每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張昊 實(shí)習(xí)記者 李琴    

每經(jīng)記者 張昊 實(shí)習(xí)記者 李琴

“花無(wú)百日紅”——在經(jīng)歷黃金十年后，2012年白酒銷(xiāo)售情況急轉(zhuǎn)直下，高端白酒受到的沖擊尤甚，經(jīng)銷(xiāo)商們自然也經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的種種痛楚：上游有白酒企業(yè)施壓，要求經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)更重的銷(xiāo)售任務(wù)；下游又遇市場(chǎng)需求萎縮、庫(kù)存高企、資金鏈緊繃。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，如今的白酒經(jīng)銷(xiāo)商面臨著兩頭受堵的窘境。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，高端白酒企業(yè)開(kāi)放代理權(quán)向下游轉(zhuǎn)移庫(kù)存，因此，如今的名酒代理權(quán)已不復(fù)往日之“高大上”。

高端名酒不再賺錢(qián)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前白酒價(jià)格幾乎全面下滑，尤其是高端名酒。

以貴州茅臺(tái)主銷(xiāo)產(chǎn)品53°飛天茅臺(tái)為例，記者從四川知名酒商1919酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理公司 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)1919酒類(lèi)直供）的網(wǎng)上商城看到，53°飛天茅臺(tái)零售價(jià)目前為979元/瓶，而目前其出廠價(jià)依然是819元/瓶。記者了解到，北京、江蘇地區(qū)該款酒的一批價(jià)已低至860元/瓶。

五糧液核心產(chǎn)品普五（52度的水晶瓶）在1919酒類(lèi)直供的價(jià)格為655元/瓶，江蘇經(jīng)銷(xiāo)商曾向記者透露，普五江浙一批價(jià)在600元出頭；而瀘州老窖高端產(chǎn)品52°國(guó)窖1573在網(wǎng)上商城零售價(jià)僅為689元/瓶；郎酒和水井坊價(jià)格也下滑嚴(yán)重，其中53°十年陳紅花郎酒零售價(jià)為279元/瓶。河南登封經(jīng)銷(xiāo)商王海向記者透露，郎酒、瀘州老窖等品牌在河南的價(jià)格體系也比較混亂。

江蘇蘇州的經(jīng)銷(xiāo)商劉峰告訴記者，價(jià)格之所以下滑那么厲害，一個(gè)重要原因是大經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)甩貨。大商家因?yàn)檫M(jìn)貨量大，在廠家那里有更優(yōu)惠的政策，成本比一般中小經(jīng)銷(xiāo)商低，中小經(jīng)銷(xiāo)商為了保證出貨，只能跟著降價(jià)。

另一位業(yè)內(nèi)人士也對(duì)記者表示，價(jià)格下跌的根本原因是庫(kù)存太大，去年年初有的廠家為了保證銷(xiāo)量向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，也有的廠家在中途放量吸收新經(jīng)銷(xiāo)商，上述政策對(duì)原本脆弱市場(chǎng)起到了雪上加霜的作用。

“上游酒企向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，下游終端市場(chǎng)需求不暢，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間已經(jīng)完全被擠壓。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如此表示。

河南經(jīng)銷(xiāo)商王海也希望廠家能夠給出一些政策支持，并規(guī)范價(jià)格體系，但在酒水行業(yè)摸爬滾打多年的他感嘆道：“這也不是一兩天的事，是長(zhǎng)期以來(lái)形成的問(wèn)題，恐怕一時(shí)之間難以改善。”

記者注意到，希望廠家給出有效政策的不只王海一個(gè)人。對(duì)于2013年一些白酒廠家提出的 “控量保價(jià)、量?jī)r(jià)平衡”策略，劉峰表示很歡迎，但認(rèn)為效果如何仍不確定。“廠家的意愿都是好的，但是有時(shí)執(zhí)行是另一回事。”

據(jù)記者了解，2013年以來(lái)，以五糧液為代表的白酒廠家確實(shí)采取了不少保價(jià)措施，不管是通過(guò)返利還是提出建議分銷(xiāo)價(jià)，最后結(jié)果都如五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)所說(shuō)：“今年我們做了很多市場(chǎng)管理措施，但是事與愿違。”

