每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

4月28日晚間，易居（中國）企業(yè)控股有限公司（02048.HK，以下簡稱易居）發(fā)布公告，宣布收購阿里巴巴集團(tuán)所持有的天貓好房公司85%股份。同時(shí)，易居中國董事局主席周忻和阿里巴巴增持易居股票，云鋒基金入股易居。

今日（4月29日），周忻以一封致易居全體員工的信，公開了“接管”天貓好房的舉措。阿里巴巴將天貓好房公司的股權(quán)轉(zhuǎn)給易居后，將全力支持易居打造房地產(chǎn)數(shù)字化營銷和交易平臺，使雙方的戰(zhàn)略合作升級。

易居公告截圖

房產(chǎn)線上營銷難度大

2020年9月16日，阿里巴巴宣布進(jìn)軍房地產(chǎn)市場，與易居聯(lián)合推出“天貓好房”，致力于打通看房、購房全鏈路，為開發(fā)商定制專門的房產(chǎn)旗艦店，打造房產(chǎn)線上營銷平臺。

彼時(shí)，在杭州阿里巴巴總部召開的發(fā)布會現(xiàn)場，吸引了百強(qiáng)房企中的大部分董事長與總裁，掀起了一波行業(yè)熱議。

雙方合作之初，雙方看重優(yōu)勢互補(bǔ)——阿里巴巴主要通過流量、技術(shù)、資金、品牌等方式打造和賦能線上平臺，易居主要是線下交易運(yùn)營和服務(wù)主體。

但這場合作在市場上并沒有形成太大的觸動(dòng)，反倒是促成了房企自銷團(tuán)隊(duì)的紛紛建立。

“因?yàn)榇饲翱雌饋?，阿里巴巴擅長線上，有流量、有技術(shù)、有資本；易居有多年的線下開發(fā)商關(guān)系，有案場經(jīng)驗(yàn)，在分銷渠道上也有了儲備，是個(gè)挺好的互補(bǔ)關(guān)系。但實(shí)際合作后發(fā)現(xiàn)，花了錢的效果無非就是把線下來客導(dǎo)到線上，并沒有形成增量。”一位不愿具名的TOP30房企營銷負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》直言。

互聯(lián)網(wǎng)“無奈”房地產(chǎn)

有知情人士向記者透露，易居和阿里合作構(gòu)建的一些概念，但是很難落地。

比如ETC（不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制），官方計(jì)劃的是，ETC將基于新的產(chǎn)品升級，提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣房四大交易場景，承載房產(chǎn)線上交易過程的多項(xiàng)服務(wù)功能。但其實(shí)房產(chǎn)是非標(biāo)品、地域化產(chǎn)品，無法用統(tǒng)一的快消品模式去顛覆。“只要有個(gè)店鋪、導(dǎo)入流量，自然會有客源”，這在房地產(chǎn)行業(yè)是行不通的。

上述知情人士表示，天貓的優(yōu)勢在于讓用戶獲得更好的購物體驗(yàn)，線上店鋪如何維護(hù)小商家，但對于買房用戶的習(xí)慣以及痛點(diǎn)理解不深。而易居的優(yōu)勢在于B端，對于開發(fā)商的服務(wù)很到位，但缺乏系統(tǒng)、信息化等根基，并且其優(yōu)勢并不建立于在購房用戶本身。

多位業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，內(nèi)在基因無法很好融合，造成合作雙方不能在買房交易這件事上真正實(shí)現(xiàn)賦能。

易居公告截圖

阿里仍是第二大股東

公告顯示，易居通過向阿里巴巴按每股7.50港元的價(jià)格增發(fā)2.48億新股，完成對天貓好房公司的收購，折合收購對價(jià)18.6億港元。

同時(shí)，周忻出資10億港元，以每股7.50港元的價(jià)格認(rèn)購約1.33億易居新股。阿里巴巴出資9.9億港元，以每股7.50港元的價(jià)格認(rèn)購1.32億易居新股，化身純財(cái)務(wù)投資者。另外，云鋒基金出資5億港元，以每股7.50港元的價(jià)格認(rèn)購約6667萬易居新股。

交易完成后，周忻持有易居22.84%股權(quán)，仍保持第一大股東的地位；阿里持股比例為22.57%，為易居第二大股東；云鋒基金持股比例為2.86%。

值得一提的是，目前房產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)競爭激烈，易居需要PK的不僅是中介行業(yè)的同行們，還有房企自建的獨(dú)立營銷平臺。

在上述TOP30房企營銷負(fù)責(zé)人看來，房企無論是成立營銷公司還是采取收購的方式，本質(zhì)上都是推動(dòng)自身營銷能力的體現(xiàn)，這也使得近年來大多數(shù)房企都在采購或收購代理公司、IT系統(tǒng)公司，以此增強(qiáng)自身的營銷能力。此外，無論恒大房車寶收購?fù)?，還是碧桂園分拆條線成立獨(dú)立公司，都在說明房企“自己上手”的迫切性。

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請關(guān)注微信號meikedichan）

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)