每經(jīng)編輯 徐杰 陳祺欣    

每經(jīng)記者 徐杰 實習(xí)記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 楊軍  

近日，片仔癀(600436，SH）發(fā)布公告稱，公司擬終止已投了1.8億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園計劃。由于近幾年公司普藥的銷售未達(dá)預(yù)期，且可以通過技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長所面臨的產(chǎn)能不足等原因，因此項目被叫停。

一邊是普藥銷售未達(dá)預(yù)期；另一邊是公司再度提高了核心藥品的價格。5月27日，片仔癀公告稱，“主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀市場零售價格將從500元/粒上調(diào)到530元/粒，供應(yīng)價格將進(jìn)行相應(yīng)上調(diào)。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這已經(jīng)是片仔癀自2005年以來第14次漲價。

而主營產(chǎn)品提價的背后，是片仔癀培育的保健品業(yè)務(wù)業(yè)績出現(xiàn)連續(xù)下滑。財報顯示，該業(yè)務(wù)板塊2016年營收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。

片仔癀專賣店銷售的產(chǎn)品 每經(jīng)記者 李婷 攝

●去年保健食品營收下滑超60%  

根據(jù)片仔癀近3年年報數(shù)據(jù)，2014年“食品”營收為373.85萬元，毛利率為35.62%，比2013年增加15.45個百分點(diǎn)；2015年“食品”營收為1252.79萬元，毛利率為40.32%，比上年增加4.7個百分點(diǎn)；而到了2016年，“食品”營收為441.79萬元，比上年減少64.74%，是其所有主營業(yè)務(wù)及主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品里變化幅度最大的，毛利率為43.51%，僅比上年增加了3.19個百分點(diǎn)。

盡管在2014年和2015年年報里，片仔癀并未明確指出“食品”這一塊業(yè)務(wù)專指“保健食品”，但記者通過2016年年報“主營業(yè)務(wù)分行業(yè)情況”和“主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況”兩項數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)“食品”行業(yè)與“保健食品”產(chǎn)品營收數(shù)據(jù)完全一致。

另外，通過近3年年報發(fā)現(xiàn)，保健品的毛利率增長速度呈現(xiàn)下滑趨勢，而2016年保健品的營收出現(xiàn)了大幅下滑，但在年報里，片仔癀并未對其中原因進(jìn)行詳細(xì)說明。7月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電片仔癀，對方回應(yīng)稱相關(guān)問題需咨詢市場策劃部，隨后記者多次致電市場策劃部均無人接聽。7月12日，記者再次致電片仔癀公司、市場策劃部以及公司董秘，并向公開郵箱發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿時，尚未收到回復(fù)。

盡管在2016年年度報告里，保健食品被片仔癀列為單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，但記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在片仔癀的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品構(gòu)成中，保健品和藥品被歸在同一類，名稱為“藥品保健品”，并沒有作任何區(qū)分和說明，前文所提及的“普藥品種茵膽平肝膠囊”也赫然在列。記者致電詢問公司的產(chǎn)品具體哪些屬于保健品，片仔癀公司工作人員稱無法回復(fù)，只告訴記者其中的“鐵皮石斛”就是保健品。

根據(jù)公司2016年年度報告，“報告期內(nèi)呈交監(jiān)管部門審批、完成注冊或取得生產(chǎn)批文的藥（產(chǎn)）品情況”顯示，珍立膠囊、珍立片、西洋參三七丹參顆粒都屬于保健食品變更注冊，然而在官網(wǎng)上并沒有上述三種保健品。7月5日，記者走訪上海幾家藥店，復(fù)美大藥房（為民店）、益豐大藥房（交城路店）以及片仔癀體驗館（大華三路店），均未發(fā)現(xiàn)上述保健品的身影。

