每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

近日，一款名為“少年壯游壯美絲路游學(xué)營(yíng)”的產(chǎn)品火了。

這款由復(fù)旦大學(xué)歷史系教授擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、復(fù)旦碩士博士當(dāng)“導(dǎo)游”、中國(guó)社科院專家作為景點(diǎn)講解員，共同帶領(lǐng)學(xué)生探索絲路文化的國(guó)內(nèi)游學(xué)產(chǎn)品，其售價(jià)高達(dá)15800元。盡管這一價(jià)格幾乎是同類游學(xué)產(chǎn)品的3倍，甚至貴過(guò)不少海外游學(xué)，首發(fā)團(tuán)20個(gè)名額卻早已爆滿。

臨近暑期，游學(xué)項(xiàng)目進(jìn)入熱報(bào)期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在多個(gè)游學(xué)平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，類似上述產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外研學(xué)游學(xué)產(chǎn)品多達(dá)上千條，產(chǎn)品種類十分豐富——根據(jù)人文行走、科學(xué)探索、藝術(shù)修養(yǎng)等不同主題，有海外K12插班、本土主題營(yíng)地、公益志愿項(xiàng)目等不同形式的游學(xué)產(chǎn)品。

如同曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的奧數(shù)班，集社交、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)為一體的游學(xué)與營(yíng)地教育開(kāi)始登上越來(lái)越多學(xué)生的必修課清單。來(lái)自《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)泛游學(xué)與營(yíng)地教育用戶規(guī)模達(dá)3121萬(wàn)次，市場(chǎng)規(guī)模約為946億元。隨著公眾對(duì)高品質(zhì)、素質(zhì)化、國(guó)際化教育需求的不斷提升，預(yù)計(jì)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒈３?0%以上的增長(zhǎng)率逐年快速上升。

市場(chǎng)滲透率低、年復(fù)合增長(zhǎng)率高、行業(yè)發(fā)展空間大，僅憑這三點(diǎn)，游學(xué)與營(yíng)地教育開(kāi)始成為素質(zhì)教育賽道中引人注意的一環(huán)，吸引著眾多跨界玩家入局。

創(chuàng)業(yè)者入局 看好素質(zhì)教育剛性增強(qiáng)

我國(guó)的泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)起步較晚，經(jīng)過(guò)20余年的嘗試與探索，近年來(lái)在政策的鼓勵(lì)下開(kāi)始有了較快發(fā)展，目前主要有國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)、營(yíng)地教育三類產(chǎn)品，因其涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、課程研發(fā)、硬件配備、餐飲住宿等多個(gè)環(huán)節(jié)，吸引了不同背景的玩家紛紛入局。

在目前布局這一領(lǐng)域的企業(yè)中，除世紀(jì)明德、游學(xué)圈等將游學(xué)與營(yíng)地產(chǎn)品作為主營(yíng)業(yè)務(wù)外，其他多數(shù)企業(yè)都是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展——深耕國(guó)際教育領(lǐng)域的企業(yè)如新東方等主攻國(guó)際游學(xué)產(chǎn)品；K12培訓(xùn)領(lǐng)域企業(yè)從戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)對(duì)國(guó)內(nèi)研學(xué)、夏令營(yíng)產(chǎn)品有所拓展；而地產(chǎn)公司、旅游公司如中凱國(guó)際、樂(lè)旅股份等憑借場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)和客源優(yōu)勢(shì)，也在這一領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。

公開(kāi)資料顯示，2015年游學(xué)圈創(chuàng)辦，其以高頻的周末和國(guó)內(nèi)實(shí)踐游學(xué)為切入點(diǎn)，為6~14歲青少年提供多種游學(xué)與營(yíng)地產(chǎn)品。作為一個(gè)游學(xué)項(xiàng)目的創(chuàng)始人，楊巍經(jīng)常要面對(duì)游學(xué)是否是剛需這樣的提問(wèn)。在楊巍看來(lái)，培養(yǎng)出一個(gè)德智體美勞全面發(fā)展的孩子對(duì)每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)都是剛需，而游學(xué)在短時(shí)間內(nèi)涵蓋語(yǔ)言學(xué)習(xí)、社交鍛煉、知識(shí)提升、視野開(kāi)闊等多方面內(nèi)容，是素質(zhì)教育中一種非常好的方式。

“起初我們把目標(biāo)客戶定位在國(guó)際學(xué)校的學(xué)生，主要面向高凈值家庭，這個(gè)群體其實(shí)并不大。但四年下來(lái)，從銷售數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，公立學(xué)校的學(xué)生對(duì)游學(xué)產(chǎn)品的接受度有很大提升。很多家長(zhǎng)雖然在應(yīng)試教育中下很大功夫，但也希望自己的孩子在課業(yè)學(xué)習(xí)之余能夠?qū)ι鐣?huì)有觀察、有思考?？淬y河、觀火箭這樣的游學(xué)產(chǎn)品能夠很好滿足他們的需求，這一市場(chǎng)的量級(jí)就非常大了。”楊巍說(shuō)道。

