峰尚資本創(chuàng)始人高豐 圖片來源：受訪者提供

每經(jīng)記者 李卓 實習記者 趙雯琪 實習編輯 王麗娜

　　在機遇與挑戰(zhàn)并存的2018年，競爭環(huán)境突變、一級市場錢荒，圍繞消費升級的討論卻驟然升溫，與消費有關(guān)的風口層出不窮。伴隨著拼多多的爆紅上市，從小程序到社交電商再到社區(qū)團購，都成了資本追捧的熱門賽道。

　　峰尚資本，一個和明星投資機構(gòu)相比顯得有些默默無聞的團隊，卻活躍在每一個大消費的熱門領域中，羅輯思維、樂元素、優(yōu)信二手車、第四范式、小程序電商LOOK、花點時間……一個個耳熟能詳?shù)墓?，都是它?ldquo;囊中之物”。

　　作為一家VC機構(gòu)，3年19個投資案例，80%以上項目進入下一輪融資的成功率是其獨特的節(jié)奏，就像它坐落于北京麗都花園一隅的辦公地點一樣，鬧市中覓一處寧靜，默默見證著消費變革的洪流，甚至推動著消費產(chǎn)業(yè)升級。

　　另一方面，可能和我們印象中西裝革履、妝容精致、穿梭于玻璃幕墻的投資人角色設定不太相符，在峰尚資本團隊中，有人是“寶媽群”里的網(wǎng)紅，有人是拉著“00后”咨詢上癮的“怪蜀黍”，有人是跨境代購的“經(jīng)銷商”……這都是源于峰尚資本不成文的規(guī)定——在選擇投資項目時，要有消費者的真實體驗，甚至盡可能參與其中。

　　這個年輕接地氣、在消費領域投資界正在占據(jù)重要地位的投資機構(gòu)的創(chuàng)始人高豐，則是一位曾在摩根士丹利和KKR深耕消費領域16年的投資老兵，曾參與過蒙牛、百麗、Kappa、永樂家電、圣農(nóng)等項目的投資。百麗更是成為后來峰尚資本的重要支持者之一。

　　對于消費行業(yè)，高豐認為，需求升級是一個永恒不變的主題，但是大家追求物美價廉也是永恒的。中國從來沒有哪一個企業(yè)說把品牌影響力做大了之后只做高端，這是永遠不成立的。能把需求升級和物美價廉這一對矛盾處理好的就是特別厲害的公司。而深耕普惠消費領域的峰尚資本就致力于從品牌到供應鏈再到技術(shù)垂直領域挖掘出這樣的企業(yè)。

　　在《每日經(jīng)濟新聞》主辦的“2018中國未來商業(yè)高峰論壇”召開之際，每經(jīng)記者獨家專訪到高豐先生。這位畢業(yè)于劍橋大學，擁有電子工程學一等榮譽學士學位和文學碩士學位的投資人，講起話來時不時嘴角上揚，眼睛彎成月牙兒，工科的理性睿智與文科的情懷感性自由穿插，談吐間流露出對中國大消費領域深沉的愛和冷靜思考。

　　在高豐看來，一切偉大的傳統(tǒng)行業(yè)都值得再造一遍。“與其說我怎么去改變傳統(tǒng)行業(yè)里面的某個部件，不如干脆就從消費者拿到產(chǎn)品開始倒推再重新造一遍，整個消費行業(yè)都還有很大的機會。”他表示。

　　以下為訪談實錄：

消費的需求升級是永恒不變的主題

　　NBD：您當時為什么會選擇以消費領域投資為主？

　　高豐：我自己從一入行就開始接觸消費行業(yè)。最早在摩根，我的職業(yè)生涯起步于像百麗、蒙牛、kappa等今天都已經(jīng)是家喻戶曉的品牌和渠道。當時大概是2002-2006年那段時間參與的投資，這對我個人的職業(yè)起步也好，包括對很多行業(yè)的市場學習起得作用是很大的，所以我倒是覺得消費對我來講就是一上來就接觸，帶了很深的感情。

