億，是一個(gè)新高度的達(dá)成，也是一個(gè)信號(hào)、一個(gè)提醒：在永無休止的中國(guó)電商戰(zhàn)場(chǎng)，誰有創(chuàng)造新可能的機(jī)會(huì)？

收入增超三成 物流“撐起”京東服務(wù)收入大旗

年?duì)I收破萬億外，京東2022年凈利潤(rùn)也錄得不錯(cuò)增長(zhǎng)。2022年全年，京東凈利潤(rùn)為104億元，Non-GAAP下凈利潤(rùn)為282億元，同比增長(zhǎng)63.95%。2022年第四季度，京東凈利潤(rùn)為30億元，去年同期為凈虧損52億元。

除凈利外，京東服務(wù)收入增速也表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，2022年第四季度，京東凈服務(wù)收入為578億元，同比增長(zhǎng)40.3%，占凈收入的比例達(dá)到19.6%。單季度占比近20%，京東營(yíng)收結(jié)構(gòu)在加速平衡。

在這其中，物流業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

京東物流（HK02618，股價(jià)14港元，市值924.45億港元）2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年，京東物流營(yíng)收達(dá)1374億元，同比增長(zhǎng)31.2%；其中外部客戶收入達(dá)891億元，同比增長(zhǎng)50.8%，占比近7成。凈利潤(rùn)方面，京東物流經(jīng)調(diào)整后的Non-IFRS凈利潤(rùn)近8.7億元。

具體而言，2022年京東物流一體化供應(yīng)鏈服務(wù)收入774億元，快遞、快運(yùn)等其他客戶收入達(dá)600億元，同比增長(zhǎng)78.3%。在收獲德邦物流版圖后，京東物流快遞快運(yùn)收入一直以來都保持著高增速。

外部一體化供應(yīng)鏈方面，財(cái)報(bào)顯示，2022年，在京東物流外部一體化供應(yīng)鏈客戶收入中，年收入貢獻(xiàn)超千萬的客戶收入占比已過半；年收入貢獻(xiàn)超1億元的外部一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)量達(dá)26家，平均合作時(shí)長(zhǎng)超過4年。

京東自動(dòng)送貨機(jī)器人 圖片來源：京東官網(wǎng)

更為外界關(guān)注的是京東物流與抖音電商的合作。財(cái)報(bào)進(jìn)一步披露，截至2022年12月31日，京東物流已服務(wù)超過2萬個(gè)抖音電商平臺(tái)商家。且與抖音電商的合作已延伸至供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。

物流“硬實(shí)力”倉(cāng)儲(chǔ)資源一項(xiàng)，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，京東物流已在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超1500個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以及超過2000個(gè)云倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過3000萬平方米。

平臺(tái)及廣告服務(wù)、物流及其他服務(wù)共同構(gòu)成了京東的服務(wù)收入，在商品收入整體放緩的趨勢(shì)下，服務(wù)收入的強(qiáng)勁增速一定程度上抵消了部分總體增速放緩的影響，且讓京東一直以來期望的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)“平衡態(tài)”有了更優(yōu)的效果。

徐雷談百億補(bǔ)貼：低價(jià)心智的“尖刀型”日銷場(chǎng)

總結(jié)2022年，徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，去年一年京東重點(diǎn)放在了三項(xiàng)工作上。一是對(duì)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，同時(shí)保留對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入；二是在核心業(yè)務(wù)上推動(dòng)供應(yīng)鏈中臺(tái)的落地，以品類為抓手，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力和降本效果；三是業(yè)務(wù)邏輯回歸零售的本質(zhì)，重塑京東低價(jià)的形象。

如今，第三條已經(jīng)發(fā)出第一支箭。3月6日，京東正式上線百億補(bǔ)貼，這讓剛剛復(fù)蘇的電商市場(chǎng)熱鬧了起來。

雖然外界仍慣常性地討論這一動(dòng)作的對(duì)標(biāo)，但對(duì)于京東而言，這個(gè)說法并不準(zhǔn)確，也引得京東的高管層多次解釋上線百億補(bǔ)貼的用意。

財(cái)報(bào)電話會(huì)，京東百億補(bǔ)貼的相關(guān)動(dòng)作也成為分析師們爭(zhēng)相提問的焦點(diǎn)。徐雷認(rèn)為，對(duì)京東來說，百億補(bǔ)貼并不是新的概念或項(xiàng)目，只是營(yíng)銷策略的一部分。

