每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 魏文藝    

“今年打算在燕郊買套房子，畢竟這里的房價我才可以接受。這段時間一直在網(wǎng)上查看該區(qū)域的各個樓盤的房源，等有時間了再去現(xiàn)場看看。”在北京已經(jīng)工作了3年的黃亮告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

在數(shù)字經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，如今的購房者在買房之前已經(jīng)越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)手段，房地產(chǎn)領(lǐng)域的消費者正在經(jīng)歷一場由線下到線上的遷移變革。從成交前瀏覽房源、IM咨詢、帶看等準備工作，再到交易中的簽約、貸款核實等環(huán)節(jié)，目前消費者全流程購房行為已經(jīng)實現(xiàn)了不同程度的線上化滲透。

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，線上購房可以令“人”和“房”的匹配更加精準，無疑能提高交易效率，是今后房地產(chǎn)銷售的必然趨勢。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)參與購房程度的加深，也不可避免地會帶來一些新的風險，例如資金風險和個人信息等，都需要在精進的過程中不斷優(yōu)化解決。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

房地產(chǎn)營銷模式迎變革

線上購房已經(jīng)成為一個不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。

“無論是從市場結(jié)構(gòu)變化還是消費者趨勢看，房地產(chǎn)營銷是要掀起一波革命，意味著，房地產(chǎn)營銷的理念、方式方法都會跟過去發(fā)生很大的變化。”貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示。

隨著房企帶來的產(chǎn)品差異化越來越豐富，購房人的需求亦呈現(xiàn)出愈加多元化的趨勢。

貝殼研究院與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021居住地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》顯示，中產(chǎn)人群持續(xù)釋放的消費潛力助推了中國住房消費的不斷升級，改善換房逐漸成為一線購房主流。數(shù)據(jù)顯示，全國10個主要城市86%換房交易為改善換房。

另一方面，越來越多的購房者愿意支付除居住外的其他功能溢價，如疫情后消費者更偏好社區(qū)服務和居住環(huán)境且將長期持續(xù)；中等社區(qū)規(guī)模更受歡迎，65%的消費者傾向于10~30棟大小的中等規(guī)模社區(qū)。

相應的，不同城市的房地產(chǎn)市場也分化明顯，進而帶來消費者的行為差異也愈發(fā)擴大。鎂刻地產(chǎn)和貝殼研究院合作發(fā)布的《中國房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷報告》也指出，不同城市樓市行情、房屋價值、中介作業(yè)效率等諸多方面存在差異，決定了各城市購房客戶決策時長的不同。

一線城市中，2020年北京成交客戶購房的決策周期更長，平均超過3個月；而深圳購房者決策周期尚不足1個月。新一線城市中，杭州購房客群觀望情緒偏重，2020年成交決策周期為40天左右。

所以，線上購房的出現(xiàn)便十分必要，需要解決的問題便是在差異中提升效率，達到精細化運營的效果。

貝殼找房高級副總裁、貝殼研究院院長李文杰表示，數(shù)字化精細運營應當從房、人、流程三大關(guān)鍵業(yè)務要素理解：房的數(shù)字化是精細化運營的基礎(chǔ)，是人房匹配的起點；人的數(shù)字化是核心，才能讓產(chǎn)品和服務更精準滿足消費者需求；全流程數(shù)字化是精細化運營的結(jié)果，全面提升消費者體驗與交易效率。

“房”是位置、產(chǎn)權(quán)及配套等空間信息的集合，房的數(shù)字化是精細化運營的起點，需完成標準化到智能化的躍遷，實現(xiàn)房屋信息的可視化，重構(gòu)數(shù)字化空間，為房屋智能推薦、匹配奠定基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，2010~2020年間，北京首次整租、購買、置換客群平均年齡分別為33歲、34.5歲、35.9歲，且首租、首買、置換之間的間隔不斷拉長，如首次購房至換房時間由2012年的30個月增長至2020年60個月。這同時意味著，租、買、換等每一個節(jié)點上消費者的需求將變得更加復雜和多元，需要更高的消費者行為預測能力。