　　同時我認為這個領域可以說是值得一直堅持做下去的。因為消費領域是最不太受宏觀、周期、政策等因素的影響，因為咱們守著的是幾個全世界最大的市場，更實在的是說，我們這個消費經(jīng)濟體早已經(jīng)是世界前列了，至少我認為這個趨勢是這樣的，但是光有這個擴大的趨勢還不夠，這里面還有一些小的迭代在變化，只有在變化中才有機會。

　　NBD：為什么說消費領域還有很大的機會？

　　高豐：我覺得需求升級是一個永恒不變的主題，但是大家追求物美價廉也是永恒的。同時大家除了對高品質(zhì)和滿足需求的產(chǎn)品和服務的追求之外，渠道的變革是層出不窮的，就僅僅在過去的10余年已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪的變革。從最開始的市場、街邊店演化到百貨商場、到購物中心Shopping mall，然后網(wǎng)購，現(xiàn)在又有各種以社區(qū)興趣為載體的社群消費，到現(xiàn)在炒得比較熱的社區(qū)團購……幾乎是每兩三年就會有一個大的渠道變革，這種情況下才有特別多的投資機會應運而生，所以我覺得這個東西可以永遠做下去。

　　NBD：剛才您也談到了消費渠道的變革，那您認為消費領域未來的發(fā)展趨勢是怎樣的？

　　高豐：第一，是今天中國的消費者隨著視野的開闊和信息的透明對服務和產(chǎn)品的要求也是不斷提高。雖然我們終端市場基本上只關(guān)注國內(nèi)市場，但是我們供應鏈變得越來越全球化。而且中國消費者另外一大好處是特別靈活，就是說我們今天就只認最好的，只要這東西真的好，中國消費者接受度特別高，沒有那么多文化、宗教上的顧慮。

　　第二，是社群的差異越來越來明顯，就像打游戲可能會去一些游戲直播平臺，我覺得越來越不存在說一個一站式平臺把所有東西都囊括其中，這也給更多的創(chuàng)業(yè)公司提供了機會。

　　第三，特別明顯的是，新一代的創(chuàng)業(yè)公司絕對生來就是線上線下融合的。比如像盒馬鮮生，一出生就是線上線下在一起的。因為你要想在原有基礎設施、組織架構(gòu)、供應商、經(jīng)銷商的組織方式上硬要做改造，不是件容易的事。所以今天我們投資的消費領域的新公司都是與生俱來的線上線下融合。

　　第四，剛才說的融合是垂直的，另外一個橫向必須要談。今天已經(jīng)很難把一家公司定型為就是做一個特別窄的領域。舉例來說，在單純看一個時尚潮流相關(guān)項目的時候，我們也不能簡單去看它，比如一個賣衣服的，他今天可能必須要兼?zhèn)湟恍┟襟w的屬性，或者一些社交的屬性，否則很難跑出來。

　　包括社區(qū)團購，你把它歸在生鮮嗎？歸在超市嗎？其實它滿足的是類似的功能，但是它之所以能玩起來，實際上是滿足了大家的社交需求。所以今天必須是跨界的一個思維。這不是一個必須的要求，但是真的能做到特別跨界的東西，讓你在玩的過程中把東西買了，這種才有可能做成特別有突破性的企業(yè)。

　　NBD：今年以來，消費領域的風口很多，從小程序到社區(qū)團購都有峰尚的活躍身影，您覺得接下來，還有哪個細分領域會成為風口呢？

　　高豐：這個我是受到了羅胖（羅振宇）的啟發(fā)，他說“得到”今天是把人類幾千年來沉淀下來的最主要的文明再重新出版一遍，同樣的，我覺得一切偉大的傳統(tǒng)行業(yè)都值得再造一遍，其實我們今天可能確實忽視了一些傳統(tǒng)行業(yè)。

