每經(jīng)記者｜王郁彪 陳婷 趙雯琪 王紫薇 楊昕怡    每經(jīng)編輯｜梁梟    

6月19日凌晨，京東宣布2022年“618”購物節(jié)期間，平臺累計下單金額達(dá)3793億元，對比去年3438億元的數(shù)值同比增長10.3%，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

第19個“618”，每一個數(shù)據(jù)的增長都值得慶祝。雖然天貓方面自2021年起就未公布戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，但從2020年天貓“618”當(dāng)時公布的6982億元的數(shù)字估測和推算，兩大電商巨頭GMV總值或許已是第二年站上萬億高度（2020年京東+天貓“618”GMV達(dá)9674億元）。

今年“618”，抖音電商首次升級為全域電商，直播間的“吆喝”依舊熱鬧。“抖快”的公域之外，微信視頻號也首次參戰(zhàn)，在私域戰(zhàn)場立起一面新旗。

消費(fèi)世界依然沸騰和澎湃。在無數(shù)筆成交背后，數(shù)字世界與物理世界共振，峰值連年攀升，物流小節(jié)點步履不停，忙碌循環(huán)。

回血、提振、幫扶，這些關(guān)鍵詞鮮有在大促時節(jié)“蹦出”。相較以往，今年“618”多了一份責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。遠(yuǎn)高于過去直白的消費(fèi)狂歡，在第19個年頭，“618”找到了新的價值和意義。

2022年6月17日，上海，“618”購物節(jié)，小區(qū)使用貨架擺放快遞，方便自取 視覺中國圖

京東“618”：開啟供應(yīng)鏈價值元年

6月17日晚8點開始，位于北京大興的京東“亞洲一號”，平均每17秒鐘就有一輛貨車進(jìn)出園區(qū)，高峰時每2秒鐘就要駛出一輛。而遠(yuǎn)在1300多公里外的浙江義烏，“618”期間才投入使用的京東“亞洲一號”也正在高效運(yùn)轉(zhuǎn)，單日分揀處理能力最大超過100萬件。

進(jìn)入“618”巔峰期，平靜良久的工廠、貨倉、街道又恢復(fù)了一如往常的忙碌。當(dāng)然，這樣的忙碌又是如此值得慶幸。

行至第19個年頭，今年的“618”一度被外界冠以“靜悄悄”“平淡”，甚至“疲怠”“艱難”等形容詞。但當(dāng)19日零點劃過的前一秒，大屏幕上再次亮起的數(shù)字依然超出了外界預(yù)期。

遞增仍然在持續(xù)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理，2018年～2021年，京東平臺“618”累計成交額分別為1592億元、2015億元、2692億元、3438億元，去年更是創(chuàng)造了同比增長27.7%的高位增速。今年“618”，平臺累計下單金額達(dá)3793億元，同比去年增長10.3%，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

盡管今年京東“618”累計成交額增速有所放緩，但在階段性承壓的當(dāng)下，這一增速已然值得慶祝。因為它為千行百業(yè)重振經(jīng)濟(jì)、恢復(fù)增長率先打出了一發(fā)“信號槍”。

今年京東“618”，共有26個店鋪的下單金額突破10億元，新品銷售件數(shù)占比同比增長超20%，超30個趨勢品類成交額同比增長超10倍。

京東小時購、京東到家方面，5月31日晚8點至6月18日，雙渠道銷售額同比增長77%，6月18日單日交易額突破6億元，刷新單日峰值紀(jì)錄。大促期間，通過京東小時購下單的用戶數(shù)同比去年增長超400%。

而今年“618”剛剛上線的京東新百貨業(yè)態(tài)，在過去18天已經(jīng)有531個品類成交額同比增長100%，9707個品牌成交額同比增長100%。為京東線下渠道又帶來了難能可貴的增長和增量。

數(shù)據(jù)背后，是“人間煙火氣”最真實的側(cè)寫，也是“618”最好的打開方式。因為這份守護(hù)，背后的忙碌才變得分外有意義。

此外，更加直觀的感受是，疫情讓消費(fèi)者對供應(yīng)鏈的價值有了新的認(rèn)知。特別是疫情之下，供應(yīng)鏈在保障民生、促進(jìn)消費(fèi)、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面起到的重要作用得以充分展現(xiàn)。

