每經(jīng)編輯 姚治宇

每經(jīng)記者 陳耀霖

2016年4月，耐克籃球官方微博發(fā)布了一條消息，NBA球星科比·布萊恩特，2008年北京奧運會奪冠時所穿的一雙耐克籃球鞋復(fù)刻版，將限量發(fā)售。耐克在中文官網(wǎng)上宣稱，這款鞋后跟帶有耐克擁有專利的Zoom Air氣墊。

但據(jù)央視“3·15”晚會曝光，有消費者穿上這雙鞋后，覺得硬得有點不對勁。面對消費者的追問，耐克的客服人員承認了驚人的事實：這款鞋后跟確實沒有氣墊。

今日（17日），耐克商業(yè)（中國）有限公司發(fā)布聲明，稱耐克Hyperdunk 2008 FTB鞋用錯宣傳資料。針對已購買該問題鞋的消費者，收回貨品同時一次性全額退款并提供人民幣4500元。這款問題鞋原售價1499元，已售出300多雙。

虛假宣傳、假貨頻出、品牌“高仿”、質(zhì)量不達標……體育產(chǎn)業(yè)火熱發(fā)展下，國內(nèi)球鞋市場似乎卻一直負面新聞頻出。北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任何文義對每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者表示，這次曝光的是耐克，但并不代表其他品牌就沒有類似現(xiàn)象，球鞋行業(yè)因此應(yīng)警醒和反思。

聲稱是“氣墊鞋”卻不裝氣墊，能省下多少成本？一位不愿具名的球鞋批發(fā)商對記者表示，一個氣墊的成本最多幾十元，實際上并不高。而在國內(nèi)鞋市中，最暴利的實際上是高仿和科技概念的高價鞋，這類高價鞋巨大的利潤空間是生產(chǎn)廠商們“鋌而走險”的根源。

市場增長快引亂象頻出

“氣墊鞋”里為什么沒有氣墊？在今年的央視“3·15”晚會過后，這恐怕又將在很長一段時間里成為困擾體育用品行業(yè)的話題。

實際上，在此之前，國內(nèi)的球鞋市場也一直被“奇葩”產(chǎn)品圍繞，諸如因涉嫌模仿安德瑪商標而遭到起訴的“安可馬汀”、層出不窮的莆田“N”字運動鞋，都曾引起媒體廣泛關(guān)注。

雖然受到了各方強烈關(guān)注，但無論是外資還是國產(chǎn)品牌，良莠不齊的運動裝備產(chǎn)品仍然層出不窮。如今，一直以產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)、高端”著稱的耐克也蹚進了這趟渾水。

亂象頻出，原因為何？對此，北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任何文義認為，不斷增長的市場需求是資本涌入的源頭所在。

▲圖片來源：視覺中國

在一些新的行業(yè)巨頭介入體育業(yè)但難賺錢的背景之下，直接能看到利潤的運動裝備市場是一塊香餑餑。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，港股市場幾個主要的體育品牌如安踏、特步、361度的經(jīng)營業(yè)績普遍上漲。其中，安踏凈利潤達到23.85億元，同比上漲16.9%。李寧、特步等品牌的營收上漲幅度也均超過10%。

“在全民運動熱潮的帶動下，運動裝備市場需求增長迅速。所以競爭也很激烈。不論是國產(chǎn)品牌還是國外的廠商。各方都努力在開源節(jié)流，以擠出更多的利潤空間。”談及各個廠商的策略，何文義分析表示。

政策利好、市場廣闊，外資品牌巨頭也看到了中國市場的機會。耐克大中華區(qū)高管董煒去年就曾對媒體透露，到2020年時，耐克在中國區(qū)的銷售額要從30億美元增長到65億美元。如今，被曝出的“虛假宣傳”問題或為耐克這一目標蒙上一層陰影。

“運動品牌很多時候都靠講故事，產(chǎn)品的附加值高。如果沒有品牌價值，誰會去為一雙1000多元的籃球鞋買單？”關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶表示，對于高端運動品牌來說，要想保持市場地位，守住品牌價值是極其關(guān)鍵的一環(huán)。

利潤高，廠商鋌而走險

在這次“虛假宣傳”事件中，另一個令人關(guān)注的問題是“氣墊鞋”不裝氣墊，能為耐克省多少錢？

對此，一位不愿具名的運動鞋生產(chǎn)商告訴每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者：“一個氣墊的成本最多幾十元，大批量生產(chǎn)的話，價格則更低”。他表示，“不明白耐克是怎么想的，這么大的品牌，如果是為了省這點錢，實在是得不償失。”

▲圖片來源：視覺中國

此次涉嫌虛假宣傳的耐克籃球鞋，在耐克官網(wǎng)標價為1499元。上述生產(chǎn)廠商對記者表示，“一般來說，一雙高端的球鞋，生產(chǎn)成本也不會超過300元，但在正品店的賣價能在1500元以上。”這中間堪比幾十上百個氣墊的差價的來源，就是品牌溢價，以及大公司付出的高額廣告成本。

事情到了國內(nèi)市場則截然相反，前述運動鞋生產(chǎn)商對記者表示，在莆田，一雙山寨耐克頂級跑鞋的進貨價僅為200~300元，而在專賣店的價格卻是超過千元。“因此現(xiàn)在有一些專賣店也到莆田拿假貨賣。”

“一雙高端點的籃球鞋價格動輒在1000元以上，實際生產(chǎn)成本則不到一半。山寨品牌不用付出成本就享受名牌的高溢價，同時又能賣出專柜的價格，我覺得這是內(nèi)地市場假鞋屢禁不止的根源所在。”該生產(chǎn)商分析稱。

每經(jīng)編輯 趙云