每經(jīng)記者 王晶 發(fā)自法國(guó)巴黎    每經(jīng)編輯 宋思艱    

▲塞納河巴黎新橋 圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

近日，中國(guó)信息通信研究院發(fā)布了《2018年5月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2018年5月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3783.6萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)1.2%，結(jié)束了連續(xù)14個(gè)月的單月出貨量同比下降態(tài)勢(shì)。不過(guò)，行業(yè)增長(zhǎng)乏力的大趨勢(shì)仍沒(méi)有改變，2018年1～5月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量1.59億部，同比下降19.0%。

在國(guó)內(nèi)手機(jī)圈格局趨于穩(wěn)固、施展空間有限的環(huán)境下，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，包括小米、華為榮耀、OPPO、vivo等廠商正把海外市場(chǎng)提到更高的戰(zhàn)略位置，比如小米發(fā)布的CDR招股書(shū)顯示，小米此次募集資金的40%將用于全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張；小米的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——榮耀設(shè)下了全球市場(chǎng)“三年前五”、國(guó)內(nèi)外各占一半的目標(biāo)；OPPO則在法國(guó)巴黎發(fā)布Find X新機(jī)之時(shí)，正式宣布進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商布局全球化

法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月19日晚，OPPO在巴黎推出了Find X曲面全景屏手機(jī)。發(fā)布會(huì)期間，OPPO宣布了正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，而首批進(jìn)入的歐洲國(guó)家包括法國(guó)、意大利、西班牙以及荷蘭。此外，為了深入了解歐洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，OPPO將組建本地化團(tuán)隊(duì)，并計(jì)劃將有超過(guò)90%的員工來(lái)自歐洲本土。

不過(guò)，記者注意到，作為“敲門(mén)磚”的Find X在歐洲的售價(jià)堪比奢侈品，其中，F(xiàn)ind X 8GB+256GB版本海外售價(jià)999歐元（約合人民幣7488元），8月正式上市；蘭博基尼限量版8GB+512GB版本，售價(jià)1699歐元（約合人民幣12736元）。

對(duì)于Find X的定價(jià)策略，OPPO副總裁、海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)對(duì)包括記者在內(nèi)的媒體解釋稱(chēng)，F(xiàn)ind是OPPO在進(jìn)軍歐洲之時(shí)的高端旗艦產(chǎn)品，為了給歐洲一個(gè)高端品牌的印象。為了在歐洲接觸更多的消費(fèi)者，OPPO未來(lái)會(huì)推出覆蓋各個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品。

除OPPO以外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近期正謀求上市的小米，也在積極開(kāi)闊海外市場(chǎng)。6月中上旬，小米發(fā)布的CDR招股書(shū)顯示，小米此次募集資金的40%將用于全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張，30%將用于研發(fā)核心自主產(chǎn)品，30%將用于擴(kuò)大并加強(qiáng)IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（包括人工智能）等生態(tài)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，“全球擴(kuò)張”已成為小米融資的關(guān)鍵投向。記者注意到，小米近年來(lái)境外收入正逐年增長(zhǎng)。招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年～2017年及2018年一季度，小米海外收入分別為40.56億元、91.55億元、320.81億元和124.70億元，占公司總營(yíng)收比例分別為6.07%、13.38%、27.99%和36.24%。

值得一提的是，小米在印度市場(chǎng)取得了顯著的市場(chǎng)份額。在5月31日舉辦的小米8發(fā)布會(huì)上，雷軍透露，小米今年一季度最出色的表現(xiàn)是在印度市場(chǎng)，份額達(dá)到了30.3%，位居第一。在全球范圍內(nèi)，2017年，小米在14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)量進(jìn)入前5位，而截至一季度末，14個(gè)已變成20個(gè)。