江蘇經(jīng)銷(xiāo)商劉峰對(duì)記者表示，今年他代理的五糧液、茅臺(tái)都不怎么賺錢(qián)了，甚至有虧損。比如普五，賣(mài)一瓶虧損129元，算上廠家的返點(diǎn)基本打平。如果銷(xiāo)量走得不好，返點(diǎn)拿不全就可能難以盈利。他表示，53°飛天茅臺(tái)在江蘇的一批價(jià)在850元～860元，雖然看起來(lái)是有利可圖的順價(jià)銷(xiāo)售，但因?yàn)槊┡_(tái)歷來(lái)要搭售一些系列酒給經(jīng)銷(xiāo)商，那些系列酒不好賣(mài)，是死貨，經(jīng)銷(xiāo)商都是虧本。這一虧一賺，算下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)也沒(méi)有多少利潤(rùn)空間了。

一位長(zhǎng)期在貴州走動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，茅臺(tái)確實(shí)有搭售系列酒。比如前兩年，茅臺(tái)出售一箱53°飛天茅臺(tái)要求經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)進(jìn)貨2箱茅臺(tái)迎賓酒。

名酒不賺錢(qián)的現(xiàn)象在四川也有體現(xiàn)。據(jù)1919酒類(lèi)直供銷(xiāo)售人員表示，茅臺(tái)現(xiàn)在不怎么賺錢(qián)了，主要是用來(lái)吸引客戶。公司的盈利點(diǎn)主要是客戶在購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品時(shí)順帶購(gòu)買(mǎi)一些中低檔酒。

一名曾經(jīng)服務(wù)于劍南春的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員也對(duì)記者表示，名酒如五糧液、茅臺(tái)的出貨價(jià)下滑厲害，沒(méi)什么利潤(rùn)，劍南春價(jià)格甚至還是倒掛的。

名酒代理權(quán)開(kāi)放

黃金十年時(shí)，白酒尤其是名酒，一點(diǎn)不愁賣(mài)，只怕拿不到貨。江蘇經(jīng)銷(xiāo)商劉峰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等名酒可謂趨之若鶩，為了拿到代理權(quán)、搞到批條，到處托人找關(guān)系。但如今面對(duì)這些名酒代理權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商的熱情被這個(gè)“冬天”澆滅了。

貴州茅臺(tái)于2013年7月首次對(duì)外擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商代理權(quán)，只要以999元/瓶的價(jià)格，進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)就可以成為其明年的經(jīng)銷(xiāo)商。但是面對(duì)茅臺(tái)拋出的橄欖枝，不少經(jīng)銷(xiāo)商卻選擇了沉默。

1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江曾算過(guò)一筆賬，30噸的飛天茅臺(tái)，以999元/瓶的價(jià)格進(jìn)貨，要花6000萬(wàn)元，按照目前53°飛天茅臺(tái)950元的零售價(jià)賣(mài)出，差不多要虧500萬(wàn)元。對(duì)現(xiàn)在的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商而言，已不敢輕易虧掉500萬(wàn)資金，因?yàn)槟壳靶蝿?shì)下保證生存的關(guān)鍵就是資金。

一位昆山的經(jīng)銷(xiāo)商則表示，他不敢去拿代理權(quán)。本來(lái)他和在江浙幾個(gè)做酒水生意的朋友想拿，開(kāi)始打了一部分貨款給茅臺(tái)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)承受不住，就沒(méi)有繼續(xù)打款了。在貴州招行一位負(fù)責(zé)給茅臺(tái)新經(jīng)銷(xiāo)商貸款的工作人員也向記者證實(shí)，確實(shí)有不少經(jīng)銷(xiāo)商打了一批款后就不再打款了。

2013年10月31日是貴州茅臺(tái)擴(kuò)大代理權(quán)的截止日，但后來(lái)又延期至當(dāng)年12月31日，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這反映出經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)擴(kuò)大代理權(quán)并不感冒。而除了茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖等名酒也紛紛降低了經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻。

