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克明面業(yè)股份有限公司(以下簡稱“克明面業(yè)”)在日前公布2017年財報后,深交所致函要求克明面業(yè)補充說明五谷道場業(yè)績波動的具體原因。經(jīng)歷了破產(chǎn)重組,主打“非油炸”的五谷道場,去年被克明面業(yè)以約1億元的價格收購。時至今日,已過去將近一年時間,但五谷道場的業(yè)績并未改善。

業(yè)內(nèi)人士認為,五谷道場在方便面市場一直延續(xù)的“非油炸”概念并未得到市場認可,導(dǎo)致拖累中糧,并已影響到克明面業(yè)的業(yè)績。對于克明面業(yè)來說,讓五谷道場盡快取得突破是一道現(xiàn)實考題。同時,是否繼續(xù)主推五谷道場起家的“非油炸”概念,克明面業(yè)也正左右為難。

兩次易主

日前,克明面業(yè)在公布2017年四季度銷售凈利潤率僅為2.17%后,深交所要求克明面業(yè)結(jié)合五谷道場所處行業(yè)競爭格局、行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)客戶等,補充說明五谷道場業(yè)績波動的具體原因。對此,克明面業(yè)回復(fù)稱,由于2017年底對收購五谷道場形成的商譽計提減值準(zhǔn)備2167.57萬元,導(dǎo)致2017年四季度銷售凈利率僅為2.17%。

“五谷道場在方便面市場一直延續(xù)的‘非油炸’概念并未得到市場認可,導(dǎo)致接連拖累中糧和克明面業(yè)業(yè)績。”路勝貞認為,“非油炸”方便面本應(yīng)對位城市高端消費人群,但在國內(nèi)方便面市場整體銷量下滑、眾多企業(yè)通過發(fā)力高端方便面尋找增長支點的情況下,五谷道場的產(chǎn)品很難在激烈的競爭中脫穎而出。

五谷道場成立于2004年10月,注冊資本金10.79億元。2005年11月,中旺集團推出“五谷道場”牌方便面,2006年該品牌銷售額便達到15億元。但是,2008年10月16日,由于資不抵債“五谷道場”遞交破產(chǎn)重整申請書。2009年2月12日,北京市房山區(qū)法院裁定批準(zhǔn)五谷道場破產(chǎn)重整計劃。2009年9月19日,破產(chǎn)重整方案執(zhí)行完畢,五谷道場被中糧收購,并以新形象重新“出場”。

2016年11月25日,五谷道場的100%股權(quán)以及5367萬元債權(quán)曾在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出售,掛牌公告價格為“面議”。2017年以來,五谷道場在一季度曾遭兩次拍賣,掛牌時間分別為1月11日和3月8日,但兩次拍賣均由轉(zhuǎn)讓方申請了終止。

2017年6月,克明面業(yè)出資1.06億元,以競拍的方式從中糧旗下的天然五谷食品投資有限公司手中購得五谷道場100%股權(quán)和債權(quán)。

重塑渠道

克明面業(yè)2017年財報顯示,收購后五谷道場營業(yè)收入為4388.24萬元,凈利潤虧損1053.4萬元。而在2015年以及2016年前11個月,五谷道場分別虧損1.93億元、315.83萬元。

克明面業(yè)總經(jīng)理陳宏曾表示,利用克明面業(yè)豐富的終端渠道,五谷道場方便面銷量將快速回升。“面對850億元的方便面市場,五谷道場只要拿下很小的市場份額即可。”

顯然,陳宏曾對五谷道場的預(yù)期還是比較理智和冷靜的。不過,就目前的情況來看,雖然五谷道場虧損收窄,但距離陳宏曾的預(yù)期來說還有差距。

五谷道場主打的“非油炸”概念并不算成功,從它的“經(jīng)歷”和業(yè)績可見一斑。對此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,五谷道場剛推出時銷售額之所以很高,是因為當(dāng)時帶起了“非油炸”的一股風(fēng)氣,大家都在進行嘗試,嘗試過后并沒有得到消費者的認可,導(dǎo)致了后期并不理想。雖然“非油炸”的概念非常好,可是味道沒有油炸好,導(dǎo)致五谷道場無法得到“大健康”市場的紅利。

