每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

今年“雙十一”之前，各大電商動(dòng)作不斷，卻都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)標(biāo)簽——時(shí)尚化。天貓發(fā)布時(shí)尚戰(zhàn)略，提供一系列時(shí)尚化解決方案；京東宣布將與《時(shí)尚芭莎》展開(kāi)深度合作；當(dāng)當(dāng)也提出了向時(shí)尚變身的戰(zhàn)略口號(hào)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，隨著手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。移動(dòng)電商最大的特點(diǎn)就是時(shí)間碎片化，服飾等時(shí)尚產(chǎn)品又是最容易產(chǎn)生訂單及流量的品類。面對(duì)服裝電商6000億元的市場(chǎng)規(guī)模，女性用戶在移動(dòng)端的高增長(zhǎng)率，勢(shì)必會(huì)引來(lái)各大電商從中分羹。

當(dāng)當(dāng)“求變”做時(shí)尚電商

一向中規(guī)中矩的當(dāng)當(dāng)，最近半年來(lái)卻不斷在向外界傳遞“求變”的信息——升級(jí)更名、換全新標(biāo)識(shí)。

在移動(dòng)端，當(dāng)當(dāng)一口氣上線了三個(gè)導(dǎo)購(gòu)頻道（ChicNow/Go、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)、iWant社區(qū)），彰顯著時(shí)尚、年輕、有腔調(diào)。

作為中國(guó)最早上市的電商企業(yè)，當(dāng)當(dāng)給外界的印象一直是動(dòng)作保守、成長(zhǎng)緩慢且話題不斷。在京東、阿里相繼上市后，成立15年的當(dāng)當(dāng)也坐不住了。事實(shí)上，去年9月，李國(guó)慶就宣布啟動(dòng)變身“時(shí)尚電商”之路。

彼時(shí)，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合30個(gè)品牌首次發(fā)布秋冬新品，李國(guó)慶首次發(fā)布其在服裝上的策略：把新品服裝網(wǎng)上銷售的時(shí)間進(jìn)一步前置，并建立全鏈條的服裝生態(tài)鏈。隨著今年尾品匯閃購(gòu)、新品閃購(gòu)的上線，其在搭建服裝銷售全鏈條的道路上又前進(jìn)了一大步。

不過(guò)，賣書(shū)起家的會(huì)賣衣服嗎？

“為了進(jìn)一步鞏固時(shí)尚電商，當(dāng)當(dāng)在今年4月正式組建了無(wú)線事業(yè)部，由李國(guó)慶親自掛帥?！碑?dāng)當(dāng)無(wú)線購(gòu)物事業(yè)部副總經(jīng)理周宏剛對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

某種程度上可以說(shuō)，無(wú)線事業(yè)部的成立奠定了當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚的基礎(chǔ)。據(jù)周宏剛透露，李國(guó)慶十分重視這樣的變革，從聚美優(yōu)品、美麗說(shuō)、銀泰等電商處挖來(lái)了不少時(shí)尚人才。

當(dāng)當(dāng)認(rèn)為，以前賣書(shū)是用戶有需求才來(lái)買，無(wú)法在無(wú)線端形成用戶黏度。而在無(wú)線端APP可以利用用戶的碎片化時(shí)間，經(jīng)過(guò)用戶的性別、年齡構(gòu)成的分析后發(fā)現(xiàn)，服裝等時(shí)尚類產(chǎn)品更適合無(wú)線端。

周宏剛認(rèn)為，現(xiàn)在人們對(duì)手機(jī)的使用時(shí)間每天均超過(guò)10小時(shí)，大部分人更喜歡看資訊而不是購(gòu)買，所以當(dāng)當(dāng)推出iWant社區(qū)，最終形成以ChicNow/Go，當(dāng)當(dāng)腔調(diào)等版塊的導(dǎo)購(gòu)型購(gòu)買界面。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽(yáng)對(duì)記者表示，在手機(jī)端，天貓店鋪性質(zhì)的店在一定程度不方便瀏覽，而導(dǎo)購(gòu)電商會(huì)選擇一些比較容易吸引眼球的服裝，這樣用戶瀏覽的時(shí)候就很過(guò)癮，所以非常容易吸引用戶。

王利陽(yáng)表示，對(duì)當(dāng)當(dāng)而言，圖書(shū)品類規(guī)模有限，在推出尾品會(huì)嘗到了服裝電商的甜頭之后，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型推時(shí)尚品牌，這不僅是京東等的弱項(xiàng)，而且是一個(gè)更具用戶規(guī)模的市場(chǎng)。

