付克友（每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長）

意大利頂級時尚奢侈品牌Prada的品牌策劃看到這一幕，估計會氣急敗壞——就在上海“Prada菜場”快閃活動風(fēng)光無限、流量爆炸、持續(xù)了整整兩周的最后一天，菜場外有名女子將完成了“拍攝任務(wù)”的芹菜，直接丟進了垃圾桶，身旁的環(huán)衛(wèi)工人，驚得目瞪口呆。

視覺中國圖

關(guān)鍵是這一幕，被鏡頭記錄了下來，上了熱搜，成了媒體焦點和輿論的眾矢之的。央視網(wǎng)評論稱，現(xiàn)代版的“買櫝還珠”上演。

好好的一個品牌策劃，就要圓滿收官、大功告成，結(jié)果在最后關(guān)頭掉鏈子，出了負面輿情，的確讓人郁悶。那能不能說，是那個“買櫝還珠”的女人壞了Prada的好事？恐怕不能，因為Prada這個快閃活動，在策劃的起點就有問題，問題就在于品牌的錯位。

按照Prada的官方說法，這次與上海菜市的聯(lián)名營銷，是Prada配合其“2021秋冬系列”廣告發(fā)布舉辦的系列活動之一。不只在上海，還在米蘭、羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京等城市，試圖走進生活空間，重塑不同城市的街道風(fēng)景，要擁抱煙火氣云云。

說得直白點，就是要利用國際奢侈品大牌與本土菜市場聯(lián)名營銷，呈現(xiàn)強烈的“反差”，來制造話題、吸引眼球、加大傳播。

從事件營銷的效果看，話題有熱度、流量有廣度、傳播有力度，Prada無疑是成功的。但從品牌價值的角度看，這樣的策劃卻可能是失敗的。因為這里的品牌聯(lián)名，與Prada奢侈品的品牌定位格格不入。

Prada的品牌定位是什么？當(dāng)然是高端大氣上檔次，而不可能是油鹽醬醋的煙火色。Prada的產(chǎn)品定位是什么？當(dāng)然是物以稀為貴，而不可能是物美價廉和討價還價。Prada的客群定位是什么？當(dāng)然是有購買能力的特定人群。

品牌聯(lián)名最講究什么？是門當(dāng)戶對。這里的“門當(dāng)戶對”沒有任何道德評價的含義，只是說在聯(lián)名營銷的時候，會選擇產(chǎn)品定位、客群定位相得益彰的品牌。

超越了年齡、門第和階層的偉大愛情，固然是美好的和值得歌頌的，但是跨越了產(chǎn)品層次、客群范疇的品牌聯(lián)名，卻可能是一場災(zāi)難。因為它意味著對客群認知的冒犯和挑戰(zhàn)。

很簡單，菜市場當(dāng)然有煙火色，但Prada怎么可能有煙火色呢？它高冷的風(fēng)格，可能也不需要菜市場熙熙攘攘的煙火色。

菜市場的煙火色，對于Prada的品牌價值，反而是一種傷害。因為它不符合Prada的品牌定位，這種品牌定位本來是要賦予某種身份標簽和地位象征。對于真正擁有或希望擁有Prada的客群來說，他們未必會認同菜市場的煙火色，倒可能覺得這讓奢侈品的品牌掉價了。

反過來，高攀上奢侈品品牌的菜市場顧客，也未必會覺得與有榮焉。潛移默化的傷害可能正在發(fā)生。對他們來說，Prada只不過風(fēng)風(fēng)光光來走了一遭，不可能作長久的停留。這與其說是一種擁抱，不如說是一種炫耀。這些真正的顧客并不需要也并不稀罕奢侈品的垂愛，Prada的自作多情其實在打擊他們的自尊。

事實上，這里的品牌聯(lián)名，是名不副實的，因為兩個品牌的關(guān)系是單方面的、不對等的。Prada居高臨下跑到了菜市場，但不可能讓大蒜和大白菜跑到Prada的賣場。

本來兩類人群兩個市場相安無事，生拉硬扯的品牌聯(lián)名營銷，把他們強行聯(lián)系在了一起，到頭來兩頭不討好。

結(jié)果，真正對Prada菜市場感興趣的，不是那些穿著時尚的高收入階層，也不是魚貫而入的大爺大媽，而是聞訊而來“拍攝打卡”的俊男靚女們。因為據(jù)說購物滿20元就可以免費獲得一只限量供應(yīng)的Prada手提紙袋，網(wǎng)友紛紛感嘆：“我唯一買得起的Prada終于出現(xiàn)了。”熙熙攘攘不為菜來，而是沖著Prada的手袋。

這就是那個女人“買櫝還珠”的故事。我們無法確認，在她把菜扔進垃圾桶之前，還有沒有別的俊男靚女和她一樣這樣干。不管如何，他們中的很多人，不是來買菜，而是來打卡，這是不爭的事實。

這哪里是“買櫝還珠”，這分明是葉公好龍。這些俊男靚女是葉公好龍，Prada也是葉公好龍?？∧徐n女們哪里有興趣去買菜，而Prada又哪里有興趣去賣菜，它要的不過是話題，是流量，是秀場，如此而已。

奢侈品品牌要搞事件營銷，要話題、要流量、要秀場，都沒有問題，但是要聯(lián)名菜市場，擁抱什么煙火色，就只能是葉公好龍。

品牌聯(lián)名是一把雙刃劍，做得好可以珠聯(lián)璧合，相得益彰，做得不好就是彼此傷害，不是1+1>2，而1+1<2，甚至是1+1=0。

更要命的是，傷害的結(jié)果最終還會落到品牌頭上。比如，那個“買櫝還珠”的女人，雖然輿論也會批評她愛慕虛榮，但不會就認為這是個人行為，而是覺得與品牌無關(guān)。順理成章的追問是：品牌營銷催生了這樣的行為，這是什么樣的品牌價值觀？

要知道，品牌價值觀可是決定著一個品牌價值最根深蒂固的那一部分。