每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜張海妮    

“過去的一年，可以用兩句話來概括：一個是線上電商渠道銷售占比越來越高，一個是有意而為之的提價，為的是打造大單品。”5月13日下午，珀萊雅（603605，SH）董事兼副總經(jīng)理曹良國出席公司2020年年度股東大會時表示。

正如曹良國總結(jié)的，在一個小時的投資者交流時間里，線上渠道發(fā)展和大單品策略這兩個問題也成了現(xiàn)場投資者最關(guān)注的問題。

珀萊雅董事兼副總經(jīng)理曹良國正在與投資者交流。每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

增速放緩，大單品提價

作為國貨化妝品上市公司，珀萊雅被稱為國內(nèi)大眾護膚市場龍頭，主品牌珀萊雅主價格區(qū)間約在100元~300元。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2017年~2020年，珀萊雅營收分別為17.83億元、23.61億元、31.24億元和37.52億元，同比分別增長9.83%、32.43%、32.28%和20.13%，同期凈利潤分別增長30.70%、43.03%、36.73%和21.22%。

2017年珀萊雅上市后，營收和凈利潤依舊保持增長，但總體看增速卻明顯放緩，顯然，如何持續(xù)高速增長成為珀萊雅的首要問題。

而提價，似乎也成為珀萊雅解決問題的一種方式。

2020年，珀萊雅首次提出大單品策略，紅寶石淡紋緊致精華作為珀萊雅轉(zhuǎn)型代表，2020年2月推出的1.0版本售價為239元（30ml/瓶），2021年5月6日，珀萊雅官方微信推送了紅寶石淡紋緊致精華2.0的上線信息，官網(wǎng)顯示定價為350元（30ml/瓶）。一年時間，漲價幅度接近50%。

而這一現(xiàn)象引起投資者的關(guān)注，產(chǎn)品品類按什么邏輯提價？消費者對提價產(chǎn)品接受度如何？提價產(chǎn)品在營收中占比多少？

曹良國回復，提價是“有意為之”，提價的品類主要為精華、面霜、眼霜，在原料、包材、品牌等方面進行升級。曹良國也強調(diào)，產(chǎn)品毛利率不一定完全按提價率同比例增長。

會后，曹良國在與投資者交流中繼續(xù)表示，目前大單品的營收占比僅10%，未來目標是50%。

公司在2020年年報中也明確提到，“由渠道驅(qū)動策略快速升級為產(chǎn)品驅(qū)動策略，推行大單品策略，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價和復購率，增強品牌黏性。如打造了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜、彩棠修容盤等大單品”。

記者注意到，在天貓珀萊雅旗艦店中，紅寶石淡紋緊致精華2.0標價350元（30ml/瓶），劃線價329元（30ml/瓶），月銷超過1萬。

發(fā)力線上但流量成本越來越高，如何應(yīng)對？

2020年，珀萊雅實現(xiàn)營收37.52億元，同比增長20.13%，年報中稱，2020年主營業(yè)務(wù)收入增長主要系線上渠道銷售26.24億元，同比增長58.59%。

值得一提的是，珀萊雅線上渠道營收占比一直在逐步提升。2017年~2020年，線上渠道營收占比分別為36.08%、43.54%、53.09%和69.94%。2020年年報提到，線上渠道主要通過直營、分銷模式進行運營，渠道主要有天貓、淘寶、京東、唯品會、拼多多等。

在后續(xù)記者參訪杭州珀萊雅總部時，工作人員介紹稱，線上渠道員工占據(jù)近兩層辦公樓，線下渠道員工占一層辦公樓，雖然工作人員沒有對記者明確表示線上和線下渠道員工比例，但值得一提的是，珀萊雅線上渠道員工一直成增加態(tài)勢。

公司在2020年年報中也表示，2021年工作計劃是，保持線上渠道整體較快增長，直營渠道重點精細化運營，抖音小店等新興渠道快速增長。線下則保持CS渠道（消費者渠道）平穩(wěn)發(fā)展，持續(xù)拓展商超渠道。

有投資者提問，線上流量成本越來越高對珀萊雅的線上增長會有何影響？曹良國表示，電商做到頭部效應(yīng)后，流量是可以攤薄的；同時精準投放KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），盡早介入合作，降低成本。

珀萊雅2020年年度股東大會現(xiàn)場。圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