每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 冒詩(shī)陽(yáng)    

每經(jīng)記者 冒詩(shī)陽(yáng)

9月20日，東風(fēng)日產(chǎn)旗下進(jìn)口車(chē)2016款途樂(lè)上市。新款途樂(lè)官方售價(jià)79.8萬(wàn)元，相較于此前2014款途樂(lè)119.8萬(wàn)元的定價(jià)，官方價(jià)格大幅下調(diào)了40萬(wàn)元，讓業(yè)界大跌眼鏡。

“途樂(lè)是日產(chǎn)的全球旗艦SUV車(chē)型。”東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。然而，換代前的途樂(lè)今年前7月全國(guó)上牌量?jī)H有85輛，顯然，這款“旗艦車(chē)型”并未獲得中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。

實(shí)際上，今年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)已借換代的機(jī)會(huì)大幅下調(diào)了多款此前銷(xiāo)量低迷的中高端產(chǎn)品價(jià)格。除途樂(lè)外，今年2月?lián)Q代上市的進(jìn)口高端MPV新貴士售價(jià)大幅下調(diào)20萬(wàn)元至46.8萬(wàn)元，全新樓蘭的價(jià)格也由首款車(chē)型上市時(shí)的近50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，降至20萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)。

雖然在日系陣營(yíng)中，東風(fēng)日產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)一直處于領(lǐng)先位置，但是在高端車(chē)及進(jìn)口車(chē)領(lǐng)域，日產(chǎn)一直處于“失聲”的狀態(tài)，由于在高端車(chē)市場(chǎng)地位的缺失，導(dǎo)致東風(fēng)日產(chǎn)品牌力和國(guó)產(chǎn)車(chē)型單車(chē)平均售價(jià)不斷下滑。

東風(fēng)日產(chǎn)最新的進(jìn)口車(chē)戰(zhàn)略已經(jīng)在年初發(fā)布，這不僅僅是為了扭轉(zhuǎn)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量頹勢(shì)，或更是日產(chǎn)在華品牌提升戰(zhàn)略的重要組成部分。

進(jìn)口車(chē)降價(jià)謀銷(xiāo)量

東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此前的2014款途樂(lè)在鄭州日產(chǎn)的渠道中銷(xiāo)售，今年9月20日換代后才改由東風(fēng)日產(chǎn)的渠道負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。

據(jù)了解，途樂(lè)是日產(chǎn)品牌的旗艦產(chǎn)品，在日產(chǎn)的SUV產(chǎn)品體系中處于最高端。在去年和今年分別實(shí)現(xiàn)緊湊型SUV新奇駿和中型SUV新樓蘭的上市后，對(duì)于今年面臨“品牌向上”急切任務(wù)的東風(fēng)日產(chǎn)，新途樂(lè)的加盟顯得恰逢其時(shí)。

為此，上述負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們希望這款旗艦產(chǎn)品能有更多的銷(xiāo)量，帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)的品牌向上。”

然而，東風(fēng)日產(chǎn)接手的這款“旗艦產(chǎn)品”實(shí)際在市場(chǎng)中已經(jīng)“沉寂”多年。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)了解到，今年前7月日產(chǎn)途樂(lè)在國(guó)內(nèi)的上牌量?jī)H有85輛，競(jìng)品之一的進(jìn)口豐田SUV蘭德酷路澤同期的上牌量則為9740輛。

雖然在乘用車(chē)領(lǐng)域比鄭州日產(chǎn)有著更為健全的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但在產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力有較大差距的情況下，降價(jià)仍是東風(fēng)日產(chǎn)促進(jìn)途樂(lè)銷(xiāo)量提升的主要手段。

“我們賣(mài)這款車(chē)是賠錢(qián)的。”對(duì)于40萬(wàn)元的售價(jià)下調(diào)，上述東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，東風(fēng)日產(chǎn)寄希望于“價(jià)格降低后帶動(dòng)途樂(lè)的銷(xiāo)量和保有量都有所上升。”

實(shí)際上，這并不是東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)的首次大幅調(diào)價(jià)，今年2月高端MPV新貴士由東風(fēng)日產(chǎn)渠道推出，彼時(shí)貴士的價(jià)格同樣也在不減配的情況下由66.8萬(wàn)元下調(diào)至46.8萬(wàn)元，降幅達(dá)到20萬(wàn)元。

