每經記者 宗旭    每經編輯 徐斐    

今年3月，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會下發(fā)了一份“廣告禁令”——《關于停止廣告宣傳的通知》，要求湖南各檳榔生產企業(yè)即日起停止國內全部廣告宣傳。該通知下發(fā)后，檳榔廣告在各大主流媒體平臺逐漸消失。

但僅過了兩個多月，湖南檳榔龍頭企業(yè)口味王似乎就在短視頻平臺上找到了新的“營銷方式”。5月20日前后，口味王在短視頻平臺發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽。盡管活動主要面向“口味王集團員工及家屬們”，但相關視頻播放量已經超過1200萬次，明顯有“出圈”趨勢。在IT與知識產權律師趙占領看來，這已經屬于“廣告行為”。

發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽

五月有哪些溫馨的節(jié)日？除了母親節(jié)之外，還有眾多情侶分外期待的浪漫節(jié)日“520”，這也是商家全年最為期待的數個“情人節(jié)”之一。

而在今年5月初，口味王就在短視頻平臺及官方微信公眾號發(fā)起了有關檳榔的短視頻營銷活動“#520全程show愛”。

在微信公眾號推送的文章中，口味王表示，參賽作品露出口味王或和成天下品牌相關元素，就有機會獲得“史上最壕獎品”，包括500元、3000元、5000元、10000元現(xiàn)金紅包和口味王金戒指。不過在活動預熱時，口味王特別強調了參賽范圍：本次活動主要面向口味王集團員工及家屬們。

但從短視頻平臺顯示的數據來看，相關視頻播放量已經超過1200萬次，而且還在不斷增長。此次活動的參與范圍似乎遠遠超出“口味王集團員工及家屬們”，開始向整個短視頻平臺蔓延。

而在湖南檳榔企業(yè)“廣告禁令”發(fā)布時，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會會長楊勛向媒體表示，是長期性的，并且是強制性的，“在該份文件下發(fā)后，檳榔企業(yè)已經投放的廣告應該馬上停止，不停止的，相關的市場監(jiān)管部門會介入調查”。

口味王在短視頻平臺發(fā)起的短視頻挑戰(zhàn)賽是否違反了“廣告禁令”？趙占領接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，這也是一種“廣告行為”，除非是用戶自己上傳、與企業(yè)要求無關的視頻。

《每日經濟新聞》記者試圖聯(lián)系楊勛及口味王方面，但是截至發(fā)稿，數次撥打電話均無回應。

營銷打“擦邊球”？

多年來，檳榔一直風靡于海南、湖南等地，但外界關于“檳榔致癌”的爭議一直沒有停過。“十個口腔癌，九個嚼檳榔”這一俗語并非沒有依據，早在2003年，世界衛(wèi)生組織就把檳榔認定為一級致癌物。2017年，原國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了致癌物清單，檳榔亦被列為一類致癌物。

湘雅醫(yī)院口腔科副主任、湖南省口腔醫(yī)學會副會長蔣燦華接受《每日經濟新聞》記者采訪時，曾指出“檳榔致癌”的原因：“第一是物理方面的刺激，檳榔屬于粗纖維，長期咀嚼會對口腔粘膜有慢性損傷，導致OSF（口腔黏膜下纖維性變）；其次是化學因素，檳榔里含有的檳榔堿、檳榔次堿等，檳榔制作過程中使用的鹵水、調料中都含有致癌物質。”

工商數據顯示，全國共有超過9000家從事生產加工或銷售檳榔的企業(yè)，其中湖南省就有4000多家。

口味王是這些企業(yè)中的“佼佼者”。根據公司官網介紹，目前口味王產品暢銷全國30多個省市，全國銷售網點/窗口逾30萬個。雖然沒有公開披露經營業(yè)績，但從公司簡介中的“年度納稅過億元，10年間納稅額增長了60多倍”中，也能感受到其近年的增長速度。

這離不開口味王“高調”的宣傳策略。2015年，口味王開始在全國多個城市、多個頻道投放廣告，并從2017年開始連續(xù)三年成為湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會的贊助商。除此之外，口味王還贊助了《歡樂喜劇人第五季》等綜藝。

《每日經濟新聞》記者翻看口味王官方某短視頻平臺賬號發(fā)現(xiàn)，截至5月28日，口味王一共發(fā)布了80多條動態(tài)。而在其發(fā)布的多條視頻中，口味王檳榔產品均有出現(xiàn)。

據《中國經營報》報道，在4月和5月，口味王在湖南邵陽、河南駐馬店等地舉辦了不少線下活動。這些線下活動通常在露天廣場舉行，多為“頒獎典禮”、“表演晚會”、“歌唱比賽”等。在口味王微信公眾號推送文章中也可以發(fā)現(xiàn)，其進行了多場宣傳路演，并公開打出宣傳標語“提神快，嚼口味王”。在趙占領看來，這些都屬于“廣告行為”。

“廣告禁令”下發(fā)時，楊勛曾被媒體問到“長期下來是否會對湖南的檳榔行業(yè)造成影響”，其彼時稱，規(guī)范一個行業(yè)可能會有所取舍、有所得失。

（封面圖來源：攝圖網）