在固體奶茶發(fā)展放緩的背景下，杯裝奶茶還能迎來(lái)又一個(gè)春天嗎？ 相較于當(dāng)下大熱的門(mén)店現(xiàn)調(diào)奶茶，杯裝、瓶裝、盒裝以及袋裝奶茶無(wú)疑更偏向于快消品類(lèi)。然而，作為杯裝沖泡奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄（603711，SH）至今也沒(méi)有開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店。 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖 “看上去做的都是奶茶生意，但實(shí)際上是兩個(gè)行業(yè)。”香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。 在千億元的奶茶市場(chǎng)里，爭(zhēng)奪從未停歇。 2016年，香飄飄開(kāi)始開(kāi)拓即飲市場(chǎng)。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的背后，折射出公司已然意識(shí)到飲料行業(yè)正在發(fā)生變化?！爸袊?guó)的奶茶市場(chǎng)很大，新茶飲品牌的涌現(xiàn)，助推了奶茶新一輪消費(fèi)浪潮，對(duì)其他奶茶生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售也會(huì)有一定的帶動(dòng)作用?！笔Y建琪稱(chēng)。 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，面對(duì)新生代消費(fèi)群體，產(chǎn)品的迭代、品牌的升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新已經(jīng)成為任何一個(gè)快消品企業(yè)必須要走的成長(zhǎng)路徑。 新茶飲推動(dòng)奶茶整體消費(fèi)上升 “奶茶連鎖店行業(yè)要求的核心競(jìng)爭(zhēng)力和工業(yè)園生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不同，而目前國(guó)內(nèi)奶茶連鎖業(yè)其實(shí)還沒(méi)有足夠強(qiáng)大的基因，背后設(shè)計(jì)系統(tǒng)、管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制都應(yīng)該要求很高，回報(bào)的周期較長(zhǎng)?！毕泔h飄董秘勾振海曾對(duì)外表示。 不過(guò)，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告，奶茶連鎖店似乎頗受資本和消費(fèi)者的青睞。報(bào)告顯示，2018年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%。CoCo都可、快樂(lè)檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、喜茶等都是新茶飲領(lǐng)域的知名品牌。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者張韻攝 蔣建琪認(rèn)為，從目前的消費(fèi)趨勢(shì)看，至少在十年之內(nèi)，像香飄飄等在快消行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)其實(shí)與新茶飲品牌之間不存在競(jìng)爭(zhēng)。 “反而我們還要感謝他們?！笔Y建琪進(jìn)一步表示，一方面，新茶飲品牌的創(chuàng)新力很強(qiáng)，且擁有門(mén)店的試錯(cuò)成本也相對(duì)較低，“我們需要彎下腰認(rèn)真向他們學(xué)習(xí)，從中獲得靈感，不斷將消費(fèi)者所接受的新口味、新組合消費(fèi)品化；另一方面，中國(guó)的奶茶市場(chǎng)很大，正是因?yàn)樾虏栾嬈放频挠楷F(xiàn)，助推了奶茶新一輪消費(fèi)浪潮，對(duì)其他奶茶生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售也會(huì)有一定的帶動(dòng)作用”。 多品類(lèi)交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型 盡管新茶飲品牌與杯裝奶茶品牌的消費(fèi)人群不存在完全重疊的可能，但隨著外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展，替代效應(yīng)也在逐漸顯現(xiàn)。在上海CBD工作的夏先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“以前辦公室茶水間會(huì)放置一些杯裝奶茶供員工沖泡，但自從外賣(mài)業(yè)務(wù)起來(lái)以后，大家更喜歡在手機(jī)上選擇特色飲品店的奶茶下單，漸漸地不再采購(gòu)杯裝奶茶了。” 隨著生活水平的提高，營(yíng)養(yǎng)健康逐漸成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)。