　　比如說很傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)，已經(jīng)很多年沒有特別新的東西出來，這里面本身蘊含了很大的機會，我覺得今天特別值得去挖掘。我之前關(guān)注了很多傳統(tǒng)渠道話題，但我的一個認知是，與其說我怎么去改變你的傳統(tǒng)行業(yè)里面的某個環(huán)節(jié)，不如再造一遍，就從消費者拿到產(chǎn)品開始倒推，找到創(chuàng)新的點，總體來說這個行業(yè)還是有很大機會的。

　　同時，關(guān)于真風口假風口，我覺得風口不是一拍腦袋想出來的，只有可能是在市場上做出來的。

投資偏好：特別在意創(chuàng)業(yè)者對客戶需求的洞察力

　　NBD：作為一個深耕消費行業(yè)近20年的投資人，您個人在投資標的選擇上有沒有一些自己的獨特癖好？

　　高豐：特別成功的企業(yè)家都有自己特別偏執(zhí)的追求，投資也是一樣，我自己這塊可能特別在意創(chuàng)業(yè)者對他們客戶需求的洞察力，是否非常腳踏實地地在一線去感受這些東西，而不是在閉門造車，這個特別特別重要。因為概念滿天飛，我們認為以最簡單的模式來滿足客戶真實的需求，或者說他們真正心中的一些夢想，能讓客戶“爽”到，這才是王道，也是亙古不變的。

　　巴菲特一直被很多做投資，尤其做PE的同行奉為一個智者，他投的東西他必須自己得理解，不理解東西我不要去投。我們也是一樣，其實峰尚內(nèi)部有一條不成文的規(guī)矩，就是對于被投企業(yè)的產(chǎn)品，團隊必須自己當過顧客、客戶，有自己的真實體驗，而且我們經(jīng)常發(fā)動身邊人都去體驗。訪談也不會局限于企業(yè)內(nèi)部，通常是上下游，主要客戶群體，我們都會參與其中去深入了解。

　　就好比以前順豐的王衛(wèi)每周要逼著自己去送一天快遞一樣，如果說哪天遠離了這個市場最一線的感受，肯定會出問題。所以我覺得要說癖好的話，我們特別不愿意跟人家聊概念，更愿意聽企業(yè)跟我們說自己的產(chǎn)品或服務到底好在哪里。

　　NBD：除此之外，您選擇投資公司時還看重什么特性呢？

　　高豐：其次就是求實，是否踏踏實實做生意。今天講“羊毛出在豬身上”，好像變成了一個互聯(lián)網(wǎng)界都共識的一種打法，但在我看來，邏輯太繞不夠簡單。

　　最近一段時間不少的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去海外上市路演可能感受到了冷暖，其實二級市場非常理性，對哪些公司它具有長久的生意，他們看得很直接，因為他們看的樣本量太大了，市場是不會有耐心等你去證明怎么拐一個大彎再繞回來，你一定要把你做的是什么生意，經(jīng)濟模型能算出來。

　　我們對于投什么階段，現(xiàn)階段是否盈利等，倒沒有硬性的規(guī)定和要求，原則就是投自己能想明白的，而且這個事不僅是想明白，還要在市場里面驗證過這錢是怎么賺的。規(guī)模不夠不要緊，只要在它規(guī)模化的時候，它是有效益的，這種東西再小我也愿意投，相反，如果到今天你體量再大，但是還沒有效益，我們也不會去投。

　　可能也是原來在PE投資積累的經(jīng)驗和習慣，就是我必須得把每一單的錢從哪賺出來想清楚，這也是我們內(nèi)部比較強調(diào)的。

　　NBD：峰尚資本作為一家年輕的投資機構(gòu)，成立3年投資近20個公司，這個節(jié)奏是否符合您的預期？

　　高豐：這個數(shù)字跟我們預想的差不多，可能會介于傳統(tǒng)意義上的PE和VC之間。

　　一開始我們還是兼顧了兩方面，一方面是在我們相對熟悉，相對有比較強信心的這些領域；但同時我們也會做一些看似是無心插柳的投資，也會有意識的突破一下我們自己的舒適區(qū)。

