每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-01-21 20:23:24
◎直播仍是電商寒冬里的一大機(jī)會。但“直播電商的機(jī)會,不會在淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺上,一定會在新崛起的短視頻平臺上”。
每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡 每經(jīng)編輯 劉雪梅
2021電商行業(yè)發(fā)生了哪些變化?2022電商是否會更好?哪些電商在走下坡路?消費(fèi)寒冬哪些品牌日子過得好一些,它們又是靠什么取勝的?
1月20日,中國第一代電商戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東舉辦了“專業(yè)主義”電商年度演講。他表示,電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場競爭時(shí)代。據(jù)李成東提供的數(shù)據(jù),2021年11月,電商行業(yè)20年來首次出現(xiàn)了月度同比負(fù)增長,同比下滑了4.12%。他認(rèn)為,這意味著中國電商行業(yè)面臨拐點(diǎn)。
圖片來源:海豚社
對于疫情之下遇冷的消費(fèi),李成東預(yù)判,中國消費(fèi)將在2022年“618”前迎來復(fù)蘇回暖。
另外,他還結(jié)合案例提出并分析了目前電商行業(yè)里的五大機(jī)會:國貨替代潮、線下市場、私域電商、跨境出海、直播,這五大機(jī)會旨在幫助品牌度過電商寒冬。
談及電商行業(yè)的現(xiàn)狀,李成東指出,去年11月,中國電商行業(yè)20年以來首次出現(xiàn)了月度同比負(fù)增長,線上零售總額同比下降了4.12%。同月,雙11當(dāng)日全網(wǎng)交易額為3146億元,同比下降了5.5%,是過去十年來的首次下降。
海豚智庫的數(shù)據(jù)顯示,2020年,電商增速低至14%;2021年,電商增速降至12%左右,“中國電商行業(yè)來到了一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn),實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增長跌破兩位數(shù),進(jìn)入個(gè)位數(shù),只是時(shí)間問題。”
與此同時(shí),他總結(jié)了目前電商行業(yè)的兩大趨勢,一是行業(yè)遇到用戶天花板,目前網(wǎng)購用戶約有8.12億,2021年增速下滑到3%左右,且下沉市場用戶購買力相對較差;二是服飾、化妝品、家電、3C等大部分品類的線上滲透率已接近或超過50%,只有快消品、生鮮類等少數(shù)品類還有空間。
因此,李成東判斷,中國電商已經(jīng)完全進(jìn)入一個(gè)存量市場競爭時(shí)代,不管平臺還是商家都難再獲得快速增長。
他表示,存量市場的典型特征是零和博弈、此消彼長,例如抖音、快手直播電商的崛起在極大程度上影響了阿里電商的份額,使電商行業(yè)從“一超多強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;群雄割據(jù)”的局面。
在緊縮政策和疫情的雙重影響下,2021年,我國社會零售總額增速放緩,消費(fèi)下行。
然而,李成東表示看好2022年消費(fèi),“預(yù)計(jì)2022年‘618’前,中國消費(fèi)會迎來復(fù)蘇反彈”。
對此,他有三個(gè)理由:一是緊縮政策已經(jīng)在2021年釋放,目前政策有意擴(kuò)大財(cái)政支出,刺激消費(fèi)。
二是目前流行的奧密克戎毒株雖傳染性強(qiáng)但毒性大幅減弱,且疫苗的普及和特效藥的投入使用,讓疫情危機(jī)有望在2022年夏季逐步消退。
三是中國民眾的儲蓄顯著提高。由于過去兩年疫情限制了消費(fèi),居民總儲蓄存款從疫情前的80萬億擴(kuò)大到了103萬億,為消費(fèi)復(fù)蘇提供了可能。其中,消費(fèi)復(fù)蘇的核心變量是疫情,且“沒有大家想象的那么悲觀”。
當(dāng)天的演講中,李成東提出了電商寒冬里的五大機(jī)會,并表示對2022年的品牌環(huán)境持樂觀態(tài)度。