固體奶茶此前在食品安全方面的質(zhì)疑之聲未消，無(wú)菌液體奶茶的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，參與者多為大型飲料企業(yè)，統(tǒng)一阿薩姆奶茶、康師傅經(jīng)典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶等占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。 除了外部擠壓，國(guó)內(nèi)杯裝奶茶經(jīng)過(guò)多年優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇，競(jìng)爭(zhēng)格局也基本穩(wěn)定，香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約等成為主要參與者。根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，2012年~2017年，香飄飄市場(chǎng)份額連續(xù)保持第一，占比達(dá)到50%以上，表明市場(chǎng)相對(duì)集中，行業(yè)中的對(duì)抗者、追隨者、補(bǔ)缺者只能分享剩下的“半塊蛋糕”。 朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出，從杯裝奶茶整體市場(chǎng)空間來(lái)看，現(xiàn)階段固體沖泡型奶茶發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入天花板，屬于衰退型品類(lèi)，而液體即飲型奶茶相對(duì)而言還有一定的增長(zhǎng)空間，但也并不是太大了。 2017年，香飄飄在固體奶茶收入增速放緩的狀況下進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”品牌產(chǎn)品，定位高端人群。2018年及2019年，香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)不斷推出新品并實(shí)施品牌升級(jí)，公司方面似乎認(rèn)為杯裝奶茶還存有潛在的市場(chǎng)空間。 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖 對(duì)于沖泡型奶茶的增長(zhǎng)潛力，蔣建琪并不認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)萎縮，公司有信心將沖泡奶茶的營(yíng)收規(guī)模保持在一定增速。他以一個(gè)安徽省縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的例子向記者說(shuō)明，在一個(gè)縣域范圍內(nèi)，香飄飄沖泡奶茶一年銷(xiāo)售額就能達(dá)到三千萬(wàn)元。那么，杯裝奶茶的增量市場(chǎng)在哪里呢？“如今大中城市的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，接下來(lái)，中小城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)就變成了兵家必爭(zhēng)之地?！笔Y建琪稱(chēng)。 消費(fèi)分級(jí)驅(qū)動(dòng)杯裝奶茶渠道下沉 朱丹蓬認(rèn)為，從奶茶行業(yè)整體來(lái)看，僅新茶飲品牌還有比較好的發(fā)展前景?？梢钥吹剑膊璧绕放票t的根本原因，是消費(fèi)分級(jí)的驅(qū)動(dòng)。 信達(dá)證券近期發(fā)布的研報(bào)表示，飲料板塊的去中心化發(fā)展時(shí)代來(lái)臨，傳統(tǒng)巨頭由于發(fā)展路徑依賴(lài)問(wèn)題，反而給擁有新技術(shù)、新配方和新渠道的新進(jìn)入者以切分存量市場(chǎng)蛋糕的機(jī)會(huì)。 “現(xiàn)在，消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境都在發(fā)生變化?！笔Y建琪也有自己的思考，“人們收入的兩極分化讓消費(fèi)人群出現(xiàn)了分層的現(xiàn)象，從品牌而言，留給我們的思考是：第一，如何在加快企業(yè)創(chuàng)新速度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化、時(shí)尚化；第二，產(chǎn)品如何滿(mǎn)足不同收入人群的需求”。對(duì)此，蔣建琪給出的答案是，一方面，要在高價(jià)位產(chǎn)品上做拓展；另一方面，也要讓中價(jià)位產(chǎn)品更有品質(zhì)，在眾多品牌中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) 一位老家在東北某縣級(jí)鎮(zhèn)的葉女士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“在一些小縣城，奶茶店尚未完全覆蓋，于是過(guò)年送禮的時(shí)候，奶茶禮盒的銷(xiāo)量還是不錯(cuò)的?！?“所以一個(gè)企業(yè)必須兩手抓，中高低端產(chǎn)品都要做，如果只抓高端產(chǎn)品，企業(yè)老是虧損，如果只抓低端產(chǎn)品，品牌檔次就會(huì)越來(lái)越低?！笔Y建琪感慨道。 而在朱丹蓬看來(lái)，杯裝奶茶只有匹配新生代消費(fèi)的核心訴求與需求才有明天，否則就會(huì)被快速更迭的市場(chǎng)所拋棄。 （實(shí)習(xí)生陳露對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）