每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

酷暑7月，雪糕之爭(zhēng)也如火如荼。一邊廂，18元1支的鐘薛高，因?yàn)?ldquo;燒不化”的追問而引發(fā)了一場(chǎng)風(fēng)波，并帶來“雪糕刺客”的大面積吐槽；另一邊，官方售價(jià)66元的茅臺(tái)冰淇淋卻遭到瘋搶，被炒到250元一杯，還沒有人嫌貴。都是雪糕、冰淇淋中的“貴族”，為什么待遇卻有天壤之別？

顯然，無論是鐘薛高還是茅臺(tái)冰淇淋，它們的售價(jià)遠(yuǎn)大于直接的成本。人們購買和消費(fèi)的其實(shí)不是雪糕、冰淇淋，更多的是背后那個(gè)品牌。從這個(gè)角度來講，是品牌價(jià)值而不是成本決定了雪糕、冰淇淋的價(jià)格。品牌價(jià)值的高低正是鐘薛高和茅臺(tái)冰淇淋待遇不同的根源。

熱銷背后有品牌力量支撐

從表面上看，鐘薛高的這場(chǎng)風(fēng)波來自網(wǎng)友對(duì)“31度室溫下放1小時(shí)不化”以及“用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高疑似燒不化”的追問。

鐘薛高可能感到冤屈，他們也為此一再發(fā)表聲明，而且請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)來對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量背書。事實(shí)上，也沒有證據(jù)表明其產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。連前不久宣布退出“微博江湖”的大咖羅永浩也跑出來鳴不平：“鐘薛高這個(gè)產(chǎn)品，我自己認(rèn)為是做得非常好的。現(xiàn)在有人在搞它，你拿火烤一個(gè)雪糕，就是精神有問題。”而很多消費(fèi)者還是不買賬，“雪糕刺客”的帽子并沒有摘掉。

無論是鐘薛高還是羅永浩，可能都犯了一個(gè)錯(cuò)誤：鐘薛高的這場(chǎng)風(fēng)波并非產(chǎn)品質(zhì)量的危機(jī)，而是品牌價(jià)值的危機(jī)。產(chǎn)品質(zhì)量的危機(jī)通過產(chǎn)品質(zhì)量的澄清和背書，可以迎刃而解；品牌價(jià)值的危機(jī)卻不那么容易解決。

消費(fèi)者耿耿于懷的是：你鐘薛高憑什么賣那么貴？你的品牌價(jià)值在哪里？這是一個(gè)靈魂拷問。品牌價(jià)值才是鐘薛高的靈魂。不得不說，作為一款現(xiàn)象級(jí)的定位高端的網(wǎng)紅雪糕，橫空出世的鐘薛高還缺乏一個(gè)足以支撐其品牌價(jià)值的品牌故事。

而茅臺(tái)冰淇淋就不同了，它有一塊金字招牌，或者說是銜著金鑰匙出生，品牌價(jià)值得天獨(dú)厚。不說別的，在“2022中國上市公司品牌價(jià)值榜”上，貴州茅臺(tái)名列TOP3，品牌價(jià)值達(dá)到5445億元。這樣的品牌背書，豈能與那些新生網(wǎng)紅雪糕品牌相提并論。

茅臺(tái)冰淇淋賣的是冰淇淋嗎？賣的是“茅臺(tái)”這兩個(gè)字啊。消費(fèi)者是買的冰淇淋嗎？買的還是“茅臺(tái)”這兩個(gè)字啊。正如有網(wǎng)友所說：“我吃它就是為了配上它的價(jià)。”意思就是，“我喝不起茅臺(tái)，還吃不起茅臺(tái)冰淇淋嗎？”吃個(gè)冰淇淋也與有榮焉。這就是品牌價(jià)值的力量。

不得不提的是，不同檔次的品牌需要一定的品牌區(qū)隔。作為奢侈品或高端品牌，當(dāng)然不能有嫌貧愛富的品牌價(jià)值觀，但你也不能一點(diǎn)不講究，和中低端品牌打成一片，不僅自掉身價(jià)，而且越過市場(chǎng)邊界，自討沒趣。

這就是鐘薛高的問題。它不聲不響地跑到超市或便利店冰柜這樣的消費(fèi)渠道，擠占平價(jià)雪糕生存空間，不明真相的普通消費(fèi)者拿起結(jié)賬，在某種程度上意味著被迫接受高價(jià)雪糕，失去所謂的“雪糕自由”。