簡(jiǎn)而言之，就是通過調(diào)整營(yíng)銷策略，從大促過渡至日常，更倡導(dǎo)“天天低價(jià)”。

“京東百億補(bǔ)貼是京東打造低價(jià)心智的‘尖刀型’日銷場(chǎng)，而從促銷到日銷的策略轉(zhuǎn)變，有助于進(jìn)一步吸引潛在用戶，刺激存量用戶消費(fèi)頻次的提升?？梢灶A(yù)計(jì)的是，京東百億補(bǔ)貼有望成為此后京東進(jìn)一步拉動(dòng)活躍用戶增長(zhǎng)的一張‘王牌’。”徐雷如此解釋。

而圍繞這張王牌，過去一年，京東進(jìn)行了諸多底層優(yōu)化，如簡(jiǎn)化促銷方式、建立新的流量分發(fā)機(jī)制等，通過提升供應(yīng)鏈能力以及改善平臺(tái)生態(tài)，創(chuàng)造高性價(jià)比的同時(shí)，豐富第三方商品供給。

而提及營(yíng)銷側(cè)的動(dòng)作是否會(huì)影響京東的毛利以及營(yíng)銷預(yù)算，京東CFO許冉強(qiáng)調(diào)，并非所有折扣都會(huì)影響毛利率，考慮到百億補(bǔ)貼的支出，可能會(huì)重新分配大型促銷的營(yíng)銷費(fèi)用，但不會(huì)因此大幅改變年度的營(yíng)銷預(yù)算。

京東守底盤：豐富供給側(cè)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣性

記者注意到，京東百億補(bǔ)貼中兼具自營(yíng)及POP業(yè)務(wù)兩項(xiàng)，對(duì)于其是否會(huì)影響京東自營(yíng)的基本盤，徐雷也做出了回應(yīng)。

他表示，自營(yíng)與POP業(yè)務(wù)是兩種在一個(gè)開放性平臺(tái)上充分競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心。哪一類模式可以滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)上的訴求，就會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)。

“我們的自營(yíng)在品類上還是具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，除了多年積攢下來的，對(duì)供應(yīng)鏈的理解外，京東可以在有限的選品情況下，保證用戶的體驗(yàn)。”徐雷坦陳。

對(duì)于POP業(yè)務(wù)，徐雷則表示，隨著京東用戶數(shù)和用戶購(gòu)買需求的多樣性見長(zhǎng)，差異化也會(huì)越來越大，所以就要豐富供給側(cè)。

相關(guān)表現(xiàn)上，記者梳理發(fā)現(xiàn)，京東已錄得連續(xù)幾個(gè)季度高增速的商家數(shù)量增長(zhǎng)，特別是1月，京東還啟動(dòng)了“春曉計(jì)劃”，開放個(gè)人賣家模式，實(shí)際就是加大供給側(cè)，通過供給側(cè)的擴(kuò)容，進(jìn)一步滿足用戶多樣化的購(gòu)物需求。

徐雷在會(huì)議最后強(qiáng)調(diào)，京東向來不是流量型驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，而是從品類型平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來的用戶經(jīng)營(yíng)型平臺(tái)，即經(jīng)營(yíng)用戶生命周期的平臺(tái)。

“不同模式的公司，其在不同的消費(fèi)周期里面，都會(huì)有自己的價(jià)值體現(xiàn)，但是京東模式的成長(zhǎng)，決定了我們只能用更長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)也會(huì)做的比較‘重’，如在物流和體驗(yàn)上投入會(huì)比較大。”徐雷補(bǔ)充道。

面對(duì)電商戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)，新舊秩序的雙重挑戰(zhàn)，徐雷覺得，京東會(huì)進(jìn)一步落到公司內(nèi)部的成長(zhǎng)以及訓(xùn)練上。

一方面，相比以前，京東在經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)的計(jì)劃性，以及經(jīng)營(yíng)的有效性方面，都取得了一定的進(jìn)步。另一方面，如今電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)什么情況都會(huì)有，既要關(guān)注長(zhǎng)期的目標(biāo)，也要關(guān)注短期做法，哪些目標(biāo)更確定，哪些做法更聰明，需要組合起來才會(huì)有效。

封面圖片來源：企業(yè)供圖