經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈緊張

以前經(jīng)銷(xiāo)商都把錢(qián)壓在貨上，看著滿倉(cāng)的貨品猶如看到了將越滾越多的財(cái)富；而如今經(jīng)銷(xiāo)商都拼命想套現(xiàn)，看到壓在倉(cāng)庫(kù)里的貨就愁眉不展。

白酒經(jīng)銷(xiāo)商劉峰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道，一般在年初，廠家為了壓貨都給出誘人的返利政策，但只有一次性打款一定數(shù)額才能拿到這個(gè)返利。如五糧液在2013年春季糖酒會(huì)時(shí)，副總經(jīng)理朱中玉宣布，一季度若完全全年任務(wù)的100%、80%、60%，并且第二季度依然進(jìn)貨全年任務(wù)的100%、80%、60%，就可根據(jù)上述完成指標(biāo)依次返利15%、14%、13%。

當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為獲得返利普遍積極打款，但其中有大量資金來(lái)自銀行貸款。行情好的時(shí)候，在高額利潤(rùn)面前，貸款利息可謂微不足道；但在2013年經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)賺到錢(qián)，銀行貸款也要到期了，無(wú)奈之下只有低價(jià)甩貨。

到了年末，酒企與經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)簽定新一年的協(xié)議并打款。而在2013年末，有很多經(jīng)銷(xiāo)商卻不再向廠家打款，或只是打一部分款。河南鄭州的白酒運(yùn)營(yíng)商王海就是其中之一。

自有資金不足，經(jīng)銷(xiāo)商被迫向銀行求助。但一位招行工作人員表示，按照銀行規(guī)定，貸款一般都要求有一定的抵押物。而白酒經(jīng)銷(xiāo)商普遍為輕資產(chǎn)的銷(xiāo)售型公司，固定資產(chǎn)有限，對(duì)庫(kù)房中的酒銀行也難以辨清真?zhèn)?，因此要想憑此獲得貸款殊非易事。那么，如果要貸款，一般就需要經(jīng)銷(xiāo)商以個(gè)人資產(chǎn)如房產(chǎn)、私車(chē)來(lái)進(jìn)行抵押。

為了幫助經(jīng)銷(xiāo)商走出資金困境，不少?gòu)S家也聯(lián)合銀行對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予支持。上述銀行工作人員告訴記者，招行撥款10億與貴州茅臺(tái)合作，專(zhuān)門(mén)針對(duì)茅臺(tái)去年7月擴(kuò)展的新經(jīng)銷(xiāo)商。按照協(xié)議，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨30噸茅臺(tái)需打款6000萬(wàn)元左右，經(jīng)銷(xiāo)商只要拿著購(gòu)銷(xiāo)合同就可以到招行貸款3000萬(wàn)元，其余的經(jīng)銷(xiāo)商自我解決。

“當(dāng)前可謂是經(jīng)銷(xiāo)商最困難的經(jīng)營(yíng)時(shí)期。”成都白酒經(jīng)銷(xiāo)商張先生對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)營(yíng)困難的直接體現(xiàn)是銷(xiāo)售緊張，主要體現(xiàn)在兩方面：第一，在三公消費(fèi)受限后，部分經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)上還沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)彎，未能樹(shù)立正確的市場(chǎng)定位；第二，回歸到大眾消費(fèi)市場(chǎng)，前期做團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型更是艱難，主要體現(xiàn)在商超、零售市場(chǎng)前期已經(jīng)被他人占據(jù)，缺乏經(jīng)驗(yàn)和人才再投入，而經(jīng)銷(xiāo)商之間又不愿資源共享，導(dǎo)致彼此之間信息不對(duì)稱(chēng)，這更不利于嫁接和整合資源。

白酒經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)家夏林林告訴記者，2012年行業(yè)轉(zhuǎn)向時(shí)，首當(dāng)其沖便是經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商首先和終端打交道，而廠家又把庫(kù)存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商處。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商依然是處于最困難的經(jīng)營(yíng)時(shí)期，產(chǎn)品賣(mài)不掉，生存已遇到大問(wèn)題，尤其是前期業(yè)外資金投入白酒行業(yè)后，渠道建設(shè)和收獲期都顯得緩慢。