據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前7月貴士累計(jì)銷(xiāo)量為827輛，與去年不足千輛的銷(xiāo)量相比，已有一定提高，但與競(jìng)品奔馳R級(jí)6024輛，豐田阿爾法2710輛的銷(xiāo)量相比，仍有很大的差距。

分析認(rèn)為，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華有多年的銷(xiāo)售歷史，并有多款產(chǎn)品可供選擇的情況不同，新款途樂(lè)和新貴士上市時(shí)間較晚，且都僅有一款單品。因此在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在品牌和產(chǎn)品力并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)高端進(jìn)口車(chē)僅靠降價(jià)仍難以有根本提升。

經(jīng)銷(xiāo)商“信心”不足

“我們的目標(biāo)是讓東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量地位與國(guó)產(chǎn)車(chē)一樣。”東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售部的一位負(fù)責(zé)人向記者表示。

實(shí)際上，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量一直與新車(chē)銷(xiāo)量的地位不相符。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年8月東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量排在乘用車(chē)企業(yè)的第五位。然而，其進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量卻與現(xiàn)代起亞、豐田、福特等競(jìng)爭(zhēng)品牌有著較大差距。

據(jù)了解，目前東風(fēng)日產(chǎn)旗下進(jìn)口車(chē)主要有4款，包括GT-R、370Z、貴士和途樂(lè)，其中前兩款產(chǎn)品均為跑車(chē)，因此貴士和途樂(lè)是支撐其進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量的主要產(chǎn)品。

為給進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售提供更大的便利，早在今年2月進(jìn)口MPV新貴士上市時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)為旗下經(jīng)銷(xiāo)商放開(kāi)了進(jìn)口車(chē)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而在此前東風(fēng)日產(chǎn)本品牌的經(jīng)銷(xiāo)商要銷(xiāo)售日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)則需要更為復(fù)雜的審批。

東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售部的一位知情人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2014年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)旗下有銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)資格的經(jīng)銷(xiāo)商僅有121家，僅占到全部經(jīng)銷(xiāo)商的約六分之一。

通過(guò)放開(kāi)經(jīng)營(yíng)權(quán)，東風(fēng)日產(chǎn)一方面希望擴(kuò)大進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量，另一方面，進(jìn)口車(chē)往往銷(xiāo)售利潤(rùn)更大，東風(fēng)日產(chǎn)希望放開(kāi)進(jìn)口車(chē)經(jīng)營(yíng)權(quán)后惠及更多盈利能力不佳的經(jīng)銷(xiāo)商。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格的下調(diào)一度使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這款車(chē)的銷(xiāo)量給予很大希望，然而，情況卻并未如其所愿。

此前，在新貴士上市時(shí)，北京的一位東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該店2014年貴士產(chǎn)品銷(xiāo)量是41輛，預(yù)期降價(jià)后的新貴士今年銷(xiāo)量應(yīng)該超過(guò)100輛。然而在日前的回訪中，上述經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，該店“新貴士的銷(xiāo)量和去年差別不大。”

分析認(rèn)為，在貴士產(chǎn)品銷(xiāo)量上升有限的情況下，更多的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量反而攤薄了單店在進(jìn)口車(chē)上分得的銷(xiāo)量。

這樣的情況可能在途樂(lè)產(chǎn)品上再次出現(xiàn)。上述經(jīng)銷(xiāo)商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于途樂(lè)的熱情并不高。

“我們沒(méi)有給途樂(lè)設(shè)置銷(xiāo)量目標(biāo)。”東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)負(fù)責(zé)人表示。實(shí)際上，為減少經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，提高對(duì)產(chǎn)品的積極性，東風(fēng)日產(chǎn)今年上市的新貴士和新款途樂(lè)都未設(shè)定銷(xiāo)量目標(biāo)。

在這樣的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)一方面提出雄心勃勃的提振進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量的計(jì)劃，另一方面卻不得不在銷(xiāo)量目標(biāo)上“投鼠忌器”。由此看來(lái)，想扭轉(zhuǎn)日產(chǎn)進(jìn)口車(chē)長(zhǎng)久以來(lái)的“頹勢(shì)”格局，東風(fēng)日產(chǎn)面臨的將是一場(chǎng)硬仗。