每經(jīng)記者｜趙李南    每經(jīng)編輯｜文多    

H&M事件一石激起千層浪。據(jù)人民日報統(tǒng)計，近兩年發(fā)表過與新疆棉花“切割”言論的外國企業(yè)包括了博柏利（Burberry）、阿迪達斯、耐克等。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，事實上，這些企業(yè)在展望中國市場時，都對中國市場的強勁增長有著幾乎一致的預(yù)期。阿迪達斯預(yù)計，大中華區(qū)市場收入將在2021財年迎來20%~30%的高速增長。對于耐克來講，在剛剛過去的2020年財年，大中華區(qū)是唯一取得正增長的，耐克在大中華區(qū)的銷售額達到了66.8億美元。

相比之下，H&M就略顯“尷尬”，其近年來在中國市場的經(jīng)營業(yè)績慘淡。2020年第四季度，H&M在中國的銷售額同比負增長7%。同時，H&M在中國的店鋪數(shù)量也在不斷下降。

不少業(yè)內(nèi)人士向記者透露，近年來，中國的品牌服飾產(chǎn)業(yè)正悄然發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變革——國產(chǎn)品牌發(fā)展勢頭迅猛，外資品牌在高端市場的份額正不斷被國產(chǎn)品牌搶占。有分析人士認為，H&M事件的背后，折射出了外資品牌在中國市場開始感到焦慮。

艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“在市場環(huán)境的變化下，對占據(jù)市場頭部多年的這些國外品牌，我看到了他們的不自信和對喪失壟斷高端市場位置的憂慮和不安，集體表現(xiàn)出焦慮。”

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

H&M門店數(shù)量連續(xù)三年下降 耐克、阿迪強勁增長

從過去十幾年的實際增長上看，中國的紡織類產(chǎn)品零售額增速一直快于歐美。2020年，全球紡織服裝業(yè)在新冠疫情沖擊之下，都出現(xiàn)了大幅回撤。特別是2020年4月，美國和歐盟的紡織服裝零售額當(dāng)月同比下降幅度分別為86.44%和80.8%。相比之下，去年中國的紡織服裝零售額最大回撤為34.8%。

今年以來，受益于疫情得到有效控制，中國的服裝鞋帽零售率先復(fù)蘇。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，我國的服裝鞋帽針紡織品類限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額當(dāng)月同比增長47.6%。

圖片來源：Wind截圖

對于中國市場的韌性和高速增長，這些外企實際上“門清”得很。

圖片來源：博柏利2019財年年報截圖

博柏利在其2019財年年報中特別用大號字體加粗表示：“增長最快的奢侈品消費市場——中國，受益于中等收入人群的增長，消費者信心的最新跡象仍然樂觀。”

圖片來源：博柏利2020財年年報截圖

確實，中國市場已為博柏利重要的成長性市場。2020財年，博柏利總計實現(xiàn)26.33億英鎊收入，同比下降3.2%。其中，中國市場貢獻了約1.14億英鎊，同比增長50%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，不單單是博柏利，對于H&M、耐克和阿迪達斯來講，中國市場皆具有舉足輕重的地位。

目前，中國是H&M的第四大市場。2020年4季度，H&M在中國市場總計銷售額29.17億瑞典克朗（折合人民幣約22.06億元）。

圖片來源：H&M2020年四季報截圖

雖然是第四大市場，但與中國服裝行業(yè)發(fā)展情況截然相反的是，H&M近幾年在中國市場的份額并未取得強勁增長。

2020年第四季度，H&M在中國的銷售額同比下降7%。同時，2018年至2020年，H&M在中國的店鋪數(shù)也在不斷下降。至2020年11月30日，H&M在中國總計有505家店鋪，相比于2018年底已經(jīng)凈減少25家。

數(shù)據(jù)來源：H&M公告制圖：趙李南

阿迪達斯方面，中國目前為該集團第三大市場，據(jù)阿迪達斯2020年報，排在中國之前的為EMEA地區(qū)（歐盟、中東、非洲）和北美市場。值得注意的是，對于阿迪達斯來講，中國市場已經(jīng)和北美市場幾乎等同重要。2020財年阿迪達斯集團在北美的銷售收入為49.16億歐元，在中國的銷售為44.28億歐元。

圖片來源：阿迪達斯2020年年報截圖

展望2021年，阿迪達斯認為，大中華區(qū)收入在2021財年將取得20%~30%的增長。而對EMEA地區(qū)的展望為中高十位數(shù)增長，針對北美的展望為高個位數(shù)增長。

圖片來源：阿迪達斯2020年年報截圖

對于耐克來講，大中華區(qū)是其第三大市場。2020財年，大中華區(qū)為耐克貢獻了約19%的銷售收入。同時，這里也是耐克2020財年唯一取得正增長的市場，銷售同比增長8%。

圖片來源：耐克2020年年報截圖

顯然，除了H&M之外，耐克、阿迪達斯和博柏利皆在近一財務(wù)報告期內(nèi)，于中國取得了銷售額的增長。

記者注意到，另一不容忽視的情況是，以阿迪達斯為代表，一些公司的生產(chǎn)端正逐步由中國向其他亞洲國家轉(zhuǎn)移。

據(jù)阿迪達斯2020年報，阿迪達斯2020年鞋類生產(chǎn)地按國家排名，第一為越南，占比42%；其次為印度尼西亞和中國，占比分別為29%和15%。服飾類生產(chǎn)地按國家排名第一的為柬埔寨，其次為越南和中國，占比分別22%、21%和20%。

