每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王 晶 夏 冰 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 王 晶 夏 冰 每經(jīng)編輯 盧祥勇

眾所周知，是電梯成就了今天的分眾。數(shù)據(jù)顯示，2015年分眾傳媒的86.27億元的總收入中，樓宇媒體收入達(dá)到了69.45億元，占比達(dá)到了83.7%；2016年上半年該收入達(dá)到38.75億元占比81.4%，略有下滑態(tài)勢(shì)。

這讓市場(chǎng)不禁擔(dān)心：分眾傳媒是否將遭遇了盈利增長(zhǎng)的天花板？另外記者還統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)分眾傳媒2016年業(yè)績(jī)快報(bào)，其中有兩成利潤(rùn)來(lái)自于政府補(bǔ)貼。

樓宇媒體業(yè)務(wù)占比下滑

分眾傳媒2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.27億元，同比增長(zhǎng)15.07%，取得凈利潤(rùn)33.89億元，同比增速更是達(dá)到了40.35%。

2017年2月28日，分眾傳媒發(fā)布的2016年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入102.13億元，同比增長(zhǎng)18.38%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)43.03億元，較上年同期增長(zhǎng)23.01%，且公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額53.17億元，較上年同期增長(zhǎng)34.00%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為44.51億元，同比增長(zhǎng)31.34%。

分眾傳媒近年如此受到追捧，關(guān)鍵就在于樓宇媒體。面對(duì)樓宇媒體業(yè)務(wù)占比下滑，分眾在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，眼下電梯媒體還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的價(jià)值，而從目前情況看，伴隨電梯媒體價(jià)值被越來(lái)越多的客戶所認(rèn)識(shí)和重視，其將對(duì)分眾業(yè)績(jī)產(chǎn)生持久而強(qiáng)勁的促進(jìn)作用。

專注于互聯(lián)網(wǎng)研究的心理管理學(xué)專家陳禹安告訴記者，“現(xiàn)在其營(yíng)收增速放緩，凈利依然增長(zhǎng)似乎還不算太壞，但其實(shí)都是暫時(shí)的現(xiàn)象，未來(lái)的情形會(huì)更加惡化。分眾現(xiàn)在想用Wi-Fi把電梯時(shí)間及空間打造成流量的入口，事實(shí)上是不太可能做到的，因?yàn)槿藗兞赳v電梯的時(shí)間太短，空間也不便于操作。在電梯里，但凡要做除瀏覽內(nèi)容這一動(dòng)作之外的其他動(dòng)作都是很困難的，沒(méi)有一種方法能夠克服將受眾遷移至別的內(nèi)容服務(wù)的巨大能耗障礙。”

同壁資本合伙人韓正輝則認(rèn)為，“電梯具有多少?gòu)V告價(jià)值，并沒(méi)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)說(shuō)你看了或者沒(méi)看，跟高速?gòu)V告牌一樣，這是無(wú)法考證和量化的，這也是分眾傳媒的估值難點(diǎn)。沃爾瑪、家樂(lè)福等賣場(chǎng)終端視頻媒體本身就不算優(yōu)質(zhì)廣告場(chǎng)景，在客戶付費(fèi)意愿方面弱于電梯。短期來(lái)看，分眾傳媒并沒(méi)有找到明顯突破其業(yè)務(wù)天花板的發(fā)力點(diǎn)。”

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，江南春的回答是：人的資訊模式永遠(yuǎn)在巨變，但人的生活空間很難改變。所以，專家預(yù)測(cè)整個(gè)生活圈媒體的廣告收入的潛力空間至少是300億~500億元。分眾推動(dòng)的基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化投放戰(zhàn)略以及基于屏幕與手機(jī)端O2O互動(dòng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升了分眾生活圈媒體的廣告效果和溢價(jià)能力。

政府補(bǔ)助占凈利潤(rùn)近兩成

對(duì)于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)總額的上漲原因，分眾傳媒在業(yè)績(jī)快報(bào)中披露：“主要受益于各媒體營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)增長(zhǎng)以及公司對(duì)于媒體租金成本上升幅度，員工薪酬增幅以及銷售業(yè)務(wù)費(fèi)用的嚴(yán)格控制。”

