2022年，我們的經(jīng)濟(jì)面臨多重考驗(yàn)。

場景萎縮、消費(fèi)不振、投資乏力，從企業(yè)看，線下渠道人流驟降，傳統(tǒng)電商流量紅利漸失，新型電商有流量難賺錢，品牌何去何從？

壓力之下，應(yīng)該撥開表層，想想到底這場挑戰(zhàn)的本質(zhì)是什么。

是多年以來產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的危機(jī)，還是對流量過度依賴的危機(jī)？我們真的缺渠道缺流量嗎？

如果你的消費(fèi)者真的想買你，指名購買你，他們會(huì)找不到你嗎？

品牌到底是和平時(shí)期長期建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，還是危急時(shí)的救生艇？看完這22段話，你也許會(huì)有所啟發(fā)……也許你會(huì)從中找到，在2022下半年翻盤的支點(diǎn)。

1.生存下來的最好方法就是成為頭部！

規(guī)模接近或賽道接近的企業(yè)中，頭部的生存概率要大很多，不成為頭部的企業(yè)，淘汰率高得驚人。挑戰(zhàn)只會(huì)清掃市場的弱者，讓品牌集中度大幅提升！

而所謂頭部的標(biāo)志，就是你的品牌至少是消費(fèi)者心智中前三的選擇。環(huán)境越嚴(yán)峻，消費(fèi)者的思考決策就越困難，頭部品牌就越有優(yōu)勢。

有認(rèn)知就有選擇，有消費(fèi)者的指名購買，你就不太容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，這就是破圈的真正意義。

2.多一點(diǎn)戰(zhàn)略思考，少一點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)計(jì)較。

大面積的消費(fèi)萎靡，是不能靠追求精細(xì)化運(yùn)營來解決的。

戰(zhàn)術(shù)上的勤奮解決不了戰(zhàn)略上的問題，品牌屬于典型的戰(zhàn)略問題，不思考品牌的突破，你就會(huì)掉隊(duì)。

我們在戰(zhàn)術(shù)上是過于勤奮了，做了太多不具有累積價(jià)值的事，不斷與平臺與算法與不確定的市場博弈。

我們應(yīng)該聚焦到核心的問題上，做確定性的，可以重復(fù)累積的事情上，結(jié)硬寨，打呆仗，才能享受時(shí)間復(fù)利。

3.有趣有料，有情有義也是一種有用有效。

我們曾強(qiáng)調(diào)——“有趣有料，不如有用有效”；但是壓力之下，有趣有料，有情有義也是一種有用有效。

沖擊之下，人們會(huì)有焦慮，你要去體察你的受眾的心理，他們需要什么，你就提供什么，送上最及時(shí)的慰藉和正能量，可以讓品牌折射出更多人性的溫暖和光輝，與用戶脆弱的內(nèi)心形成情感的共鳴！

4.不要努力做得更多，而是要努力做得更少！

面對諸多挑戰(zhàn)，不要比以前做得更多，而是要做得更少，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦消費(fèi)者心智打造。

德魯克先生說，企業(yè)其實(shí)只有兩個(gè)功能：第一個(gè)是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，第二是通過市場營銷，成為顧客心中的首選。

企業(yè)的成功來源于雄心和定力，企業(yè)家的篤定來自堅(jiān)持做長期正確的事情。

管理從來不是管理結(jié)果，而是管理好關(guān)鍵的因果。

5.你打折的時(shí)候最高興的是你的對手。

通過打折帶來的收益，雖然見效快，卻等于在說別用正常的價(jià)格買我！

而且你的打折只會(huì)引發(fā)對手更大程度的打折，觸發(fā)負(fù)向循環(huán)。

同時(shí)，即使你獲得了短期的收入提升，卻要花費(fèi)更多的時(shí)間才能彌補(bǔ)品牌勢能下降帶來的惡果。

6.打透核心人群的關(guān)鍵，就是集中火力、集中火力、再集中火力。

當(dāng)你手里的預(yù)算資源開始變得有限時(shí)，你就更需要拋開雨露均沾式的投放。

要“擇時(shí)取勢”，把有限的資源集中在一個(gè)最易觸達(dá)目標(biāo)受眾的核心媒體上all in的成功概率往往會(huì)更高。

勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中最大兵力的一方。

7.經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，品牌是最大的馬太效應(yīng)。

在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，人們在消費(fèi)上會(huì)更為謹(jǐn)慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。

很多品牌會(huì)在疫情之下喪失做品牌的決心，進(jìn)而把資源投入如何保住銷售，這會(huì)是一個(gè)品牌投放的相對空窗期，在這種情況下加大品牌投入，你會(huì)獲得平時(shí)3-5倍的關(guān)注量級。