今年4、5月，個別地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施停擺、消費(fèi)遇阻，消費(fèi)者切實感受到暢通的供應(yīng)鏈帶來的巨大價值。

“對于價值感，自然存在和有意識的認(rèn)知是完全不同的。今年“618”，供應(yīng)鏈價值的真實存在和社會認(rèn)知第一次對齊了。”京東零售CEO辛利軍在“618”開放日上特別指出，定義2022年為“供應(yīng)鏈價值元年”。

抖音“618”：視頻號首戰(zhàn)借“私域”突圍

“全域”網(wǎng)羅更多商家，視頻號首戰(zhàn)借“私域”突圍對于購物節(jié)，抖音電商已經(jīng)輕車熟路。坐擁接近7億DAU（每日活躍用戶數(shù)），抖音在去年提出打造“興趣電商”，依靠內(nèi)容轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了從內(nèi)容平臺到帶貨平臺的華麗轉(zhuǎn)身。

去年“618”期間，抖音電商創(chuàng)下了2852萬小時的直播總時長。今年，抖音電商6月19日發(fā)布的“2022抖音“618”好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，6月1日~18日，抖音電商直播總時長達(dá)4045萬小時，較去年同期增長超40%；掛購物車的短視頻播放了1151億次。

而在此次購物節(jié)來臨之前，抖音就已宣布擴(kuò)陣為“全域興趣電商”。“全域”意味著，抖音已經(jīng)不滿足于此前“貨找人”的形式，即找到消費(fèi)者促成消費(fèi)的單一場景，而是開始新增加商城、搜索等“搜索購買”電商場景，這也讓抖音更加“商城化”，滿足了“人找貨”的需求。

“搜索”功能在此次“618”活動期間貢獻(xiàn)驚人。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。

此外，抖音電商的陣地也在擴(kuò)大，其直播還聯(lián)動了今日頭條。6月初，今日頭條也對直播板塊進(jìn)行整體升級，升級之后的直播服務(wù)“將由抖音提供”。而用戶以及創(chuàng)作者可以根據(jù)規(guī)則，將今日頭條賬號中的直播權(quán)益，遷移或融合至抖音賬號。

對于抖音電商而言，此次“618”的舉措更像是為其“818好物節(jié)”做了一次練兵；但對于微信視頻號而言，今年的“618”是全新的練兵場。

“來了，它來了！視頻號直播首個“618”來了！”5月31日，視頻號官方公眾號發(fā)文宣布““618”視頻號直播好物節(jié)”于5月31日20點正式開啟，將持續(xù)至6月18日24點?；顒悠陂g，視頻號為參與商家推出了平臺流量激勵、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項流量補(bǔ)貼舉措，為商家直播帶貨注入官方“活水”。

除了直播以外，視頻號還在活動期間發(fā)起了短視頻活動，鼓勵商家及達(dá)人發(fā)布短視頻吸引用戶提前種草并預(yù)約直播間。

事實上，在此次“618”活動之前，視頻號就已經(jīng)在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行了諸多探索。2020年10月，視頻號上線直播帶貨功能。2021年11月，視頻號試水電商節(jié)活動，推出了“11.11直播好物節(jié)”。

在步入電商戰(zhàn)場過程中，通過數(shù)據(jù)可以窺見，視頻號擁有不俗的商業(yè)潛力。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月微信視頻號DAU已達(dá)5億水平，同比增長78%。據(jù)微信公開課上披露的數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費(fèi)者平均客單價超200元，整體復(fù)購率超60%。

值得關(guān)注的是，在飛速翻倍的GMV中，私域占比超過50%。以用戶為中心的強(qiáng)大私域流量，不僅是視頻號入局電商的獨(dú)門武器，也是吸引各大品牌參與視頻號電商活動的重要因素。

作為此次參與視頻號“618”活動的商家之一，名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營總監(jiān)魏小雅在“618”大促期間通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶體量超過1400萬，視頻號粉絲量接近30萬。

“其中大部分來自我們的私域用戶，所以視頻號粉絲屬于在原本就有高價值的私域用戶中的金字塔尖用戶。”魏小雅還表示，在此次“618”活動的流量激勵后，其公域流量的占比得到了較大的提升。

