隨著阿里巴巴大張旗鼓地為登陸紐交所造勢(shì)，亞馬遜的角色也變得微妙起來(lái)。

雖然在實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上，阿里巴巴的觸角還沒(méi)有直接伸到美國(guó)，但就爭(zhēng)奪投資者和資本的角度看，阿里巴巴董事會(huì)主席馬云和亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)似乎已經(jīng)成為真正的對(duì)手。

有消息稱(chēng)，為了迎接阿里巴巴的IPO，一些投資機(jī)構(gòu)很有可能賣(mài)出同類(lèi)型的美國(guó)電商股票，以避免在單一板塊敞口過(guò)重，不幸的是亞馬遜正好與阿里巴巴屬于同一板塊。

但對(duì)于今年走勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于美股大盤(pán)的亞馬遜而言，當(dāng)下更大的考驗(yàn)落在了如何應(yīng)付投資者對(duì)貝索斯“零利潤(rùn)”經(jīng)營(yíng)策略的不滿(mǎn)。

樹(shù)大招風(fēng)？

以高速擴(kuò)張見(jiàn)長(zhǎng)的亞馬遜依然很忙。

公開(kāi)資料顯示，今年以來(lái)亞馬遜憑借著流媒體電視機(jī)頂盒、Fire Phone智能手機(jī)和Local Register支付服務(wù)，挺進(jìn)了三大硬件領(lǐng)域。除了這些之外，亞馬遜發(fā)布了本地化服務(wù)集市、不限數(shù)量的電子書(shū)訂閱服務(wù)、Pantry雜貨配送服務(wù)(及其配套的條形碼掃描儀)，以及一款流媒體音樂(lè)服務(wù)。事實(shí)上，亞馬遜還在嘗試無(wú)人機(jī)送貨，并向自制劇領(lǐng)域投入了數(shù)百萬(wàn)美元。

而這一系列大手筆的背后是一直堅(jiān)持的零利潤(rùn)方針。

按照業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法，多年來(lái)始終在虧損和盈利的邊緣波動(dòng)，把每一分錢(qián)都花出去，使得亞馬遜在過(guò)去10多年來(lái)基本保持了每年20%以上的增長(zhǎng)率。

有報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜內(nèi)部專(zhuān)門(mén)聘用了一些人，他們的職責(zé)就是確保亞馬遜的凈利潤(rùn)為零。

對(duì)此，易觀(guān)國(guó)際分析師王小星告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，正因?yàn)榘衙恳环皱X(qián)都用在了投資和創(chuàng)新上，亞馬遜的業(yè)務(wù)才能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)極環(huán)環(huán)相扣的業(yè)務(wù)布局。同時(shí)，其業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性環(huán)環(huán)相扣，如Kindle—電子書(shū)版權(quán)—實(shí)體書(shū)電商—為平臺(tái)上企業(yè)提供云計(jì)算服務(wù)（Amazon Web Services）等一條龍服務(wù)。

在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來(lái)，Kindle作為內(nèi)容延伸的硬件，其成功得益于亞馬遜在圖書(shū)這個(gè)品類(lèi)上將內(nèi)容做透了，并且延伸到出版發(fā)行領(lǐng)域。

但想要將Kindle的成功復(fù)制到其他品類(lèi)卻并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。據(jù)臺(tái)灣《科技新報(bào)》報(bào)道，上市才兩個(gè)月，亞馬遜3D手機(jī)Fire Phone已經(jīng)開(kāi)始采取降價(jià)政策，通過(guò)美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商AT&T銷(xiāo)售的智能手機(jī)Fire Phone兩年合約價(jià)將由原先的199美元降至0.99美元。

而在此前，手機(jī)被認(rèn)為將會(huì)成為亞馬遜最后也是最重要的一個(gè)“紐帶”。按照貝索斯期望，Prime能夠有效地綁住亞馬遜設(shè)備的消費(fèi)者。

“手機(jī)這并不是亞馬遜的強(qiáng)項(xiàng)，在這一塊亞馬遜的內(nèi)容和體驗(yàn)還差很遠(yuǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士這樣解釋道。

事實(shí)上，當(dāng)亞馬遜向越來(lái)越多的垂直領(lǐng)域擴(kuò)張時(shí)，這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)同樣面對(duì)著諸多的競(jìng)爭(zhēng)者的反擊。以貝索斯寄予厚望的AWS云計(jì)算業(yè)務(wù)為例，谷歌和微軟此前相繼下調(diào)了云計(jì)算服務(wù)價(jià)格，為的就是挑戰(zhàn)亞馬遜的霸主地位。

零利潤(rùn)模式

“有些投資將收到回報(bào)，有些不會(huì)。”貝索斯在上市之初的股東公開(kāi)信中這樣寫(xiě)道，“但無(wú)論如何，我們都能從中吸取有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。”