其實,在克明面業(yè)接手五谷道場前,因業(yè)績不甚理想,原東家中糧集團就曾對五谷道場進行一系列調(diào)整,包括清退部分虧損渠道等?？嗣髅鏄I(yè)接手后也在進行相應(yīng)的調(diào)整。

克明面業(yè)五谷道場北京省區(qū)經(jīng)理王東威在接受北京商報記者采訪時說,2017年,在克明面業(yè)接手后,五谷道場的供應(yīng)商發(fā)生了很多變化,這些調(diào)整導(dǎo)致了超市停止供貨,不過今年已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)正常。“北京永輝超市、華聯(lián)、京客隆超市也正在協(xié)商,五谷道場的產(chǎn)品很快便會進入。”同時,王東威對此前五谷道場北京工廠被曝出停產(chǎn)一事也做出了回應(yīng),他稱,停工是由于北京工廠進行煤改氣改造。

盤活迎考

對于克明面業(yè)來說,如何“盤活”五谷道場,不再重蹈中糧被它拖累的復(fù)轍,的確是一道考題。在路勝貞看來,克明面業(yè)以生產(chǎn)面條起家,接手五谷道場能夠提升該公司在食品行業(yè)的品牌影響,也能夠幫助克明面業(yè)完成面粉、面食上下游產(chǎn)業(yè)的深入開發(fā)。不過,目前五谷道場的現(xiàn)狀比較尷尬,雖然品牌擁有一定的價值,但是在國內(nèi)方便面市場需求量降低以及方便面企業(yè)向高端方便面產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的雙重夾擊下,五谷道場的產(chǎn)品很難讓消費者接受。

目前,克明面業(yè)在國內(nèi)掛面市場占據(jù)較大市場份額,旗下?lián)碛薪?0個系列產(chǎn)品,其中6個系列為掛面產(chǎn)品。雖然克明面業(yè)占據(jù)足夠多的掛面市場份額,但是欲盤活五谷道場絕非易事。“未來五谷道場欲實現(xiàn)翻身,需要尋找自身定位,并延伸渠道。”路勝貞直言,如果五谷道場仍然依靠“非油炸”方便面產(chǎn)品,勝算并不大。

品牌營銷專家瀟?則表示,除了由于外賣等市場外部原因之外,五谷道場內(nèi)部決策以及銷售團隊也在發(fā)生變化,導(dǎo)致五谷道場關(guān)注度越來越低。

此前,五谷道場相關(guān)負責(zé)人曾表示,作為中高端品類方便面產(chǎn)品,五谷道場不會放棄北京市場,還會不斷拓展新渠道。五谷道場以前對流通渠道重視程度不高,主要在家樂福、京客隆等KA渠道發(fā)展,對于街邊小店、小區(qū)門店以及車站等流通渠道關(guān)注有所不足,這也是未來克明面業(yè)對于五谷道場所規(guī)劃的發(fā)展方向之一,同時會通過自身的經(jīng)銷商深入到相關(guān)渠道。

“要盤活一個債務(wù)高企、運營失衡的方便面品牌,需要豐厚的資金支撐和高超的經(jīng)營策略。”朱丹蓬認為,現(xiàn)在五谷道場屬于布局期、投入期,拖累克明面業(yè)是必然的。如果克明面業(yè)無法對五谷道場進行較大投入,將無法盤活五谷道場。“目前五谷道場的‘非油炸’產(chǎn)品無法贏得高端消費者關(guān)注,克明面業(yè)欲盤活五谷道場,可以嘗試渠道向三四線城市下沉,以及推出低端化產(chǎn)品等方式。”路勝貞如是說。