首先是國貨品牌的替代潮。他認(rèn)為,未來十年,國貨替代潮將依次發(fā)生在運(yùn)動(dòng)服飾、快消品行業(yè)、汽車和奢侈品四大類目中,“運(yùn)動(dòng)服飾是我國傳統(tǒng)制造業(yè),門檻最低,國貨崛起在產(chǎn)業(yè)端難度最小;汽車行業(yè)有一定技術(shù)研發(fā)門檻,且國產(chǎn)的高端品牌沒有市場基礎(chǔ),需要積累和營銷;最難的是奢侈品行業(yè)。另外,美妝行業(yè)也是一大熱點(diǎn)。”
李成東表示,現(xiàn)在是做國貨最好的時(shí)代。過去三年里,天貓上的國貨品牌新增10萬多個(gè),增速遠(yuǎn)超國外品牌,在線上市場占有率超70%。他判斷,未來五年,中國將誕生100家以上年銷售額超100億的新消費(fèi)品牌,以及20家以上千億級新消費(fèi)品牌。
金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎受邀在線上分享時(shí)同樣表示,“新品牌不要灰心,只要能抓住用戶的需求點(diǎn),保持穩(wěn)定的復(fù)購毛利率,最終還是能夠跑出來的。”
“現(xiàn)在很多品牌嚴(yán)重依賴大V帶貨,但用戶根本不記得這些品牌,一旦沒了大V就不會有人購買。”著眼于目前的電商行業(yè),朱嘯虎向品牌強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的重要性,“線上紅利期已經(jīng)過去,長期的成功必須建立在產(chǎn)品本身的優(yōu)勢上。所有品牌需要思考的是,到底有多少銷售額來自用戶的主動(dòng)復(fù)購。”
第二個(gè)機(jī)會是線下市場。在朱嘯虎看來,中國線下零售才剛剛開始,其中最明顯的是餐飲行業(yè),“我相信在十年后,中國線下餐飲能達(dá)到十萬億。要是能達(dá)到50%以上的連鎖率,線下連鎖品牌能夠分到的蛋糕至少有五萬億,這是中國線下連鎖餐飲的機(jī)會。”
第三個(gè)機(jī)會是私域電商。在對比了私域和公域兩種財(cái)務(wù)模型后,李成東指出,公域做規(guī)模,私域做利潤,前者是0到20%的利潤率,后者利潤率在30%到60%左右且相對穩(wěn)定。
第四個(gè)機(jī)會是跨境出海。通過對比SHEIN和Zara的供應(yīng)鏈能力,李成東認(rèn)為,國內(nèi)市場“內(nèi)卷”嚴(yán)重,以中國服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈和市場經(jīng)驗(yàn)跨境出海,中國服裝企業(yè)能完成從“中國制造”到“中國品牌”的升級,“預(yù)計(jì)2023年,SHEIN可能會成為全球時(shí)尚服裝第一品牌”。
最后,直播仍是電商寒冬里的一大機(jī)會。李成東預(yù)計(jì),到2025年,直播電商占電商份額將達(dá)到25%,約為3.75萬億,年復(fù)合增長率達(dá)39%,成為電商里為數(shù)不多的增長市場,“直播電商的機(jī)會,不會在淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺上,一定會在新崛起的短視頻平臺上。”被強(qiáng)調(diào)的是,淘寶直播當(dāng)前比較依賴少數(shù)頭部達(dá)人,而抖音和快手將爭奪最終的直播電商第一平臺。
抖音電商 圖片來源:ICphoto
在盤點(diǎn)李子柒與微念分道揚(yáng)鑣這一事件上,李成東提醒,該事件暴露了達(dá)人MCN模式的致命bug——“最大的成本和風(fēng)險(xiǎn)由公司承擔(dān),而最大的利益由達(dá)人收獲,不會有第二個(gè)李子柒了。”
李子柒賬號于2021年7月14日停更視頻,至今仍未恢復(fù)。去年10月,子柒文化正式起訴杭州微念及其法定代表人劉同明,表示對股權(quán)有異議。
在微念孵化的一眾IP里,李子柒IP無疑是最具有商業(yè)化價(jià)值的一個(gè)。但過去五年,微念為李子柒IP投入數(shù)十億元,搭建了一個(gè)500人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。李成東認(rèn)為,這些投入正是李子柒IP成功的關(guān)鍵,“如果分道揚(yáng)鑣,李子柒和微念都能獨(dú)自活下去,但雙方商業(yè)價(jià)值注定都嚴(yán)重縮水,注定是雙輸。”這也給了如火如荼的直播電商一記警示。
封面圖片來源:IC photo
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