李文杰表示，以用戶生命周期管理、多場景采集為前提，人的精細化運營需完成信息和數(shù)據(jù)的標準化、標簽化、知識化到智能化預測。建立百億量級的消費者與經(jīng)紀人、房源之間的三元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立具有行業(yè)通用價值的知識圖譜，實現(xiàn)消費偏好挖掘、交易行為預測則十分必要。

線上購房按下“加速鍵”

另一方面，新冠肺炎疫情也加快了線上購房的進程。

2020年1月26日晚間，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會向會員單位及全行業(yè)發(fā)出號召，暫時停止售樓處銷售活動，待疫情過后再行恢復。2020年本就承受償債壓力的房企處境更加艱難，疊加1~2月房地產(chǎn)銷售淡季，據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計，2020年2月全國66城商品房銷售面積為459萬平方米，同比下降33%。

突如其來的疫情曾一度令房企線下銷售完全陷入停滯，但房地產(chǎn)行業(yè)也以極快的速度拿出了一系列應對方案。

疫情期間，各房企紛紛開啟線上營銷模式。這其中主要分為兩類，一類是房企自營APP、微信公眾號、小程序的推出;另一類是與第三方電商平臺合作。

事實上，近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級與發(fā)展，購房者的選房流程已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;線上選房(VR選房、咨詢、預約看房)→線下看房(鎖定房源、查詢購房資格、交訂金及稅費“)→簽約認購(簽訂購房合同、辦理貸款、網(wǎng)簽備案)”的形式。

這一方面為購房者省去了初步篩選房源的時間，網(wǎng)上高效的瀏覽房源信息，尋找匹配房源，提高了選房效率。另一方面打破了時空限制，隨著科技的進步、營銷形式的多樣化，VR看房、直播賣房等線上展現(xiàn)形式，提高了消費者的線上看房體驗。

事實上，近年來，房企早就開始了對自營互聯(lián)網(wǎng)平臺進行嘗試，碧桂園、恒大在2014年就分別上線了“鳳凰通”及“恒房通”，并推出“全民經(jīng)紀人”的營銷模式，萬科、龍湖、融創(chuàng)等房企也緊隨其后，推出各自的線上賣房工具平臺。截至2020年9月，200強房企中有143家重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團或區(qū)域自有平臺線上售樓處，搭建小程序85家，其中集團小程序64家。

而疫情則為互聯(lián)網(wǎng)營銷按下了“加速鍵”，京東、阿里、蘇寧等各大電商平臺紛紛重啟房產(chǎn)板塊。

與房企自營互聯(lián)網(wǎng)平臺相較，電商平臺有著自身的優(yōu)勢：首先是操作簡單，客戶體驗感較好。第三方電商平臺與房企自營APP相較，可以展示更多的項目，客戶在一個平臺內(nèi)實現(xiàn)對比選房的意愿更易實現(xiàn)；其次，綜合類產(chǎn)品電商平臺客戶大數(shù)據(jù)資源豐富?？梢酝ㄟ^客戶購買習慣進行客戶描摹，進而實現(xiàn)精準營銷，為房企挖掘和收獲潛在客戶。

目前，房產(chǎn)電商主要分為四種類型，既有像樂居這樣的“平臺型房產(chǎn)電商平臺”，也擁有以“恒房通”為代表的“房企直營平臺”，還有“跨領(lǐng)域平臺”如阿里拍賣、蘇寧有房等，以及“綜合性房產(chǎn)平臺”如貝殼、我愛我家等。

從房企業(yè)績角度來看，以互聯(lián)網(wǎng)營銷的排頭兵恒大為例，其2020上半年3500億元的銷售里面，有2600億元是恒房通帶來的，即有82%的銷售額是網(wǎng)上銷售帶動的。