來(lái)自申萬(wàn)的研報(bào)測(cè)算，分眾2016年下半年?duì)I業(yè)收入整體環(huán)比增速7.3%，收入增速放緩。對(duì)比公司2015年40%的凈利潤(rùn)增速，2016年中報(bào)分眾傳媒的凈利潤(rùn)增速下降為23%，預(yù)計(jì)全年增速約為30%。申萬(wàn)宏源在研報(bào)中指出：“分眾傳媒的營(yíng)收增速減緩但利潤(rùn)率提升，持續(xù)看好公司復(fù)合型增長(zhǎng)模式。”

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，2016年1~9月分眾傳媒的營(yíng)業(yè)外收入為8.28億元，比上年同期增加4.11億元，增幅為98.6%，主要是因?yàn)槿径仁盏降呢?cái)政補(bǔ)貼增加所致。不僅如此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，自2016年4月至今，分眾傳媒就頻頻發(fā)布關(guān)于子公司獲得財(cái)政扶持款的公告。2016年共收到6筆高額補(bǔ)助，合計(jì)金額為8.62億元，占2016年凈利潤(rùn)的19.37%；而2017年至今共共收到2筆補(bǔ)助，金額合計(jì)為3.89億元。

在共計(jì)8筆政府補(bǔ)助中，來(lái)自上海市長(zhǎng)寧區(qū)財(cái)政局下發(fā)的財(cái)政扶持款有4筆，分別由上海分眾軟件技術(shù)有限公司、上海新分眾廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緝杉夜精@得，合計(jì)金額為7.58億元；來(lái)自寧波大榭開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)下發(fā)的財(cái)政扶持款共3筆，合計(jì)金額為4.04億元，全部由馳眾廣告有限公司獲得；而另外一筆則是成都高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)貿(mào)發(fā)展局下發(fā)給分眾文化傳播有限公司的8960萬(wàn)元補(bǔ)助。

從公司公布的資料看，上海市長(zhǎng)寧區(qū)財(cái)政局的補(bǔ)助是大頭，公司在2016年中報(bào)披露，收到的補(bǔ)助源自產(chǎn)業(yè)政策和個(gè)人所得稅扶持政策。且公告顯示，2015年5月31日公司收到長(zhǎng)寧區(qū)招商中心通知，稱分眾公司（上海分眾廣告?zhèn)鞑ビ邢薰尽⑸虾７直娷浖夹g(shù)有限公司等7家公司）符合長(zhǎng)寧區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，維持對(duì)分眾公司的產(chǎn)業(yè)扶持政策不變，政策過(guò)渡期為三年，也即至少到2018年，公司仍可收到上海市長(zhǎng)寧區(qū)財(cái)政局的補(bǔ)助，但2018年后是否有效，就不得而知了。

另外的大補(bǔ)助來(lái)自寧波大榭開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)，2013年10月寧波大榭開(kāi)發(fā)區(qū)投資合作局與分眾多媒體技術(shù)（上海）有限公司簽訂的《會(huì)談備忘錄》：新公司在大榭開(kāi)發(fā)區(qū)注冊(cè)當(dāng)年按企業(yè)實(shí)際繳納的稅費(fèi)，營(yíng)業(yè)稅補(bǔ)貼100%，企業(yè)所得稅補(bǔ)貼40%，文化事業(yè)費(fèi)補(bǔ)貼100%。第二年起，年納稅費(fèi)總額在300萬(wàn)以上，按照企業(yè)實(shí)際繳納的稅費(fèi)，營(yíng)業(yè)稅補(bǔ)貼100%，企業(yè)所得稅補(bǔ)貼40%，文化事業(yè)費(fèi)補(bǔ)貼100%。第四年起，營(yíng)業(yè)稅補(bǔ)貼80%，企業(yè)所得稅補(bǔ)貼32%，文化事業(yè)費(fèi)補(bǔ)貼80%。則此補(bǔ)助可持續(xù)到2017年10月份，到2018年補(bǔ)貼多少，也是未知數(shù)。