著眼于長(zhǎng)期，敢于制定大膽的決策，通過(guò)投資來(lái)獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。按照亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式，保持零利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)的狀態(tài)可以把自己打造成一個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸。

然而，亞馬遜糟糕的財(cái)報(bào)卻在考驗(yàn)著投資者耐心。當(dāng)亞馬遜宣布第三季度預(yù)虧4.1億至8.1億美元時(shí)，其股價(jià)應(yīng)聲下挫逾10%。

在李成東看來(lái)，盡管更多對(duì)外形象是一家創(chuàng)新公司，把大部分的錢(qián)放在研發(fā)和創(chuàng)新上，但是不得不說(shuō)的是，亞馬遜目前大部分的收入源自零售業(yè)務(wù)。

亞馬遜此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司第二季度凈營(yíng)收為193.40億美元，較去年同期的157.04億美元增長(zhǎng)23%；凈虧損為1.26億美元，較去年同期的700萬(wàn)美元凈虧損大幅擴(kuò)大。其中，公司的全球凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)只有22%，創(chuàng)近幾年的新低。

而業(yè)界的擔(dān)憂(yōu)是，電商業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)，為投資提供充沛動(dòng)力，如果這一主血管出問(wèn)題，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式將遭遇挑戰(zhàn)。

“不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，投資者雖然希望看到創(chuàng)新，但是更為重要的是這些創(chuàng)新有沒(méi)有帶來(lái)收入、用戶(hù)的增長(zhǎng)。”在李成東看來(lái)，過(guò)去一年，美國(guó)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的投資者將更多的目光投向中概股，唯品會(huì)在內(nèi)的中國(guó)電商股也在其中。而隨著京東、阿里的上市，這些投資人有了更多的選擇，在同類(lèi)投資標(biāo)的中，數(shù)據(jù)對(duì)比之下可以明顯地看出差距。

盡管在易觀(guān)國(guó)際分析師王小星看來(lái)，阿里等上市公司的主要市場(chǎng)仍在中國(guó)，目前對(duì)主要以歐美市場(chǎng)為主的亞馬遜影響有限。

但隨著中國(guó)電商企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展，阿里、京東等企業(yè)侵蝕這家美國(guó)在線(xiàn)零售巨頭在美歐市場(chǎng)份額的一天最終還是會(huì)到來(lái)。

而面對(duì)資本市場(chǎng)的猶豫態(tài)度，亞馬遜的困擾是如何將堅(jiān)持零利潤(rùn)的故事繼續(xù)講下去。

中國(guó)業(yè)務(wù)尷尬

在阿里、京東的大本營(yíng)，亞馬遜中國(guó)有著近10年的歷史，但是如今的存在感并不高。

易觀(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)四強(qiáng)中，天貓市場(chǎng)份額占比52.4%，京東份額占比18.7％，蘇寧易購(gòu)占比3.5%，亞馬遜中國(guó)占比1.9%。而2014年第二季度，中國(guó)手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)交易份額方面：手機(jī)淘寶+天貓的份額達(dá)85.1%，手機(jī)京東7.1%，手機(jī)唯品會(huì)1.6%，手機(jī)蘇寧易購(gòu)0.7%，手機(jī)亞馬遜0.6%。

對(duì)此，王小星告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，亞馬遜中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展較為低調(diào)，在中國(guó)依然以加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、強(qiáng)化物流及服務(wù)布局為發(fā)展重點(diǎn)。

事實(shí)上，以目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，亞馬遜中國(guó)的發(fā)展被不少業(yè)內(nèi)人點(diǎn)評(píng)為很難看到未來(lái)。

但是亞馬遜并不會(huì)就此放棄這塊。

“一方面是出口業(yè)務(wù)，中國(guó)聚集了大量賣(mài)家。另一方面，亞馬遜的全球采購(gòu)還是其優(yōu)勢(shì)。”李成東解釋道。

而隨著亞馬遜中國(guó)新任總裁葛道遠(yuǎn)的亮相，跨境電商業(yè)務(wù)成為亞馬遜中國(guó)當(dāng)下最大的亮點(diǎn)。

對(duì)此，王小星表示，跨境電商市場(chǎng)空間巨大，目前亞馬遜在跨境電商領(lǐng)域的布局較早，也具有一定優(yōu)勢(shì)，至于對(duì)業(yè)務(wù)的提升，還要看跨境電商市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)及亞馬遜中國(guó)在此領(lǐng)域的發(fā)力情況。

“對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然未來(lái)價(jià)格上并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，但亞馬遜中國(guó)的跨境電商可以提高已有海淘族的購(gòu)物體驗(yàn)，也能降低門(mén)檻，進(jìn)一步吸引新海淘的用戶(hù)。”有業(yè)內(nèi)人士這樣補(bǔ)充道。