經(jīng)濟(jì)低迷期，優(yōu)秀的品牌要敢于出手，是拉開差距、擴(kuò)大份額的好時(shí)機(jī)。

IPA DATABANK在一項(xiàng)關(guān)于品牌營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：面對經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，削減品牌營銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會(huì)變得更弱、利潤更低，而聰明的企業(yè)在品牌營銷上投入了更多的資金，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑期，市場噪音更小，更易贏得更大的音量占比，從而有能力實(shí)現(xiàn)長期盈利。

8.特定時(shí)期，特定場景反而可以激發(fā)出潛在需求。

比如，你可以把洗手液的廣告做到電梯里，提示每一次按鈕接觸都會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)，回家吃飯前要用洗手液清潔。

只要吻合場景，好的場景廣告依舊會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造購買沖動(dòng)，觸發(fā)購買需求。

9.流量廣告解決的問題是“買它、買它、買它更低價(jià)買它”；品牌廣告解決的問題是“愛它、愛它、愛它為什么愛它”。

沒有愛的買是單次的，不持久的；沒有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。

沒有品牌的指名購買，價(jià)格只會(huì)越促越低，流量成本越來越高，利潤會(huì)越來越難。

這就解釋了為什么大品牌始終能更強(qiáng)的抗周期，不是因?yàn)樗鼈兏绣X，而是因?yàn)樗鼈冓A得了用戶的“愛”。

所以品牌是持續(xù)的留得住的量，品牌帶來更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率，品牌支撐你的價(jià)格。

10.沒人做到過真正的“品效合一”，但品效協(xié)同卻已然發(fā)生。

品效很難合一，品牌廣告是長效的，效果廣告是短效的，很難合一，但是可以被協(xié)同。

比如，你在投放廣告的時(shí)候，要更好地考慮商品的可及性；例如可以利用日漸精準(zhǔn)的電梯廣告每天觸達(dá)樓宇用戶，與此同時(shí)數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，可再用淘寶廣告在手機(jī)端對其進(jìn)行二次追投，轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提升。

11.種草不如種樹，品牌必須耳熟能詳。

互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草，你的競品用水軍在反向種草，在雜草叢生的草原上，這么多不同的文章觀點(diǎn)讓用戶依舊無法做出判斷。

我們做了那么多條的短視頻，找了那么多的興趣賣點(diǎn)，到底想告訴消費(fèi)者你是誰？品牌正在用戶心智中失焦。

碎片化時(shí)代，品牌廣告要發(fā)揮過濾器的作用，讓觸達(dá)消費(fèi)者的信息更明確，讓消費(fèi)者對要消費(fèi)的品牌認(rèn)知有更清晰的認(rèn)知，同時(shí)彰顯品牌的實(shí)力，信任是交易的基礎(chǔ)。

12.他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗，用確定的媒體邏輯打贏不確定的市場。

主流人群不太看電視，看視頻是付費(fèi)去廣告的，看社交媒體都在看內(nèi)容很少關(guān)注廣告。想賭對社會(huì)重大事件或押對當(dāng)年最好的綜藝，往往可遇不可求。

正如KANTAR的CEO王幸所說：線上雙微一抖內(nèi)容營銷和線下分眾場景營銷的組合，是當(dāng)前最具確定性的組合。

線上消費(fèi)者不太注意廣告，雙微一抖小紅書的內(nèi)容海量種草和線下分眾傳媒為代表的公寓社區(qū)、寫字樓、商場影院等日常生活場景的高頻觸達(dá)，兩者的交互和共振是后疫情時(shí)代助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長的核心陣地。

13.品牌競爭就是你打你的，我打我的！

品牌化的路徑中，不要跟著別人的節(jié)奏起舞。

恰恰相反，對付強(qiáng)大競爭對手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走，有效擊中對手強(qiáng)勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打。

14.有勢就有利，取大勢才會(huì)有大利，才會(huì)有長遠(yuǎn)之利。

有勢就有利。順勢而為，品牌也是如此，品牌建立普遍的社會(huì)共識和社會(huì)場能至關(guān)重要。

品牌是需要建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的認(rèn)知共識，才能形成社會(huì)場能。

取大勢才會(huì)有大利，才會(huì)有長遠(yuǎn)之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量的紅利，也只會(huì)是小利、短利。

15.優(yōu)勢最大化才是營銷，木桶理論只能平庸。

傳統(tǒng)管理學(xué)中有個(gè)“木桶理論”：一個(gè)桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。

而營銷恰恰正相反，優(yōu)勢最大化才能讓你脫穎而出。而木桶理論只會(huì)讓你平庸，因?yàn)橄M(fèi)者對你沒有突出的記憶點(diǎn)。

蓋洛普公司的《發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢》也告訴我們，短板是不可能被修補(bǔ)成長板的，你更應(yīng)當(dāng)識別你與生俱來的優(yōu)勢長板，并利用它們建立你的核心競爭力。