此外，雷軍還表示，小米在歐洲市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了新大陸。“目前小米增速最快的是歐洲市場(chǎng)，一年前開(kāi)始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，真的沒(méi)有想到，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)比印度市場(chǎng)還要容易很多，一年時(shí)間，小米在歐洲進(jìn)入了市場(chǎng)第四位，增速驚人，一年增長(zhǎng)了近10倍。”

作為小米的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮耀自然也不例外。榮耀總裁趙明此前對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體記者表示，2018榮耀的發(fā)展戰(zhàn)略為：構(gòu)建海外內(nèi)雙引擎的發(fā)展模式，以美國(guó)、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點(diǎn)區(qū)域，依托互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式，在全球手機(jī)市場(chǎng)成為“三年前五”的品牌；2020年，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比要達(dá)到50%。

“去年海外銷(xiāo)量只占15%，而到了今年上半年，榮耀海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)100%，截至目前海外銷(xiāo)售占比已超過(guò)了20%。”趙明預(yù)計(jì)，今年全年海外銷(xiāo)售占比可以達(dá)到25%或30%。

歐洲市場(chǎng)的特殊性

Strategy Analytics提供的數(shù)據(jù)顯示，三星和蘋(píng)果在歐洲市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位；其次，過(guò)去三年，歐洲手機(jī)市場(chǎng)的頭部品牌占比逐漸增大，即“馬太效應(yīng)”明顯。被列為“other”陣營(yíng)的品牌，總銷(xiāo)量占比逐漸遞減，從最高45%降至27%。這意味著，歐洲手機(jī)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)相同，在過(guò)去的幾年逐漸在整合中走向成熟，優(yōu)質(zhì)的品牌持續(xù)擴(kuò)張，末端品牌生存空間將不斷被壓縮。

在此背景下，中國(guó)手機(jī)廠商攻入歐洲的邏輯又在哪里呢？華為的一位相關(guān)人士告訴記者，歐洲是全球重要的高價(jià)值市場(chǎng)，對(duì)其他區(qū)域有輻射作用。“歐洲、美國(guó)、日本的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件都很?chē)?yán)苛，產(chǎn)品如果能在這些市場(chǎng)成規(guī)模銷(xiāo)售，產(chǎn)生比較高的銷(xiāo)量，被消費(fèi)者接受，那就說(shuō)明產(chǎn)品還是不錯(cuò)的。”此外，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)有著較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，一些品牌產(chǎn)商進(jìn)入的門(mén)檻較高，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量相比國(guó)內(nèi)較少。

不過(guò)，對(duì)于OPPO此時(shí)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的原因，外界有觀點(diǎn)認(rèn)為：“這與其在印度市場(chǎng)受到小米的沖擊有關(guān)。”今年年初，有印度媒體報(bào)道稱(chēng)，OPPO和vivo正在收縮銷(xiāo)售手機(jī)的分銷(xiāo)商和零售商規(guī)模，并且，為了降低成本并致力于創(chuàng)造回報(bào)，其以往小城鎮(zhèn)也不漏掉的戰(zhàn)略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

IDC的研究主管納夫坎德·辛格（Navkendar Singh）對(duì)此表示，“OV已經(jīng)壓低了渠道利潤(rùn)率和零售支出，現(xiàn)在他們追求的是分銷(xiāo)的深度而非寬度。他們還對(duì)分銷(xiāo)進(jìn)行了合理化調(diào)整，相較以以前，減少了銷(xiāo)售場(chǎng)地。”

vivo印度公司一位發(fā)言人表示，“就vivo的貿(mào)易渠道戰(zhàn)略而言，我們已經(jīng)重新部署了我們的分銷(xiāo)策略，重點(diǎn)是為消費(fèi)者提供各種選擇和體驗(yàn)。”他補(bǔ)充稱(chēng)，在印度推出自己的電子商店后，該公司將更多地關(guān)注在線銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)，OPPO的一位相關(guān)人士告訴記者，在OPPO早期進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，需要快速擴(kuò)張，等市場(chǎng)基本穩(wěn)定后，進(jìn)行一些調(diào)整是正常的經(jīng)營(yíng)選擇。

