每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 發(fā)自北京

昨日（9月15日）下午，君樂(lè)寶宣布，旗下嬰幼兒配方乳粉正式獲得歐盟“BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)”的A級(jí)認(rèn)證。君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，這意味著君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉取得了出口歐盟通行證，將以此為契機(jī)，正式進(jìn)軍東南亞和東北歐市場(chǎng)。

自4月上市以來(lái)，以低價(jià)為“殺手锏”，君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉的銷量一路上揚(yáng)。

劉森淼透露，目前公司掌握的數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉累計(jì)營(yíng)業(yè)額在7000萬(wàn)元左右，毛利率約為7%，年內(nèi)并不以盈利作為目標(biāo)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還獲悉，雖然以電商渠道為主，但2016年起，君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉可能會(huì)走經(jīng)銷商渠道，屆時(shí)價(jià)格將有所提高；同時(shí)，君樂(lè)寶建設(shè)的位于行唐的二期項(xiàng)目和位于張家口的一期項(xiàng)目預(yù)計(jì)年底投產(chǎn)，產(chǎn)能分別在3萬(wàn)噸和4萬(wàn)噸左右。

乳業(yè)高級(jí)研究員宋亮表示，君樂(lè)寶的發(fā)展策略是通過(guò)低價(jià)來(lái)擴(kuò)大品牌知名度和聚攏市場(chǎng)人氣，日后針對(duì)線下渠道會(huì)重新推出一款新產(chǎn)品，否則目前的價(jià)格體系難以支撐下去，但隨著行業(yè)供求關(guān)系的變化，加之君樂(lè)寶等乳企低價(jià)策略和渠道變革的倒逼，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉價(jià)格將進(jìn)入下行通道。

一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，隨著國(guó)內(nèi)各大乳企開(kāi)建乳粉加工廠，未來(lái)嬰幼兒配方乳粉中低端品牌價(jià)格下跌的可能性很大，但高端品牌價(jià)格將仍然堅(jiān)挺。

進(jìn)軍海外市場(chǎng)效果待考/

“雖然君樂(lè)寶目前暫時(shí)沒(méi)有海外并購(gòu)計(jì)劃，但君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉樣品已經(jīng)在某些國(guó)外市場(chǎng)面世，君樂(lè)寶將以獲得BRC認(rèn)證為契機(jī)，進(jìn)軍嬰幼兒配方乳粉價(jià)格同樣偏高的東南亞和東北歐市場(chǎng)。”劉森淼稱。

業(yè)內(nèi)人士表示，作為新進(jìn)入者的君樂(lè)寶，由于缺少銷售和管理經(jīng)驗(yàn)，將嬰幼兒配方乳粉推向海外市場(chǎng)，難度比較大。

“一是國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉在國(guó)際上信任度較低；二是海外市場(chǎng)銷售和管理經(jīng)驗(yàn)不同于國(guó)內(nèi)；三是君樂(lè)寶缺少海外銷售的經(jīng)驗(yàn)和人才。”宋亮表示，如果君樂(lè)寶能夠與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作成功，將為君樂(lè)寶銷售嬰幼兒配方乳粉找到另一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)嬰幼兒配方市場(chǎng)在未來(lái)2~3年將進(jìn)入價(jià)格拉鋸戰(zhàn)時(shí)代。

君樂(lè)寶位于行唐的二期工程和張家口的一期工程預(yù)計(jì)年底開(kāi)工。據(jù)劉森淼表示，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)能分別在3萬(wàn)噸和4萬(wàn)噸左右，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年產(chǎn)能將達(dá)到10萬(wàn)噸左右，而目前君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)能在1.1萬(wàn)噸左右。

此外，三元股份預(yù)計(jì)建設(shè)的北京乳粉加工廠項(xiàng)目，年產(chǎn)能約5萬(wàn)噸；河北三元工業(yè)園預(yù)計(jì)2016年投產(chǎn)，屆時(shí)嬰幼兒配方乳粉年產(chǎn)可達(dá)4萬(wàn)噸。三元股份稱，計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展嬰幼兒配方乳粉業(yè)務(wù)。其他以液態(tài)奶為主的乳業(yè)巨頭也紛紛加大對(duì)嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)。

“去年，全國(guó)嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)量在60萬(wàn)噸左右，雖然生產(chǎn)企業(yè)減少到128家，但產(chǎn)業(yè)集中度依然較低、自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，隨著乳業(yè)巨頭紛紛加大嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)力度，未來(lái)行業(yè)洗牌恐難避免。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華稱。

走經(jīng)銷商渠道將提價(jià)/

君樂(lè)寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方乳粉上市前四個(gè)月的營(yíng)業(yè)額分別為600萬(wàn)元、1100萬(wàn)元、1500萬(wàn)元和2000萬(wàn)元左右，目前累計(jì)營(yíng)業(yè)額在7000萬(wàn)元左右。

雖然低價(jià)為君樂(lè)寶博得了銷量的暴增，但由于價(jià)格體系設(shè)定過(guò)低，致使君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉還未能實(shí)現(xiàn)盈利。

“君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉的毛利率在7%左右，由于營(yíng)銷費(fèi)用、消費(fèi)者體驗(yàn)和促銷活動(dòng)拉低了毛利率，年內(nèi)不以盈利為目標(biāo)。”劉森淼稱。

目前君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉主要通過(guò)自身官網(wǎng)、各大電商和電話等線上渠道進(jìn)行銷售，天貓旗艦店銷量占比在10%左右。

劉森淼也坦言，雖然一到兩年內(nèi)，君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉依然完全依靠線上渠道進(jìn)行銷售，但從2016年起，也可能走經(jīng)銷商渠道，屆時(shí)價(jià)格會(huì)有所提高。

“如果走線下渠道，目前130元的價(jià)格體系顯然難以支撐，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉的毛利率起碼在20%以上，甚至超過(guò)40%，所以君樂(lè)寶應(yīng)該會(huì)重新推出一款產(chǎn)品，通過(guò)線下渠道進(jìn)行銷售。”宋亮稱。

君樂(lè)寶已開(kāi)始在河北省的縣鎮(zhèn)布設(shè)10幾家O2O體驗(yàn)店，目前主要充當(dāng)提貨點(diǎn)的角色。劉森淼表示，若運(yùn)營(yíng)效果不錯(cuò)，將向全國(guó)推廣，每銷售一罐君樂(lè)寶嬰幼兒配方乳粉，體驗(yàn)店將獲得10~20元的傭金。

簡(jiǎn)愛(ài)華表示，君樂(lè)寶開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店其實(shí)是為布局線下渠道“投石問(wèn)路”，這說(shuō)明君樂(lè)寶未來(lái)可能希望走出一條不一樣的線下渠道，比如通過(guò)與零售商合作搞直銷渠道，從而控制渠道成本，保證價(jià)格不回上幅過(guò)大。