官方資料顯示，“片仔癀體驗館”的銷售模式是：公司與醫(yī)藥流通企業(yè)合作，將體驗館打造成“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場體驗（非藥品）”的有機(jī)結(jié)合體。7月5日，記者前往上海片仔癀體驗館，店里只有一位工作人員。該工作人員告訴記者，片仔癀體驗館僅售賣片仔癀藥品和產(chǎn)品，并無其他服務(wù)。當(dāng)記者詢問片仔癀保健品的相關(guān)情況時，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀膠囊，片仔癀即為530元/粒（盒）的藥品，而片仔癀膠囊實際跟片仔癀完全一致，是將片仔癀進(jìn)行分割后制成膠囊，每盒6粒，每粒膠囊0.3克，除此之外并無其他保健品。

片仔癀體驗館（大華三路店）的工作人員向記者表示，“我們幾乎沒進(jìn)行宣傳推廣，主要是靠片仔癀的品牌效應(yīng)，以及老顧客帶新顧客的模式來銷售。”但在年度報告里，片仔癀公司表示，“公司本期發(fā)生銷售費(fèi)用27483.45萬元，較上年同期增長65.13%，主要系公司報告期加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳力度，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)投入增加所致。”

在電商平臺，記者點(diǎn)擊片仔癀官方商城，上面顯示“目前本官方商城暫不做商品銷售，如有需要請前往片仔癀天貓官方旗艦店購買”。隨后記者找到片仔癀天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)其分類在“天貓美妝”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妝品。公司相關(guān)工作人員在接受記者采訪時表示，“片仔癀保健品可以在天貓、京東等渠道購買，但是很少，可以通過撥打郵購電話進(jìn)行訂購。”記者分別在天貓和京東搜索“片仔癀保健品”，搜索結(jié)果只顯示有“片仔癀膠囊”。

對于片仔癀保健品的銷售狀況、渠道以及市場拓展計劃等相關(guān)問題，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者試圖聯(lián)系采訪片仔癀，但均未能獲得正式回應(yīng)。

●行業(yè)將出現(xiàn)三大發(fā)展趨勢   

普華永道咨詢年報顯示，估計未來5年中國保健食品市場將新增1000億元規(guī)模。一方面保健品的需求在高速增長；另一方面行業(yè)也在快速改變：消費(fèi)者更加成熟并且改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費(fèi)者的接觸及價值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競爭者進(jìn)入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來會有更多的兼并收購，競爭格局也將改變。

新的保健食品監(jiān)管條例的推出使得保健食品產(chǎn)業(yè)在逐步整合，未來保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：渠道模式愈加注重體驗和服務(wù)、網(wǎng)購消費(fèi)群體的崛起，以及營銷模式多元化。

普華永道認(rèn)為，在產(chǎn)品本身差異化越來越弱、競爭日益加劇的保健食品市場，無論是直銷還是非直銷的保健食品企業(yè)，都需要抓住日益增長的電商渠道，同時注重在渠道中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗，提供多元化服務(wù)，從而占據(jù)更有利的生存和發(fā)展空間。

據(jù)悉，與片仔癀屬同類競爭對手的中國中藥行業(yè)老品牌同仁堂，也在線下開設(shè)了不同類別的體驗店。相比之下，目前片仔癀的線下體驗館更多還停留在銷售產(chǎn)品方面。

實際上，近幾年許多中國企業(yè)并購海外保健品的步伐也在加快。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前曾報道，上海醫(yī)藥收購澳大利亞營養(yǎng)品品牌Vitaco；2015年合生元也收購了澳大利亞排名第一的維他命生產(chǎn)企業(yè)Swisse83%的股權(quán)；2016年8月，新希望集團(tuán)收購了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士認(rèn)為，本土品牌亟需提升質(zhì)量并在營銷方式上創(chuàng)新，否則未來壓力將更大。

對于片仔癀保健品的經(jīng)營業(yè)務(wù)，7月6日，中國品牌研究員食品行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，保健品行業(yè)確實有非常大的趨勢紅利、人口紅利，以及需求紅利，對于片仔癀來說，保健品的多元化以及渠道經(jīng)營肯定會受到一定的挑戰(zhàn)，但是整體難度也不是太大，關(guān)鍵是要建立起一個專業(yè)的團(tuán)隊。