但吳強(qiáng)則表示，OPPO手機(jī)很早之前就開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入東南亞、澳洲、中東等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，積累了豐富的海外市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。如今，在整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模處在相對(duì)平穩(wěn)甚至略有下滑的態(tài)勢(shì)下，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，是水到渠成的事情。

為了進(jìn)一步了解以法國(guó)為代表的歐洲市場(chǎng)，記者近日又陸續(xù)走訪了法國(guó)巴黎最熱鬧的香榭麗舍大道、小米之家以及運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)賣(mài)店等，除了了解中國(guó)廠商在線下的銷(xiāo)售情況外，還對(duì)法國(guó)用戶(hù)對(duì)手機(jī)的消費(fèi)觀進(jìn)行了采訪。

▲麥當(dāng)勞快餐店內(nèi)，一位女士正在使用手機(jī) 每經(jīng)記者 王晶 攝

在香榭麗舍大道一家人滿(mǎn)為患的麥當(dāng)勞快餐店里，記者注意到，就餐的消費(fèi)者中，很少有人使用iPhone X，反而手持老款iPhone的人較多，其次，使用合約機(jī)的消費(fèi)者也不在少數(shù)。與此同時(shí)，在巴黎街頭的一家運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)賣(mài)店的櫥窗里，也擺放了不少諾基亞、黑莓的按鍵機(jī)，以及落伍的iPhone機(jī)型，但據(jù)店員介紹，這些機(jī)型在當(dāng)?shù)厝匀痪哂惺艿綇V泛歡迎。而小米由于進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，小米之家店內(nèi)的消費(fèi)者比較少。在銷(xiāo)售區(qū)，記者看到，小米MIX 2S的售價(jià)為499.9歐元（約合人民幣3743元），在國(guó)內(nèi)電商京東平臺(tái)上的售價(jià)則為3299元。

▲巴黎“小米之家”櫥窗  每經(jīng)記者 王晶 攝

此外，記者還發(fā)現(xiàn)，法國(guó)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的依賴(lài)程度遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)消費(fèi)者那么嚴(yán)重，他們更喜歡面對(duì)面交流，而不是在社交軟件上活躍。一到下午，巴黎街頭的咖啡館、小酒吧就熱鬧起來(lái)，記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的態(tài)度，一位男士稱(chēng)，他更在乎手機(jī)實(shí)用性、設(shè)計(jì)感，對(duì)拍照、P圖等并沒(méi)有太大需求；而一位年輕女士則表示，自己對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高，接受一個(gè)品牌比較難，但接受以后就不容易轉(zhuǎn)變，買(mǎi)手機(jī)還是“認(rèn)牌子”。

▲巴黎街頭的咖啡館  每經(jīng)記者 王晶 攝

事實(shí)上，中國(guó)手機(jī)廠商在攻入歐洲市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)面臨很多困境。據(jù)OPPO歐洲市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃利國(guó)透露，進(jìn)入歐洲時(shí)的挑戰(zhàn)有幾個(gè)維度：第一，渠道方面。歐洲渠道業(yè)態(tài)和國(guó)內(nèi)業(yè)態(tài)不一樣，運(yùn)營(yíng)商渠道占比較高，因此有重新建立渠道的挑戰(zhàn)；第二，產(chǎn)品方面。歐洲消費(fèi)者的產(chǎn)品喜好與中國(guó)消費(fèi)者不同，他們喜歡續(xù)航能力強(qiáng)的產(chǎn)品，但是對(duì)美顏等功并不太在意，所以還要從更細(xì)節(jié)之處去摸索，做出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的產(chǎn)品；第三，品牌方面。歐洲消費(fèi)者比其他地區(qū)更在乎品牌認(rèn)同度，這是個(gè)門(mén)檻，需要有一個(gè)品牌塑造的過(guò)程。