據(jù)當(dāng)當(dāng)透露，當(dāng)當(dāng)無(wú)線端銷售占比已從Q2的10%，增長(zhǎng)到目前近40%。“當(dāng)當(dāng)目標(biāo)增長(zhǎng)是今年底做到50%。”周宏剛說(shuō)。

京東欲撼動(dòng)阿里服裝品類

各大電商紛紛轉(zhuǎn)型時(shí)尚，一大因素是服裝市場(chǎng)規(guī)模夠大。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到6153億元，同比增長(zhǎng)41.5%。而2013年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易金額為4349億元，同比增長(zhǎng)42.6%。

對(duì)于占據(jù)服飾B2C市場(chǎng)份額74.3%的天貓來(lái)說(shuō)，在保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界是第一要素。今年8月，天貓發(fā)布了時(shí)尚戰(zhàn)略，通過(guò)打造時(shí)尚媒體立體營(yíng)銷體系，建立電商時(shí)尚生態(tài)圈。據(jù)悉，天貓將在2014年秋冬上新季，為平臺(tái)品牌提供一系列時(shí)尚化解決方案。

在今年初，天貓就喊出了品牌時(shí)尚化的戰(zhàn)略，并且作為其戰(zhàn)略之首。今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度，引入了來(lái)自45個(gè)國(guó)家及地區(qū)4000多個(gè)國(guó)際品牌的入駐。

王利陽(yáng)表示，阿里、京東、當(dāng)當(dāng)在電商市場(chǎng)的處境不同，對(duì)于阿里來(lái)講，服裝是交易額最大的品類，為阿里提供足夠的商家和SKU（庫(kù)存量單位），同時(shí)帶來(lái)穩(wěn)定的流量和交易額，可以說(shuō)服裝品類是阿里的立足之本。和其他電商只是拉升市場(chǎng)份額不同之處在于，天貓需要改變消費(fèi)者對(duì)天貓乃至整個(gè)電商的時(shí)尚認(rèn)知，必須要確保其在服裝電商市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

王利陽(yáng)認(rèn)為，京東要想挑戰(zhàn)阿里，必須要先撼動(dòng)阿里的服裝品類。有市場(chǎng)分析人士直接指出，京東是最近“時(shí)尚化”口號(hào)喊得最兇的的電商，要給資本市場(chǎng)傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會(huì)賣3C數(shù)碼。

在天貓宣布整體時(shí)尚化后，京東也推出秋冬時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)，并宣布與《時(shí)尚芭莎》進(jìn)行深度合作。有內(nèi)部人士指出，此次京東此次進(jìn)軍服裝產(chǎn)業(yè)，和天貓的模式不同，走的是精品路線，目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)該是中端消費(fèi)者。

與阿里不同的是，京東男性群體比例高于女性。因此，兩家都在各顯神通，協(xié)調(diào)男女比例平衡，避免主體用戶群體流失。

王利陽(yáng)認(rèn)為，對(duì)于京東來(lái)講，電商紅利已經(jīng)消失殆盡，國(guó)美、蘇寧的電商化進(jìn)程逐漸追趕上京東。“京東已經(jīng)有了很強(qiáng)的緊迫感，前要挑戰(zhàn)阿里，后要保持陣地，故擴(kuò)充服裝品類也是必然趨勢(shì)?！?/p>

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起已是事實(shí)。百度數(shù)據(jù)顯示，與2013年初相比，女性用戶在移動(dòng)端上的增長(zhǎng)率最高，其中移動(dòng)購(gòu)物增長(zhǎng)率最高達(dá)到了3倍多。與男性相比，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性，女性用戶特點(diǎn)更為鮮明，其發(fā)展勢(shì)頭也最為迅猛。

電商中心分析師莫岱青對(duì)記者表示，時(shí)尚化是一個(gè)策略，也是電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。低價(jià)模式逐漸式微，電商企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地放在品牌影響力、創(chuàng)新服務(wù)和用戶體驗(yàn)上。目前，女性電商市場(chǎng)仍是藍(lán)海，做時(shí)尚電商也能快速抓住年輕購(gòu)物人群的心，增加用戶的黏性。不過(guò)，市場(chǎng)蛋糕還很大，移動(dòng)端的時(shí)尚化布局或使各大電商進(jìn)入下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。