每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

在80后、90后年輕人逐漸成為國內(nèi)酒飲主流消費人群背景下，除傳統(tǒng)酒企外，飲料和餐飲行業(yè)巨頭正紛紛瞄準年輕人酒飲市場。12月22日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，中國年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億。

由于看好年輕人酒飲市場的巨大潛力，近年來，農(nóng)夫山泉（HK09633，股價44.400港元，市值4993億港元）、可口可樂、喜茶、星巴克、海底撈（HK06862，股價21.500港元，市值1198億港元）等飲料及餐飲行業(yè)的巨頭也紛紛跨界，迎合年輕人的偏好打造了一系列年輕人的酒。

而受B站、抖音等視頻媒介快速崛起，年輕人的酒飲需求被充分激發(fā)，超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。10°左右的酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。不過，在傳統(tǒng)商務(wù)應(yīng)酬場合，74%的年輕消費者會飲用白酒，白酒仍是宴請場景的第一大酒飲品類。

年輕人酒飲市場規(guī)模超4000億

年輕人正逐漸成為國內(nèi)酒飲主流消費人群，這很大程度上與我國龐大的年輕人口基數(shù)有關(guān)。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國80后2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計占人口比例的42%。作為新時代“年輕人群”的典型標簽，Z世代（1995~2009年出生）人數(shù)約2.6億，約占全國總?cè)丝诘?9%，其中達到法定飲酒年齡的Z世代占比70%，人數(shù)約1.8億。

報告顯示，目前年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億元，由于巨大的消費潛力，年輕人飲酒市場正受到酒企高度重視。從2012年開始，年輕人的酒飲市場供給開始空前豐富，國內(nèi)白酒巨頭紛紛布局低度酒，推出預(yù)調(diào)酒、果酒等產(chǎn)品。

比如，五糧液于2012年率先推出馥郁型果酒——冰珀43，又于2014年推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒；洋河股份于2015年推出DEW預(yù)調(diào)酒，茅臺同年推出針對女性的精釀產(chǎn)品——“茅臺悠蜜”藍莓酒，目前銷售額過億；瀘州老窖也不甘示弱于2016年推出五款雞尾酒，2017年推出桃花醉果酒。

除傳統(tǒng)酒企外，一眾飲料和餐飲巨頭也紛紛跨界“賣酒”。2020年，農(nóng)夫山泉推出酒精度0.5%的TOT氣泡飲，系國內(nèi)首款米酒結(jié)合氣泡瓶裝飲料的飲品；2021年可口可樂推出硬蘇打氣泡酒——托帕客，海底撈于2021年打造了Hi撈小酒館，推出精釀啤酒。更早前的2019年，奈雪的茶開設(shè)酒吧“奈雪酒屋”，主打度數(shù)較低、口味偏甜的雞尾酒及無酒精飲料；喜茶也于2019年推出酒飲飲料——醉醉系列。

商務(wù)應(yīng)酬場合 超7成年輕人會飲用白酒

目前年輕人最常喝的酒為啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比40%；葡萄酒和果酒依托度數(shù)低易入口、口感好等優(yōu)勢成為年輕人最喜歡的酒。而品質(zhì)是年輕人最關(guān)注的因素，絕大多數(shù)的消費者曾因為酒的品質(zhì)好而發(fā)生復(fù)購行為。在品質(zhì)之外，年輕人最看重品牌知名度等。

而在酒精度數(shù)上，年輕人喜低度。其中，10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數(shù)，有39.6%的年輕人最喜歡該度數(shù)的酒，占比最高。年輕人雖然喜歡低度酒，但是拒絕過于低度，僅有2.5%的年輕人更喜歡3度以下的酒。

喜低度不喜高度，這背后是年輕人追求無負擔(dān)的飲酒。酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用，這是年輕人心智中重要的分類標準。10°左右最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。

盡管年輕人更喜歡低度酒，但隨著年輕人步入職場，在商務(wù)宴請場景的熏陶下，飲用白酒仍然將成為年輕人無法繞過去的坎。對此，茅臺集團原董事長季克良曾說過“年輕人不喝茅臺，那是還沒到時候。”

報告顯示，在傳統(tǒng)商務(wù)應(yīng)酬場合，74%的年輕消費者會飲用白酒，白酒仍是宴請場景的第一大酒飲品類，而商務(wù)應(yīng)酬的酒飲類型主要是為了迎合客戶偏好；除白酒外，年輕消費者也會選擇葡萄酒（71.4%）和威士忌（63.3%）作為商務(wù)宴請用酒。

不過，年輕人自己花費在白酒上的錢很少，約19%的年輕人平均每月僅花費不到50元買白酒，占比最高。這主要是因為白酒的消費大部分是公司報銷或者家中長輩買單。相比之下，年輕人在威士忌上的消費金額顯著高于白酒，月均消費主要集中在400~600元，其中，500~600元價格段占比最高，達到15%。