天貓“618”：“交易走向消費(fèi)”戰(zhàn)略更明確

與往年相比，今年“618”是淘寶天貓走向融合后迎來的首個“618”，尤其是融合半年以來，進(jìn)一步明確了“從交易走向消費(fèi)”的戰(zhàn)略，今年“618”的細(xì)節(jié)也有諸多特別之處。

除了沒有戰(zhàn)報之外，今年的天貓“618”沒有新聞發(fā)布會，甚至很少有數(shù)據(jù)，也沒有榜單、沒有排名。

此外，在玩法上，天貓顯然做了減法?？梢园l(fā)現(xiàn)，平臺有意去掉“給人帶來緊張感”的東西，比如將開買時間提早到晚8點，消費(fèi)者不用在零點熬夜；預(yù)售期縮短了2天，減少等待；互動游戲超級喵運(yùn)會，也不再有強(qiáng)迫性任務(wù)。

在消費(fèi)的鏈路上，天貓也做了減法，即推出購物車湊單功能，消費(fèi)者不必再燒腦算滿減了：系統(tǒng)自動提示所選商品距離“滿300減50”的差額，消費(fèi)者點擊提示按鈕，也會推薦符合湊單金額的商品。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年“618”，天貓從諸多細(xì)節(jié)入手，將關(guān)注重點放在了改善消費(fèi)者體驗上。

比如，淘寶悄悄上線了“多地址下單”功能，即用戶在購物車結(jié)算時，可以給一個訂單里的不同商品添加不同的地址。在此之前，用戶若想要多個地址合并下單，只能在下單后緊急聯(lián)系商家修改，如今直接省去了這個麻煩。

除了多地址下單，淘寶還上線了一鍵價保服務(wù)，只要價保期間出現(xiàn)降價，商家就會在規(guī)定時間內(nèi)自動退還差價。

淘寶還表示，在“618”期間對商家“先漲價后降價”的行為進(jìn)行管控。如果發(fā)現(xiàn)商家存在活動商品提前漲價的行為，淘寶將提示商家進(jìn)行整改，若商家拒絕整改將對商品進(jìn)行下架處理。

除了“618”之外，今年上半年，淘寶天貓推出的大部分舉措都是服務(wù)消費(fèi)者的，包括淘寶賬戶可以改名、購物車湊單功能等。上述舉措在淘系內(nèi)部叫作“小步快跑”。雖說這些服務(wù)上的改進(jìn)動作并不起眼，但與淘系電商現(xiàn)階段的發(fā)展方向堪稱一脈相承。

顯然，自淘寶天貓融合半年以來，進(jìn)一步明確了“從交易走向消費(fèi)”的戰(zhàn)略，消費(fèi)者體驗升級也成為半年來業(yè)務(wù)調(diào)整的主線。正如今年5月淘寶、天貓董事長戴珊在商家交流會上所說，從“流量時代”進(jìn)入“留量時代”后，平臺的核心戰(zhàn)略是要讓消費(fèi)者“來得開心、用得省心、買得省錢、收得省力”。

值得一提的是，除了鉚足心思提高消費(fèi)者體驗之外，在“618”開始之前，淘寶天貓在7天時間連推31條助力商家舉措。淘寶相關(guān)人士表示，重投入助力商家是公司上下的共識。

作為“618”購物節(jié)的重要玩家，天貓在“618”期間率先“變身”，這也給今年“618”染上了不一樣的色彩。

此外，作為長期以來直接影響“618”購物體驗的關(guān)鍵一環(huán)，今年的物流公司依然加足馬力。相比于往年，今年“618”最大的特殊之處在于，本輪大促之前，全國部分地方剛剛經(jīng)歷了疫情偶發(fā)導(dǎo)致的網(wǎng)購商品交付不暢，有的城市物流網(wǎng)點剛剛復(fù)工就要面臨“618”“年中大考”。面對突然襲來的物流峰值，物流公司在追求更快送達(dá)的基礎(chǔ)上也在繼續(xù)提升配送質(zhì)量。值得一提的是，國內(nèi)物流運(yùn)轉(zhuǎn)風(fēng)生水起的同時，電商平臺對于跨境物流的布局，也成為今年“618”新的亮點和增長點。

封面圖片來源：視覺中國