而成立于2014年的麥禾教育，其致力于以真實(shí)社交場(chǎng)景激發(fā)兒童語(yǔ)言學(xué)習(xí)天賦。在創(chuàng)始人及CEO時(shí)光看來(lái)，缺乏英語(yǔ)應(yīng)用場(chǎng)景和同齡孩子社交機(jī)會(huì)是中國(guó)家庭的痛點(diǎn)，圍繞學(xué)校、家庭、社區(qū)、衣、食、住、行、自然、動(dòng)物這九大兒童高頻社交場(chǎng)景，其搭建了一系列社會(huì)化課堂和游學(xué)產(chǎn)品，如“走進(jìn)大熊貓故鄉(xiāng)之旅·志愿者體驗(yàn)與生命教育”、“跳蚤市場(chǎng)·社交體驗(yàn)與財(cái)商教育”等，把語(yǔ)言的輸出和應(yīng)用作為課程的一個(gè)部分植入進(jìn)去。

“語(yǔ)言學(xué)習(xí)是通過(guò)實(shí)際場(chǎng)景交付的，不是通過(guò)線上或其他方式去解決。在博物館、動(dòng)物園甚至在游學(xué)的飛機(jī)上，隨時(shí)隨地都是練習(xí)。從報(bào)名情況來(lái)看，越來(lái)越多的家長(zhǎng)尤其是學(xué)齡前的家長(zhǎng)，更傾向于接受社會(huì)化課堂這樣的形式，他們希望語(yǔ)言學(xué)習(xí)課程更多具有社交屬性，讓孩子能在社會(huì)化課堂中多一些互動(dòng)交流和社會(huì)規(guī)則意識(shí)的養(yǎng)成。”時(shí)光這樣說(shuō)道。

據(jù)了解，鴻坤億潤(rùn)投資曾在2016年、2017年兩次投資營(yíng)地教育企業(yè)青青部落。其合伙人吳曉偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，之所以選擇投資這樣的企業(yè)是看到了素質(zhì)教育剛性日益增強(qiáng)的這一趨勢(shì)，“無(wú)論是國(guó)內(nèi)高考改革還是海外名校招生，都越來(lái)越注重學(xué)生分?jǐn)?shù)之外的能力。所以我們希望在素質(zhì)教育賽道有所布局，而以體驗(yàn)為主的游學(xué)和營(yíng)地教育是對(duì)學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)的很好解決方案”。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 獲客、課程研發(fā)是關(guān)鍵

不同背景創(chuàng)業(yè)者的涌入，讓游學(xué)與營(yíng)地教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

2019年5月，行業(yè)頭部選手、新三板上市公司世紀(jì)明德發(fā)布2018年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2018年世紀(jì)明德?tīng)I(yíng)業(yè)收入為5.98億元，同比增長(zhǎng)12.57%，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為1614.79萬(wàn)元，同比減少72.92%。其董事長(zhǎng)李巖曾在致股東信中表示：政策利好讓研學(xué)旅行行業(yè)迎來(lái)窗口期，但隨之而來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象，各地旅行社及教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都聞風(fēng)而動(dòng)，瘋狂搶奪市場(chǎng)。

“現(xiàn)在的流量、渠道費(fèi)實(shí)在太貴了，占了游學(xué)產(chǎn)品成本的很大一部分。我接觸過(guò)最貴的平臺(tái)要求分成的比例高達(dá)45%，有的平臺(tái)則是活動(dòng)結(jié)束兩個(gè)月后才能回款。像海外游學(xué)這樣動(dòng)輒幾萬(wàn)客單價(jià)比較高的項(xiàng)目，平臺(tái)上銷售情況越好，企業(yè)的資金壓力就越大。這么長(zhǎng)的回款周期，甚至可能會(huì)拖垮一家的資金鏈。”楊巍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“真正的服務(wù)提供者建立不了自己的品牌，不能獲得自己的流量，無(wú)法形成話語(yǔ)權(quán)，這是很可怕的一件事。”

“這兩年流量紅利期過(guò)去后，很多平臺(tái)的粉絲數(shù)和活躍度已經(jīng)維持在一個(gè)比較穩(wěn)定的數(shù)量上了，想要再往上漲是很有限的，即使花比較大的代價(jià)，借助這些流量平臺(tái)引流過(guò)來(lái)后，如何把客戶長(zhǎng)期維持下去，實(shí)現(xiàn)一個(gè)高的復(fù)購(gòu)率就特別考驗(yàn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力。”時(shí)光表示，對(duì)于像游學(xué)這樣的教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，口碑一定是第一位的，產(chǎn)品矩陣的豐富程度決定了口碑轉(zhuǎn)化的頻次，消費(fèi)頻次高、結(jié)轉(zhuǎn)速度快才能加速口碑轉(zhuǎn)化。

