每經(jīng)評(píng)論員 李蕾

最近有一位明星因?yàn)檎f(shuō)自己直播帶貨卻要賠償一筆巨款而上了熱搜。

這位明星是《愛(ài)情公寓》中美嘉的扮演者李金銘，也是一名90后、00后比較熟悉的女演員。其實(shí)翻看她過(guò)往的直播，可以發(fā)現(xiàn)李金銘從今年5月就開(kāi)啟了自己的帶貨之路。當(dāng)下很多明星都在直播帶貨，也不足為奇，但她之所以上熱搜主要還是因?yàn)樘茁诽睢?/p>

原因是在她直播間里，原價(jià)6000多元的某一線大牌腰包售價(jià)僅為400元。這本來(lái)已經(jīng)很不合常理了，但李金銘后續(xù)又解釋說(shuō)自己原本只想上一單，但是運(yùn)營(yíng)輸錯(cuò)庫(kù)存，最終賣(mài)了987單，而這個(gè)失誤直接導(dǎo)致她要倒貼600多萬(wàn)元。

說(shuō)句實(shí)話，這很離譜，但套路聽(tīng)起來(lái)倒是挺耳熟的。

明星直播帶貨充滿爭(zhēng)議

此前還有一位青年演員直播賣(mài)酒，直播過(guò)程中釋放的“粉絲福利”甚是驚人：紅酒3.9元一瓶，白蘭地5.8元一瓶，某世界名酒售價(jià)15.8元，甚至還有一分一瓶的紅酒……點(diǎn)開(kāi)評(píng)論看了看，粉絲里也不缺“人間清醒”，不僅質(zhì)疑酒的品質(zhì)，還直接相勸該明星“趕緊收手”。不過(guò)即便如此，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該明星一場(chǎng)的直播銷(xiāo)售額也能達(dá)到近百萬(wàn)元，令人咋舌。

今年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），自5月25日起施行，距今已經(jīng)有將近有2個(gè)月時(shí)間了。網(wǎng)紅、大V們因?yàn)閲?yán)格的監(jiān)管已經(jīng)走上了一條規(guī)范化的道路，但令人費(fèi)解的是，明星直播帶貨的鬧劇為何一再出現(xiàn)？

其實(shí)一路走來(lái)，明星直播帶貨都是充滿爭(zhēng)議的。剛剛興起之時(shí)，“直播銷(xiāo)售不過(guò)億元，不好意思發(fā)戰(zhàn)績(jī)”，一份份所謂的戰(zhàn)報(bào)讓行業(yè)為之沸騰，品牌方紛紛高價(jià)將一線明星請(qǐng)進(jìn)直播間。但很快，這些品牌就被直播帶貨刷量的黑色產(chǎn)業(yè)鏈潑了一盆冷水。不論是可以直接購(gòu)買(mǎi)的“機(jī)器粉”，還是買(mǎi)了轉(zhuǎn)頭就批量退款的“刷單黨”，都給對(duì)明星帶貨充滿期待的商家結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課。

如果說(shuō)虛假流量是商家花了錢(qián)沒(méi)達(dá)到預(yù)期，那么產(chǎn)品問(wèn)題無(wú)疑性質(zhì)更為嚴(yán)重，直接損害的就是廣大消費(fèi)者的權(quán)益。前面提到的幾個(gè)明星直播案例都被粉絲直接質(zhì)疑過(guò)“賣(mài)假貨”，而已經(jīng)頭部如薇婭這樣的主播，此前也因?yàn)橹辈ベu(mài)山寨產(chǎn)品而翻過(guò)車(chē)。

其實(shí)對(duì)于網(wǎng)紅或明星主播帶貨的行為，在法律層面通常比較有爭(zhēng)論的地方在于，怎樣界定主播帶貨的行為是屬于廣告還是屬于銷(xiāo)售行為。而根據(jù)《辦法》的第十八條和第十九條規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事的是一種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)直播內(nèi)容也可以構(gòu)成商業(yè)廣告，所以應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

所以客觀說(shuō)來(lái)，作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起下的一種新型銷(xiāo)售模式，主播帶貨的收益并不是傳統(tǒng)的廣告或者代言費(fèi)，而是以傭金為主，與銷(xiāo)售額直接綁定，因此應(yīng)當(dāng)受到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律規(guī)定的約束。而在直播過(guò)程中出現(xiàn)對(duì)于商品的宣傳、推薦等，同樣也應(yīng)該受到《廣告法》等法律規(guī)定的約束。

應(yīng)對(duì)帶貨商品承擔(dān)責(zé)任

直播帶貨的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題不外乎兩個(gè)原因：一是主播團(tuán)隊(duì)在選品、品牌授權(quán)和管理規(guī)范上都存在漏洞，或者是審核能力不足、把關(guān)不嚴(yán)導(dǎo)致沒(méi)有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題，甚至出現(xiàn)售賣(mài)山寨產(chǎn)品的情況出現(xiàn)；二是主播團(tuán)隊(duì)在商業(yè)利益的誘惑下鋌而走險(xiǎn)、知假售假，這種情況就非常惡劣并且涉嫌違反法律法規(guī)了。

去年8月，有一位網(wǎng)紅主播正在直播賣(mài)假貨時(shí)被警方當(dāng)場(chǎng)抓獲。今年6月底上海楊浦區(qū)人民法院宣判，該主播犯銷(xiāo)售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品罪，被判處有期徒刑3年4個(gè)月，并處罰金40萬(wàn)元。其他團(tuán)隊(duì)成員，包括運(yùn)營(yíng)、助理、場(chǎng)控等，分別被判處有期徒刑2年至3年2個(gè)月，罰金5000至50000元。

這是行業(yè)內(nèi)首個(gè)利用“網(wǎng)紅主播直播帶貨”形式對(duì)外銷(xiāo)售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品而被判刑的案例，很有警示意義。

說(shuō)到底，明星或者網(wǎng)紅在利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)直播帶貨時(shí)，也應(yīng)該對(duì)帶貨的商品承擔(dān)更多責(zé)任。這個(gè)責(zé)任包括選擇什么樣的商品，也更是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、商標(biāo)、價(jià)格等進(jìn)行更詳細(xì)和嚴(yán)格的審核。比如，一線品牌商品只賣(mài)十幾分之一的價(jià)格，這件事情本身就不合邏輯。同時(shí)，在直播過(guò)程中也需要受到廣告法等相關(guān)法律法規(guī)的約束，不可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大、虛假的宣傳。