值得注意的是，2020年重點城市購房客群中，來自線上的比例達到57%，相較2017年增長近15個百分點。

與此同時，購房者線上活躍度有了顯著提升。據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，2020年每一個購房客戶成交前平均需要IM聯(lián)系近9位經(jīng)紀人、IM次數(shù)平均達80次，較2017年實現(xiàn)了多倍的增長。2020年前8月，貝殼平臺上消費者和經(jīng)紀人共同發(fā)起了超3200萬次VR帶看，相比上年同期增長了425倍。

房天下控股董事長莫天全預測，“2020年初疫情催生房企營銷由線下轉(zhuǎn)移到線上，企業(yè)通過快速搭建線上營銷平臺，并通過直播賣房等方式優(yōu)化傳播、引流渠道，效果顯著。未來房企會不斷完善線上購房平臺，打造實現(xiàn)一站式‘線上傳播→線上引流→線上樓盤展示→線上預約看房→線上購房→線上推薦客戶’的完整線上業(yè)務閉環(huán)，持續(xù)提升營銷效能。”

總的來看，消費者對線上工具的依賴度明顯增強，住房領(lǐng)域消費行為的線上化是時代所趨。

“過程”問題有待完善

對于購房人而言，線上購房在極速發(fā)展、帶來便利的同時，亦產(chǎn)生了不少有待解決的問題。

如在提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率與質(zhì)量、簡化購房流程、吸引更多購房者主動選擇，促進房產(chǎn)營銷模式發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變之中，很多配合節(jié)點產(chǎn)生的矛盾需要進一步彌合。

“在成交之前通過網(wǎng)絡(luò)查看房源十分方便，但在確定房源以及具體交易環(huán)節(jié)，我還是覺得與開發(fā)商面對面進行比較放心。”在談及對在線購房的看法時，黃亮告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

事實上，房企大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷以來，“全民營銷”“高額傭金”等信息便充斥著整個網(wǎng)絡(luò)。同時，全民營銷與專業(yè)代理機構(gòu)爭搶客源、跑單、撬客等現(xiàn)象時有發(fā)生，引發(fā)矛盾。由于房地產(chǎn)銷售的傭金高，且對線上銷售員的身份要求不嚴格，因而也存在一定風險。

房產(chǎn)是專業(yè)化較強的商品，又是大額消費品。而網(wǎng)絡(luò)上的全民營銷很大程度上是建立在降低交易門檻基礎(chǔ)上的，如取消經(jīng)紀人資質(zhì)、無理由退房等。一旦發(fā)生糾紛，將會給房企和市場帶來后續(xù)困擾，而這些方面需要政府進行規(guī)范和管理。

值得一提的是，2020年2月25日，杭州市住建局發(fā)布《關(guān)于積極推進商品房全流程網(wǎng)上銷售工作的通知》，其中對推進商品房全流程網(wǎng)上銷售、進一步完善配套服務，為購房者提供更便捷、更高效、更舒適的購房體驗進行了較為詳盡的簡述。杭州的創(chuàng)新精神為推進房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展起到了較好的引領(lǐng)作用。

不過，房企、渠道商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺以及銀行等其他第三方服務商，在符合數(shù)據(jù)安全、消費者隱私以及符合監(jiān)管要求等方面還有很長的路要去探索。

此外，目前的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能實現(xiàn)全面的線上支付和管理，但這并非是技術(shù)上的問題，而是消費習慣存在阻力。正如越來越多大額消費品正在實現(xiàn)網(wǎng)上交易和支付一樣，相信在不遠的將來，房地產(chǎn)的網(wǎng)上交易及支付也一定會實現(xiàn)。

“消費者并不是不喜歡、不愿意通過線上的方式看房買房，只是過去沒有太好的信息展示渠道。”在許小樂說看來，一旦產(chǎn)品和信息足夠豐富、足夠有用，消費者會首次看房必定都在線上，這是一股不可逆的趨勢。“一旦習慣了，就退不回去了。”

正因為這是不可逆的過程，所以需要各方共同攜手，共建居住地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化服務能力、共享數(shù)據(jù)紅利，實現(xiàn)多方互利共贏、共同提升消費者體驗。

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請關(guān)注微信號meikedichan）

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)