每日經濟新聞 2019-08-21 22:32:44
相較于當下大熱的門店現調奶茶，杯裝、瓶裝、盒裝以及袋裝奶茶無疑更偏向于快消品類?！翱瓷先プ龅亩际悄滩枭?，但實際上是兩個行業(yè)?！毕泔h飄董事長蔣建琪表示。而在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，杯裝奶茶只有匹配新生代消費的核心訴求與需求才有明天，否則就會被快速更迭的市場所拋棄。
每經記者 張韻 每經編輯 魏官紅
在固體奶茶發(fā)展放緩的背景下，杯裝奶茶還能迎來又一個春天嗎？
相較于當下大熱的門店現調奶茶，杯裝、瓶裝、盒裝以及袋裝奶茶無疑更偏向于快消品類。然而，作為杯裝沖泡奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄（603711，SH）至今也沒有開設線下門店。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
“看上去做的都是奶茶生意，但實際上是兩個行業(yè)。”香飄飄董事長蔣建琪在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
在千億元的奶茶市場里，爭奪從未停歇。
2016年，香飄飄開始開拓即飲市場。在產品轉型的背后，折射出公司已然意識到飲料行業(yè)正在發(fā)生變化。“中國的奶茶市場很大，新茶飲品牌的涌現，助推了奶茶新一輪消費浪潮，對其他奶茶生產企業(yè)的銷售也會有一定的帶動作用。”蔣建琪稱。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，面對新生代消費群體，產品的迭代、品牌的升級、營銷的創(chuàng)新已經成為任何一個快消品企業(yè)必須要走的成長路徑。
“奶茶連鎖店行業(yè)要求的核心競爭力和工業(yè)園生產的核心競爭力不同，而目前國內奶茶連鎖業(yè)其實還沒有足夠強大的基因，背后設計系統(tǒng)、管理運營機制都應該要求很高，回報的周期較長。”香飄飄董秘勾振海曾對外表示。
不過，根據美團點評發(fā)布的2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告，奶茶連鎖店似乎頗受資本和消費者的青睞。報告顯示，2018年，我國現制茶飲市場全面爆發(fā)，截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長了74%。CoCo都可、快樂檸檬、一點點、貢茶、喜茶等都是新茶飲領域的知名品牌。
圖片來源：每經記者 張韻 攝
蔣建琪認為，從目前的消費趨勢看，至少在十年之內，像香飄飄等在快消行業(yè)成長起來的企業(yè)其實與新茶飲品牌之間不存在競爭。
“反而我們還要感謝他們。”蔣建琪進一步表示，一方面，新茶飲品牌的創(chuàng)新力很強，且擁有門店的試錯成本也相對較低，“我們需要彎下腰認真向他們學習，從中獲得靈感，不斷將消費者所接受的新口味、新組合消費品化；另一方面，中國的奶茶市場很大，正是因為新茶飲品牌的涌現，助推了奶茶新一輪消費浪潮，對其他奶茶生產企業(yè)的銷售也會有一定的帶動作用”。
盡管新茶飲品牌與杯裝奶茶品牌的消費人群不存在完全重疊的可能，但隨著外賣業(yè)務的發(fā)展，替代效應也在逐漸顯現。在上海CBD工作的夏先生告訴《每日經濟新聞》記者：“以前辦公室茶水間會放置一些杯裝奶茶供員工沖泡，但自從外賣業(yè)務起來以后，大家更喜歡在手機上選擇特色飲品店的奶茶下單，漸漸地不再采購杯裝奶茶了。”
隨著生活水平的提高，營養(yǎng)健康逐漸成為消費者追求的目標。固體奶茶此前在食品安全方面的質疑之聲未消，無菌液體奶茶的優(yōu)勢開始顯現，參與者多為大型飲料企業(yè)，統(tǒng)一阿薩姆奶茶、康師傅經典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶等占據了較大的市場份額。
除了外部擠壓，國內杯裝奶茶經過多年優(yōu)勝劣汰的市場選擇，競爭格局也基本穩(wěn)定，香飄飄、優(yōu)樂美、香約等成為主要參與者。根據AC尼爾森提供的數據，2012年~2017年，香飄飄市場份額連續(xù)保持第一，占比達到50%以上，表明市場相對集中，行業(yè)中的對抗者、追隨者、補缺者只能分享剩下的“半塊蛋糕”。
朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者分析指出，從杯裝奶茶整體市場空間來看，現階段固體沖泡型奶茶發(fā)展已經進入天花板，屬于衰退型品類，而液體即飲型奶茶相對而言還有一定的增長空間，但也并不是太大了。
2017年，香飄飄在固體奶茶收入增速放緩的狀況下進軍液體奶茶市場，推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”品牌產品，定位高端人群。2018年及2019年，香飄飄在杯裝奶茶市場不斷推出新品并實施品牌升級，公司方面似乎認為杯裝奶茶還存有潛在的市場空間。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
對于沖泡型奶茶的增長潛力，蔣建琪并不認為市場會萎縮，公司有信心將沖泡奶茶的營收規(guī)模保持在一定增速。他以一個安徽省縣級經銷商的例子向記者說明，在一個縣域范圍內，香飄飄沖泡奶茶一年銷售額就能達到三千萬元。那么，杯裝奶茶的增量市場在哪里呢？“如今大中城市的競爭非常激烈，接下來，中小城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)就變成了兵家必爭之地。”蔣建琪稱。
朱丹蓬認為，從奶茶行業(yè)整體來看，僅新茶飲品牌還有比較好的發(fā)展前景。可以看到，喜茶等品牌爆紅的根本原因，是消費分級的驅動。
信達證券近期發(fā)布的研報表示，飲料板塊的去中心化發(fā)展時代來臨，傳統(tǒng)巨頭由于發(fā)展路徑依賴問題，反而給擁有新技術、新配方和新渠道的新進入者以切分存量市場蛋糕的機會。
“現在，消費觀念、消費人群和消費環(huán)境都在發(fā)生變化。”蔣建琪也有自己的思考，“人們收入的兩極分化讓消費人群出現了分層的現象，從品牌而言，留給我們的思考是：第一，如何在加快企業(yè)創(chuàng)新速度的同時實現品牌的年輕化、時尚化；第二，產品如何滿足不同收入人群的需求”。對此，蔣建琪給出的答案是，一方面，要在高價位產品上做拓展；另一方面，也要讓中價位產品更有品質，在眾多品牌中實現產品差異化。
圖片來源：視覺中國
一位老家在東北某縣級鎮(zhèn)的葉女士告訴《每日經濟新聞》記者：“在一些小縣城，奶茶店尚未完全覆蓋，于是過年送禮的時候，奶茶禮盒的銷量還是不錯的。”
“所以一個企業(yè)必須兩手抓，中高低端產品都要做，如果只抓高端產品，企業(yè)老是虧損，如果只抓低端產品，品牌檔次就會越來越低。”蔣建琪感慨道。
而在朱丹蓬看來，杯裝奶茶只有匹配新生代消費的核心訴求與需求才有明天，否則就會被快速更迭的市場所拋棄。
（實習生陳露對本文亦有貢獻）
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