每經(jīng)編輯 孫志成    

說起直播帶貨， 張大奕能算李佳琦和薇婭們的前輩，被稱為中國“初代帶貨網(wǎng)紅”，她背后的公司如涵控股2019年4月上市時(shí)也被稱作“中國網(wǎng)紅第一股”。

而在美國資本市場上市僅兩年之后，如涵控股卻要退市了。

美東部時(shí)間4月21日盤前，如涵公告稱，已經(jīng)完成私有化交易，公司即日起從納斯達(dá)克退市。作為著名的MCN公司，如涵控股上市不久就選擇退市，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

完成私有化退市

4月22日，如涵控股宣布，根據(jù)2021年2月3日宣布的協(xié)議和合并方案，如涵控股與RUNION Mergersub Limited（以下簡稱“Merger Sub”）已完成合并。RUNION Holding Limited是如涵控股的目公司，Merger Sub則是RUNION Holding Limited的全資子公司。合并之后，如涵控股完成美股退市，成為母公司的全資子公司。

目前，如涵控股已在2021年4月20日（紐約時(shí)間）交易結(jié)束時(shí)暫停其在納斯達(dá)克的美國存托股份交易。該公司也已經(jīng)請求納斯達(dá)克向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交表格，說明從納斯達(dá)克除牌及注銷該公司注冊證券事宜。

2019年4月3日，如涵控股在納斯達(dá)克完成IPO，發(fā)行價(jià)為12.5美元， 但開盤即破發(fā)，報(bào)11.5美元 ，截至當(dāng)日收盤跌37.2%，為7.78美元，市值6.49億美元。

目前，如涵已經(jīng)在納斯達(dá)克停牌，4月19日為其停牌前最后一個(gè)交易日， 收報(bào)3.4美元，較發(fā)行價(jià)縮水72.8%，總市值為2.81億美元。

2020年11月25日，如涵曾公告稱，收到公司三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷、沈超三人（買方團(tuán)）的私有化要約。根據(jù)要約， 買方團(tuán)提議以每ADS 3.4美元的價(jià)格私有化如涵。這一價(jià)格高于彼時(shí)如涵的股價(jià)，但遠(yuǎn)低于IPO發(fā)行價(jià) 。

據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月3日，馮敏持有25.75%的股權(quán)，孫雷持有12.84%的股權(quán)，沈超持有5.64%股權(quán)，三人合計(jì)持股44.23%。

如涵董事長馮敏 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

2021年2月3日，如涵發(fā)布公告稱其已簽署私有化協(xié)議。根據(jù)協(xié)議， 買方集團(tuán)將以每股0.7美元（或每ADS 3.5美元）現(xiàn)金收購全部在外股份 。

此次私有化協(xié)議的價(jià)格， 較發(fā)行價(jià)縮水了72% 。在不考慮分紅等情況，如涵IPO時(shí)參與認(rèn)購的投資人持股浮虧超七成。

過度依賴頭部網(wǎng)紅

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019財(cái)年（2018年4月至2019年3月）至2020財(cái)年，如涵控股營收分別為10.93億元、12.96億元，但是其凈利潤一直處于虧損狀態(tài)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年（2018年4月至2019年3月）至2020財(cái)年，如涵控股銷售毛利率分別為31.28%、37.79%；但公司的銷售凈利率始終為負(fù)值，分別為-7.77%、-7.55%。

而根據(jù)如涵控股2021財(cái)年第二季度（對應(yīng)2020年第三季度）財(cái)報(bào)，公司當(dāng)季總營收為人民幣2.485億元，同比下滑9%；凈利潤為虧損3120萬元。

在這背后，是如涵控股始終沒有打造出另一個(gè)頂流網(wǎng)紅。

公開資料顯示，2018-2020年間， 如涵控股旗下頭部網(wǎng)紅張大奕的店鋪對公司貢獻(xiàn)營收比重均在半數(shù)以上 。這一結(jié)構(gòu)的副作用是，當(dāng)頭部藝人面臨重大負(fù)面新聞時(shí)，公司會(huì)一起承受損失。