　　回過頭來看，這兩年多整體上是達到甚至超出我們的預期，這兩個方面的結(jié)合我覺得還不錯，比如我們投資的經(jīng)濟模型特別得到印證的樂元素，利潤增長一直非常好，像羅輯思維剛開始只有六位老師在“得到”上面開課，到現(xiàn)在已經(jīng)有超過一百門課程。這些都是我們一開始就清楚他們到底對客戶提供什么樣的價值，這個價值怎么反映到企業(yè)的財務報表上也就很清晰了。

　　同樣也有一些是突破我們認知的，這樣的公司也有跑的非常好的，比如說第四范式（一家人工智能技術(shù)與服務提供商），已經(jīng)是AI領域的一個獨角獸了，估值與我們投資時相比已經(jīng)增長近十倍，技術(shù)確實非常先進，市場認可度非常高。

　　這也是剛才講那個搭配，可能有一些是自己非常篤定的，有些是符合我們的投資邏輯想嘗試一下。我覺得這幾年我們對項目的評價體系也好，包括團隊的時間分配也好，還不支持我們?nèi)プ鲆粋€海量的廣撒網(wǎng)，現(xiàn)在的投資節(jié)奏對我們而言是比較舒服和有把握的。而且，我們每看一個案子，不僅看個案，而是會掃整個行業(yè)，希望能盡量摸透，再深耕。此外，我們也非常重視被投企業(yè)之間以及和LP之間的產(chǎn)業(yè)互動，從項目資源、產(chǎn)業(yè)驗證和投后增值等多方面充分發(fā)揮協(xié)同效應，真正的和企業(yè)一起去成長。　　

資本寒冬提高了資本使用效率 未來2-3年會有更好的公司跑出來

　　NBD：您如何看今年大家都在談的資本寒冬？

　　高豐：我并不覺得市面上的資金總量減少了那么多，只是說大家更挑剔了，更挑剔的結(jié)果就是今天對于實實在在有效益的企業(yè)更追捧。以前可能有些比較抓眼球的人吸走一部分眼球和一部分資金，今天那些人很大程度喪失了一部分吸金能力，那這部分基金反過頭來都去看那些不一定那么吸引眼球的東西，所以我們還是要不斷鞭策自己，在這些企業(yè)最需要的階段去發(fā)現(xiàn)他們?nèi)缓笕ブС炙麄儭?br />
　　今天拿二級市場對這些公司的一些評判的標準反過頭來再看一級市場到底該做什么可能更有指導性。好的企業(yè)無論在什么樣的市場情況下都會有人投資。當然，如果市場更好，對投資人來講也是額外的驚喜。

　　NBD：資本寒冬讓整個投資圈變得更加理性，相比于之前，您在選擇標的的時候衡量標準有沒有變化？

　　高豐：首先我們衡量標準完全沒有變，我們現(xiàn)在不會做的事，市場弱的時候還是不會做，反之亦然，而關(guān)于燒錢，就是有錢的時候，我也不希望這些企業(yè)去燒，因為不能把永遠有錢燒這個事當成一個預設，現(xiàn)在所謂的寒冬，但我的感受是真正的好項目競爭激烈程度一點也沒有減少。

　　我認為大家不必反應過度，還是要堅持做好份內(nèi)的事。我的感覺是在未來2到3年之內(nèi)投出來的企業(yè)，說不定真的有可能跑出來特別好的企業(yè)。因為這些企業(yè)在冷靜的市場環(huán)境下，是真刀真槍地憑著自己能力干出來的。同時，今天的市場環(huán)境下投資效率會提高，資本使用效率也會提高。包括對我們自己合作公司的建議也是同樣，在這個周期內(nèi)對拿到的資本使用要更加珍惜。