所以，品牌在設(shè)計(jì)時(shí)要做減法，突出你最長的長板比展示若干個(gè)非長非短的優(yōu)勢更容易建立品牌認(rèn)知。闡述七大優(yōu)勢八大賣點(diǎn)的結(jié)果是消費(fèi)者一個(gè)也記不住。

16.少就是多，用有限心智的占據(jù)對抗無限擴(kuò)展的電商貨架。

隨著電商的全域化，容量無限的數(shù)字化貨架容納的產(chǎn)品越來越多。

但是消費(fèi)者心智的貨架卻不是容量無限的，而是非常有限，所以爭取在消費(fèi)者心智中的上架決定了你占據(jù)多大的贏面，而這需要持續(xù)的心智浸泡。

17.分散資源是最大的風(fēng)險(xiǎn)，把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。

壓力之下會(huì)給人們一種錯(cuò)覺，即把所有的籃子里都放上雞蛋才是最安全的，但是這會(huì)降低企業(yè)對單一市場的滲透率，10個(gè)渠道1%的滲透率，不如一個(gè)渠道10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)渠道中10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%。

所以要聚焦到一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場，高密度覆蓋消費(fèi)者，高頻度“打擾”消費(fèi)者，當(dāng)頻度超過一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，整個(gè)市場會(huì)被自動(dòng)引爆，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。

18.營銷傳播往往最貴的是“最便宜”。

現(xiàn)在大家都想省錢。但廣告的選擇遠(yuǎn)比消費(fèi)品復(fù)雜，便宜的廣告，往往意味著付出更大的代價(jià)。

有限的曝光無法形成廣泛社會(huì)共識的引爆效應(yīng)；低頻的觸達(dá)無法突破血腦屏障形成記憶；低劣的媒體品質(zhì)和混亂的廣告環(huán)境，會(huì)拉低品牌形象；無法獲得強(qiáng)有力的背書效應(yīng)，無法讓C端用戶有信任，讓經(jīng)銷商有信心，讓團(tuán)隊(duì)有士氣，從而錯(cuò)失了機(jī)會(huì)窗口。

最貴的往往是最便宜的，最便宜的往往是最貴的。

19．擁抱變化很重要，賭對不變更重要！

有句話說得特別對：只有真正了解人類在過去600萬年內(nèi)形成的人性，才能預(yù)測未來6個(gè)月會(huì)發(fā)生什么。

當(dāng)營銷符合人類與生俱來的行為規(guī)律時(shí)，品牌最有可能取得成功。

不要沉迷于追逐營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的裝修設(shè)計(jì)。而營銷的地基，是抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。

抓住不變的才會(huì)使你更篤定。

20.貨找人是賣貨，人找貨才是品牌。

這是一個(gè)每個(gè)平臺都在聲稱自己能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)“貨找人”的時(shí)代，但是僅僅依靠流量實(shí)現(xiàn)的“貨找人”，只能實(shí)現(xiàn)一對一交易效率的提升，而這種效率提升帶來的成果又被平臺通過競價(jià)賺走了。

真正的人找貨不是搜索或推薦時(shí)的匹配，而是更多顧客產(chǎn)生需求時(shí)能想起你。

這就解釋了，為什么品牌引爆帶來銷量增長的同時(shí)，還帶來了主動(dòng)搜索和源源不斷的免費(fèi)流量，同時(shí)品牌認(rèn)知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率，會(huì)使獲客成本大幅下降！

21.品牌要反復(fù)煮沸，充分燒透，才能從“水”變成“藥”。

如果水燒到100度就關(guān)火，那它就是一杯普通的開水，如果燒到100度并且保持一段足夠的時(shí)間，它就變成了李時(shí)珍的《本草綱目》里的“太和湯”，可調(diào)和陰陽，濡養(yǎng)五臟。

用戶對品牌的認(rèn)知也是同樣道理，沒有到達(dá)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)就停掉，半途而廢才是最大的浪費(fèi)。

而達(dá)到質(zhì)變的拐點(diǎn)之后，在這個(gè)高勢能、高場壓的階段里保持一段時(shí)間，你就可能迎來第二次質(zhì)變。

22.品牌就是長效的“疫苗”。

病毒的不斷變異，疫苗防止感染在防止輕癥變成重癥的概率上始終保持一個(gè)很高的水準(zhǔn)。

品牌對你而言就是長效的疫苗，它不能阻止新的對手不斷地對你發(fā)起挑戰(zhàn)，但卻能保護(hù)你的核心資產(chǎn)和核心用戶不會(huì)出現(xiàn)重大的損失和流失。

（文中觀點(diǎn)僅代表作者觀點(diǎn)，不作為投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）