記者注意到，為了豐富自身產(chǎn)品線，增強(qiáng)用戶黏性與復(fù)購(gòu)率，各機(jī)構(gòu)在課程研發(fā)中的投入可見(jiàn)一斑——新東方國(guó)際游學(xué)官網(wǎng)的介紹顯示，其首創(chuàng)留學(xué)背景提升、領(lǐng)袖精英成長(zhǎng)、全真課堂體驗(yàn)九大游學(xué)主題精品線路，涵蓋40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，150+條精品主題線路；世紀(jì)明德在財(cái)報(bào)中也提到，目前涉及國(guó)內(nèi)外常規(guī)游學(xué)研學(xué)線路共有200余條；楊巍也表示，游學(xué)圈圍繞科學(xué)、博物、文化與運(yùn)動(dòng)四方面內(nèi)容，在北京地區(qū)開(kāi)設(shè)的課程已超過(guò)260節(jié)。

“游學(xué)產(chǎn)品是一個(gè)教育產(chǎn)品，必須要把它當(dāng)成一個(gè)課程來(lái)做，這是一件非常嚴(yán)肅的事情。未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也會(huì)聚焦在課程研發(fā)能力和課程版權(quán)上。高頻、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，才能帶來(lái)更多的口碑認(rèn)可。只有形成了自己的品牌勢(shì)能，才能獲得更高的溢價(jià)能力。”楊巍表示。

投資人觀望 長(zhǎng)出“獨(dú)角獸”難度更大

與持續(xù)涌入的創(chuàng)業(yè)者和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比，投資機(jī)構(gòu)對(duì)這一賽道的關(guān)注則非常冷靜。

來(lái)自《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2012年至今，泛游學(xué)與營(yíng)地教育賽道共有78筆融資記錄，多集中于天使輪和A輪，無(wú)論是獲投企業(yè)數(shù)量還是獲投資金規(guī)模，這一成績(jī)與其他素質(zhì)教育賽道相比都有較大差距。

圖片來(lái)源：《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書》

之所以有這樣的反差，吳曉偉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道，從資方角度來(lái)看，處于觀望狀態(tài)但真正出手并不多的原因在于，一是游學(xué)與營(yíng)地教育類產(chǎn)品本身不是資金驅(qū)動(dòng)型，線下模式比較重、受制于區(qū)域、擴(kuò)張相對(duì)緩慢，這就導(dǎo)致了回報(bào)周期更長(zhǎng)，投資回報(bào)與其他模式相比沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。第二是，目前行業(yè)格局十分分散，集中度很低，這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都是單點(diǎn)的投資機(jī)會(huì)，很難找到系統(tǒng)化的投資平臺(tái)，需要準(zhǔn)確判斷哪家企業(yè)更具殺出重圍的優(yōu)勢(shì)，因此資本出手的概率就小很多。

清科創(chuàng)投執(zhí)行董事何艷則表示，泛游學(xué)與營(yíng)地教育這一賽道較其他教育賽道的差異在于，具有傳統(tǒng)素質(zhì)教育相對(duì)非剛需的特點(diǎn)，又不具有傳統(tǒng)素質(zhì)班課的決策連貫性，目前To C機(jī)構(gòu)仍在市場(chǎng)拓展階段，距離規(guī)?；€有一段距離，向C端規(guī)?；瘮U(kuò)張需要突出的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)及快速獲客能力，內(nèi)容含金量和差異化的綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)這一賽道選手要求顯然更高。

在被問(wèn)及這一賽道未來(lái)是否有機(jī)會(huì)長(zhǎng)出“獨(dú)角獸”企業(yè)時(shí)，吳曉偉坦言，與在線教育相比，游學(xué)與營(yíng)地教育領(lǐng)域成長(zhǎng)出“獨(dú)角獸”企業(yè)難度會(huì)更大，時(shí)間也要更久。“這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)很多企業(yè)收益率、產(chǎn)品毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)做得都不錯(cuò)，但在增長(zhǎng)上就比較緩慢。它是個(gè)很新的行業(yè)，無(wú)論是人才建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、還是銷售獲課需要一定時(shí)間的探索。線下教育產(chǎn)品不可避免地受制于地域因素影響，快速擴(kuò)張非常考驗(yàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，未來(lái)可能很難做到絕對(duì)的頭部集中，會(huì)像很多線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)類似美術(shù)、舞蹈市場(chǎng)一樣，形成全國(guó)性龍頭、區(qū)域性龍頭和當(dāng)?shù)佚堫^這樣的格局。”