而茅臺(tái)冰淇淋這點(diǎn)做得就非常好。它沒有隱藏在超市冰柜中，而是有著自己獨(dú)家的線上銷售平臺(tái)和線下的旗艦店，明碼標(biāo)價(jià)，童叟無欺。這就涇渭分明，井水不犯河水，消費(fèi)者皆大歡喜，在品牌價(jià)值上就立于不敗之地。

茅臺(tái)只是客串冰淇淋市場(chǎng)

茅臺(tái)冰淇淋在表現(xiàn)形式上是一種品牌延伸，即從白酒的品類延伸到雪糕或冰淇淋品類。而茅臺(tái)冰淇淋的火爆又帶來兩種擔(dān)憂。一種擔(dān)憂說，茅臺(tái)在主業(yè)之外開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，大搞品牌延伸，對(duì)茅臺(tái)的品牌定位產(chǎn)生干擾，會(huì)傷害茅臺(tái)潛在的品牌價(jià)值；另一種擔(dān)憂來自業(yè)界，說茅臺(tái)的這種品牌延伸相當(dāng)于殺雞用牛刀，或者一個(gè)壯漢參與小孩擂臺(tái)，打亂了雪糕這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這兩種擔(dān)憂其實(shí)大可不必。因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋不可能改變茅臺(tái)的品牌定位。它不可能像做“中國白酒行業(yè)的NO.1”一樣，再干出一個(gè)“中國雪糕市場(chǎng)中的NO.1”。

茅臺(tái)的品牌價(jià)值當(dāng)然在于稀缺的頂級(jí)醬香型白酒品類，即便是茅臺(tái)冰淇淋，其品牌價(jià)值也正在于此。按照官方說法，在售的經(jīng)典原味、青梅煮酒和香草口味三款冰淇淋中，飛天茅臺(tái)酒的添加量分別為2%、1.6%和2%。而且因?yàn)楸苛芎凭?，還不對(duì)未成年人銷售。

茅臺(tái)到底是代表頂級(jí)醬香白酒，還是代表高端冰淇淋？答案不言而喻。茅臺(tái)明白這一點(diǎn)，茅臺(tái)冰淇淋的消費(fèi)者也明白這一點(diǎn)：品牌價(jià)值源于茅臺(tái)，品牌定位很清晰，茅臺(tái)的品牌價(jià)值不可能被揮發(fā)掉。

茅臺(tái)白酒的核心消費(fèi)人群是中年人士，需要塑造成熟、穩(wěn)重、商務(wù)的品牌形象；冰淇淋的核心消費(fèi)人群是Z世代年輕消費(fèi)者，追求有趣、好玩、高顏值等品牌偏好。這又會(huì)不會(huì)造成品牌前后矛盾、左右搖擺、內(nèi)外不一的混亂印象呢？答案還是不會(huì)，因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋追根究底還是茅臺(tái)，不是冰淇淋。茅臺(tái)玩票玩得再嗨也不能忘了自己姓啥名誰。

這就回答了第二個(gè)擔(dān)憂。茅臺(tái)來雪糕市場(chǎng)上分一杯羹，但不會(huì)讓自己變成這個(gè)賽道上品牌競(jìng)爭(zhēng)的“雪糕刺客”。這里有兩個(gè)證據(jù)。一是茅臺(tái)冰淇淋不過是茅臺(tái)和蒙牛在品牌上的跨界聯(lián)名營銷。嚴(yán)格地說，冰淇淋那部分是蒙牛的而不是茅臺(tái)的，只是因?yàn)槊┡_(tái)品牌價(jià)值太高，大家厚此而薄彼罷了。另一個(gè)證據(jù)是，2021年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)總營收1061.9億元，扣非凈利潤(rùn)525.81億元，茅臺(tái)冰淇淋賣得再好，也不過九牛一毛，怎么可能喧賓奪主呢？

需要看到的事實(shí)和趨勢(shì)是，我國雪糕或冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅猛、潛力巨大，2021年市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了1600億元。而大部分高端市場(chǎng)和高端品牌還是由外資品牌占據(jù)。這其實(shí)就是鐘薛高們的巨大舞臺(tái)和市場(chǎng)空間。茅臺(tái)冰淇淋可以看作是客串的“白衣騎士”，在國產(chǎn)品牌不爭(zhēng)氣的情況下，來熱熱身、鬧鬧場(chǎng)罷了。