圖片來源：阿迪達斯2020年報截圖

而據(jù)阿迪達斯2010年年報，阿迪達斯的鞋類生產(chǎn)地按國家排名，中國第一，約39%；服飾方面，中國也是第一，占比約36%。

內(nèi)資企業(yè)：國內(nèi)品牌更了解消費者

艾媒咨詢CEO張毅向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“服裝品牌這塊，最近我們發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的變化。這幾年，隨著95后、甚至00后逐步具有消費能力，這個群體有個明顯的特點，他們對于民族品牌的自信是非常強烈的，他們特別青睞國貨、國牌、國潮。也正是在這樣的大形勢和大環(huán)境里面，國產(chǎn)品牌逐步走到了舞臺的中央。”

事實上，近年來民族企業(yè)崛起，已經(jīng)逐步主導(dǎo)中國的品牌服飾市場。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的中國男裝市場報告顯示，2019年海瀾之家以4.7%的市場占有率，連續(xù)七年穩(wěn)居男裝行業(yè)榜首。

圖片來源：海瀾之家官方微博截圖

海瀾之家的一位知情人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析時，首先提到了其“大眾性價比男裝”的定位，再加上“平臺+品牌”連鎖經(jīng)營模式，才實現(xiàn)了品牌知名度的提升和銷售渠道的擴張。

提及新疆棉花，上述海瀾之家人士表示：“海瀾之家及旗下子品牌所銷售的襯衫、T恤、衛(wèi)衣、保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品均采用新疆棉花。海瀾之家旗下母嬰品牌英氏有新疆棉花種植基地。新疆棉色澤潔白，彈性良好，棉花細度遠超普通棉花，海瀾之家廣泛選用新疆長絨棉，支持祖國棉花產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。我們沒有加入BCI組織，供應(yīng)商和門店基本都在國內(nèi)。在這個多元化、個性化的時代，我們更想表達一種生活方式，讓每一位消費者都能找到適合自己的選擇。”

除了海瀾之家之外，包括安踏體育、特步國際、李寧等幾十家品牌服飾皆發(fā)聲支持新疆棉花。

圖片來源：特步體育官方微博截圖

特步國際還發(fā)售了4000件新疆棉Tee，售賣所得收入全部捐贈給中國下一代教育基金會愛啟航公益項目。

事實上，國產(chǎn)品牌服飾近些年已逐步開始搶占原屬外資品牌的高端市場。其中最為典型的例子就是安踏體育的FILA。

安踏體育在2009年度并購FILA。2020年，即便是受到疫情影響，F(xiàn)ILA品牌依然實現(xiàn)收益174.5億元，同比增長18.1%。FILA經(jīng)過十年的發(fā)展，其收入已經(jīng)超過了安踏品牌。

圖片來源：安踏體育公告截圖

2019年度，安踏體育又與其他投資者組成的投資者財團以超過370億元的對價，完成了中國服裝行業(yè)及中國體育用品產(chǎn)業(yè)歷史上最大的一筆海外收購案——收購Amer Sports。此外，特步國際近年也在并購海外品牌。

對于中國企業(yè)開始搶占高端市場份額，張毅認為，除了消費者變化之外，產(chǎn)業(yè)端的變化也是另一重要因素，“通過這次疫情，我們也看到了，中國在各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)門類是最齊全的，也是最值得信賴的。全球的消費品，中國基本都有生產(chǎn)能力，都做得非常優(yōu)秀，也意味著中國的服裝產(chǎn)業(yè)不僅僅是在國潮文化的背景下成長，同時確實是有基礎(chǔ)的。這種基礎(chǔ)，就是來自于產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平、設(shè)計風(fēng)格以及潮流文化。中外（企業(yè)）之間，其實本質(zhì)上幾乎沒有區(qū)別，甚至說某些國產(chǎn)的品牌比國外品牌還更優(yōu)質(zhì)。”

“所以坦率講，最近這兩年，國產(chǎn)品牌強勁增長，外資品牌在逐步衰落，不管是在線下實體店還是在電商，這點都是非常明顯的。實際上，全球市場上我們也會看到，中國品牌也是逐步由原來的純代工，已經(jīng)變成了以自有品牌在爭奪中高端市場。這種勢頭在最近這三兩年特別迅猛。舉個例子，以前中國的羽絨服賣得很便宜，根本就沒有辦法跟加拿大、北歐的這些品牌比，但到了今天你會發(fā)現(xiàn)中國的羽絨服也賣得不便宜，而且質(zhì)量確實也是過硬的。”張毅分析稱。

針對H&M事件是否會導(dǎo)致消費者行為發(fā)生相應(yīng)變化，張毅認為：“消費者的消費心態(tài)還是比較綜合的，對于中國而言，有14億的人口，每個人的想法不一樣，每個人的消費能力不一樣，中國市場足夠大，全世界的品牌都容得下，這是毫無疑問的。我們也要注意到，對于國外品牌來講，中國品牌在迅速崛起，在迅速搶占原來國外品牌所占據(jù)的中高端市場。那對于國外的知名品牌而言，他們其實也不會就停滯不前，當(dāng)然有部分會被淘汰，但仍然也會有奮起直追的，在這樣的環(huán)境下，大家越來越拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼品牌，那么最后的結(jié)果，最受惠的仍然還是我們消費者。所以，我覺得也應(yīng)該有足夠的競爭才是健康的。”

 

新聞鏈接：H&M“碰瓷”新疆棉背后：供應(yīng)鏈競爭、定價權(quán)之爭

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