憑借一顆含片和瘋狂營(yíng)銷，金嗓子打破咽喉產(chǎn)品市場(chǎng)格局，但延續(xù)高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)卻成為一道難題。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，由于過(guò)于依賴金嗓子喉片產(chǎn)品，金嗓子在銷量下滑的情況下，一直試圖通過(guò)提價(jià)維穩(wěn)業(yè)績(jī)。目前，金嗓子喉片約占營(yíng)收的90%，產(chǎn)品單價(jià)上浮30%以上。銷量下滑讓金嗓子試圖通過(guò)草本植物飲料尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，但新業(yè)務(wù)導(dǎo)致金嗓子收入整體下滑30%。

業(yè)績(jī)首次下滑

上市后業(yè)績(jī)首次下滑牽出金嗓子單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。金嗓子最新公布的2016年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收益7.68億元，同比增長(zhǎng)8.7%，凈利潤(rùn)為1.03億元，同比減少33.4%。

金嗓子包括金嗓子喉片、金嗓子喉寶系列及草本植物飲料等其他產(chǎn)品。金嗓子喉片是公司主要收入來(lái)源，2016年金嗓子喉片營(yíng)收為6.69億元，占總收入的87%。2012-2015年，金嗓子喉片營(yíng)收占比分別為92.4%、92.4%、90.6%和91.8%。

營(yíng)收過(guò)于依賴單品意味著公司整體收入直接受該產(chǎn)品影響，過(guò)去幾年金嗓子雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，但是業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)波動(dòng)卻較大。北京商報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，2012年金嗓子凈利潤(rùn)為1.02億元，但是到了2013年直接跌至6990萬(wàn)元，之后又恢復(fù)至2014年和2015年的1.21億元和1.54億元。金嗓子曾在招股書中坦言，若公司未能有效推廣及宣傳品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或?qū)⑹艿街卮蟛焕绊憽?/p>

為打破產(chǎn)品單一風(fēng)險(xiǎn)，金嗓子2016年上半年推出草本植物飲料拓展產(chǎn)品多元化。不過(guò)，這款飲料并未給金嗓子帶來(lái)收益，反而成了金嗓子業(yè)績(jī)首次下滑的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。金嗓子在財(cái)報(bào)中表示，凈利潤(rùn)下滑主要由于草本植物飲料業(yè)務(wù)的虧損。

新產(chǎn)品不被認(rèn)可

2015年5月，金嗓子草本植物飲料在京東眾籌上開啟了為時(shí)一個(gè)月的眾籌活動(dòng)，宣布正式進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。植物飲料是一種傳統(tǒng)的中式飲料，主要功能為清嗓潤(rùn)喉。為增加草本植物飲料籌碼，金嗓子于2016年2月成立了金嗓子食品公司，該公司主要從事食品及飲料的開發(fā)及銷售，包括金嗓子草本植物飲料系列產(chǎn)品。2016年4月，金嗓子生物科技成立，該公司主要從事草本植物飲料濃漿研發(fā)、加工及銷售。

在渠道方面，2016年底金嗓子與萬(wàn)達(dá)傳媒舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式，借助萬(wàn)達(dá)影院鋪設(shè)渠道。金嗓子表示，2017年將進(jìn)駐全國(guó)萬(wàn)達(dá)院線售賣植物飲料。

在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，金嗓子推出的植物飲料能否被市場(chǎng)接受還有待考察。“金嗓子植物飲料主推功能為清嗓潤(rùn)喉，但年輕消費(fèi)者沒(méi)有保健意識(shí)，考慮更多的是好不好喝，能不能過(guò)癮。另外，金嗓子將銷售渠道選在影院本身就有一定問(wèn)題。電影院主要以新生代消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)群體更喜歡吃爆米花喝奶茶或者碳酸飲料，很少會(huì)選擇功能性飲料。”

針對(duì)主打產(chǎn)品金嗓子喉片銷量下滑原因、植物飲料目前具體銷售額以及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)金嗓子官網(wǎng)電話聯(lián)系到一位負(fù)責(zé)人，但該負(fù)責(zé)人僅表示植物飲料等業(yè)務(wù)公司都在嘗試，但具體問(wèn)題拒絕回答并掛掉電話。

面臨品牌老化風(fēng)險(xiǎn)

核心產(chǎn)品金嗓子喉片銷量下滑對(duì)金嗓子來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好信號(hào)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，金嗓子喉片營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)銷量卻出現(xiàn)下滑，由2015年的1.29億盒下降為1.24億盒，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)主要得益于2015年下半年金嗓子喉片單價(jià)提升。

在朱丹蓬看來(lái)，金嗓子業(yè)績(jī)下滑以及產(chǎn)品銷量下降屬于正?，F(xiàn)象。“金嗓子已經(jīng)邁入品牌老化階段，產(chǎn)品適用人群較為狹窄，很多年輕人并不認(rèn)可金嗓子品牌。”

另外，金嗓子在同行競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)并不明顯。根據(jù)歐睿報(bào)告，按2014年零售額計(jì)算，金嗓子喉片和金嗓子喉寶系列產(chǎn)品在中國(guó)五大咽喉產(chǎn)品公司的市場(chǎng)份額中居第一位，市場(chǎng)份額是18.6%。不過(guò)，金嗓子市場(chǎng)份額跟后兩位的距離并不是很大。桂林三金的西瓜霜含片及相關(guān)產(chǎn)品名列第二，份額為15.4%。第三名是吉百利（中國(guó)）的荷氏薄荷糖，市場(chǎng)占比12.3%。

營(yíng)銷和渠道是產(chǎn)品能否成功的兩大因素。憑借“洗腦式營(yíng)銷”，金嗓子喉片成為家喻戶曉的口含片。此前金嗓子營(yíng)銷策略令人啼笑皆非。足球明星羅納爾多拿著金嗓子喉寶笑的廣告在央視播放四年后，羅納爾多才發(fā)現(xiàn)自己被代言，從而引發(fā)一場(chǎng)口水戰(zhàn)，羅納爾多控告金嗓子廣告沒(méi)有得到本人同意，并表示將進(jìn)行起訴。該事件對(duì)金嗓子影響較大，金嗓子創(chuàng)始人江佩珍支付約1430萬(wàn)元代言費(fèi)敲定另一代言人卡卡，才得以在名譽(yù)上扳回一局。

分析認(rèn)為，未來(lái)金嗓子核心產(chǎn)品銷量不排除持續(xù)下滑的可能，如果新品在定位以及營(yíng)銷渠道方面無(wú)法突破，金嗓子將面臨業(yè)績(jī)危機(jī)。