2020年4月張大奕負(fù)面事件曝出。如涵在此前的文件中稱，該事件對公司聲譽(yù)、業(yè)務(wù)和ADS的交易價(jià)格產(chǎn)生了重大不利影響。

如涵控股財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，公司簽約網(wǎng)紅數(shù)量由上一年同期的146個(gè)增加至180個(gè)，總粉絲數(shù)量由上一年同期的1.888億增加至2.953億。頭部網(wǎng)紅數(shù)量由上年同期的5個(gè)增加至8個(gè)，肩部和腰部網(wǎng)紅增加至45個(gè)。

但平臺(tái)模式下8位頭部網(wǎng)紅產(chǎn)生的服務(wù)收入只占總服務(wù)收入的28% ，新增的網(wǎng)紅沒有一位貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到10%。

錯(cuò)過直播風(fēng)口

除了過于倚重頂流網(wǎng)紅之外，錯(cuò)過直播風(fēng)口或許是如涵控股的另一次失誤。

張大奕早期曾利用微博推廣并作為淘寶流量入口，在2016年雙十一，張大奕的店鋪沖進(jìn)了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。與張大奕同一時(shí)間崛起的，還有雪梨、于momo等傳統(tǒng)網(wǎng)紅。當(dāng)年，淘寶甚至專門為她拍了一部名為《網(wǎng)紅》的紀(jì)錄片。

其實(shí)，張大奕在直播電商領(lǐng)域的發(fā)力很早。2016年的淘寶直播節(jié)上，她兩小時(shí)帶動(dòng)2000萬成交額，觀看人數(shù)超過41萬，創(chuàng)造了紀(jì)錄。那時(shí)，淘寶直播才成立100天。

2016年雙十一直播后，張大奕在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)說：“有點(diǎn)累，比拼時(shí)長的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”同一年，薇婭走上了直播舞臺(tái)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝 資料圖

到了2019年的雙十一，擠進(jìn)薇婭和李佳琦直播間觀眾人數(shù)分別超過了4000萬和3000萬，張大奕直播間人數(shù)則為1000萬人；薇婭直播銷售額超過27億元，李佳琦的銷售額超過10億元，而同期張大奕旗下淘寶店的個(gè)人品牌成交額為3.4億元。

2020年雙十一， 李佳琦、薇婭的直播銷售額分別達(dá)到70.6億元、87.6億元，而張大奕的這一數(shù)據(jù)僅僅為2.4億元 。

從本質(zhì)上來說，張大奕不是一個(gè)“帶貨主播”，她有自己的店鋪，生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品，背后還有如涵為她支撐一個(gè)龐大的工廠和供應(yīng)鏈體系， 她是“賣貨主播+店鋪老板” ，出現(xiàn)在直播鏡頭里也是為了推銷自家店鋪的商品，很難扭轉(zhuǎn)思路去幫其他品牌的銷售做吆喝。

而李佳琦、薇婭則是幫多個(gè)品牌合作，最多也是出一些聯(lián)名款，這種模式明顯比張大奕的網(wǎng)紅店“輕得多”。

無法否認(rèn)的一點(diǎn)是，以張大奕等為主流的圖文時(shí)代已經(jīng)過去了。國信證券研報(bào)指出：“ 網(wǎng)紅帶貨方式正不斷向更高效模式進(jìn)階，從早期圖文傳播到當(dāng)前短視頻/直播等 ，帶動(dòng)了一批又一批的網(wǎng)紅KOL成長，同時(shí)也加大了網(wǎng)紅的持續(xù)運(yùn)營難度。”

值得注意的是，早在如涵控股上市首日破發(fā)時(shí)，王思聰曾評論認(rèn)為：“如涵的商業(yè)模式存在三點(diǎn)問題：第一，大筆營銷費(fèi)用令人費(fèi)解；第二，過于依賴頭牌網(wǎng)紅張大奕；第三，沒有培養(yǎng)出新網(wǎng)紅，網(wǎng)紅營銷模式?jīng)]有驗(yàn)證成功。”

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