每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

作為昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)，前者正準(zhǔn)備赴美IPO路演，募資6億美元，而幾乎是同一天，關(guān)于樂(lè)蜂與唯品會(huì)準(zhǔn)備“聯(lián)姻”的重磅消息便傳來(lái)了。

這一傳聞在2月14日被樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜證實(shí)。唯品會(huì)以1.125億美金購(gòu)買(mǎi)樂(lè)蜂網(wǎng)75%股權(quán)，成為后者最大單一股東。雖然李靜在內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)這只是一次戰(zhàn)略投資而非出售，但如聚美優(yōu)品CEO、創(chuàng)始人陳歐當(dāng)天微博中所說(shuō)，“戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，勝利，只是新的啟程”。

樂(lè)蜂出售與聚美優(yōu)品獨(dú)立上市，背后有一個(gè)共同的資本角色——紅杉資本，此次交易預(yù)示著國(guó)內(nèi)垂直電商激戰(zhàn)進(jìn)入新的格局。紅杉作為唯品會(huì)、聚美和樂(lè)蜂網(wǎng)的投資人，是這三幕交易的最大受益者。已上市的唯品會(huì)未來(lái)要擴(kuò)張，需要樂(lè)蜂網(wǎng)的化妝品渠道鋪路；拋開(kāi)虧損的代理業(yè)務(wù)，擁有自主品牌獨(dú)立子公司單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的樂(lè)蜂網(wǎng)會(huì)活得更滋潤(rùn)；對(duì)于聚美而言，上市的現(xiàn)實(shí)利益讓紅杉解套，但未來(lái)發(fā)展只能自求多福。

正如王菲在《棋子》中所唱，“想走出你控制的領(lǐng)域，卻走進(jìn)你安排的戰(zhàn)局……我像是一顆棋，進(jìn)退任由你決定，我不是你眼中唯一將領(lǐng)，卻是不起眼的小兵。”在這場(chǎng)三個(gè)“小兵”間的“戰(zhàn)局”中，紅杉是最大贏(yíng)家。

樂(lè)蜂網(wǎng)遇瓶頸 出售或更明智/

身兼數(shù)職的李靜沒(méi)能阻止樂(lè)蜂網(wǎng)的出售。成立于2008年的樂(lè)蜂網(wǎng)，其母公司東方風(fēng)行集團(tuán)在2012年4月宣布獲得紅杉資本A輪投資，以及中金和寬帶基金B(yǎng)輪4000萬(wàn)美金投資。李靜在電視媒體圈頗有影響力，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著三大業(yè)務(wù)：東方風(fēng)行傳媒業(yè)務(wù)，垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)，以及由明星、達(dá)人所開(kāi)發(fā)的化妝品自有品牌。

過(guò)去幾年，與達(dá)人相關(guān)的化妝品品牌為樂(lè)蜂網(wǎng)帶來(lái)了巨大收益。資料顯示，過(guò)去三年，樂(lè)蜂網(wǎng)的銷(xiāo)售額以每年300%的速度增長(zhǎng)，其代理業(yè)務(wù)的毛利率為15%~20%，自有品牌的毛利率在60%左右。其中，自有品牌銷(xiāo)售額可占到樂(lè)蜂網(wǎng)總營(yíng)業(yè)額的40%。正是自有品牌的高利潤(rùn)使公司能維持微虧損的狀態(tài)。

樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成此前多次向媒體表示，樂(lè)蜂網(wǎng)是一家基于電商平臺(tái)的品牌公司，未來(lái)核心仍然是打造品牌，并希望做中國(guó)的“資生堂”，將更多精力投入產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)節(jié)，避免一味追求規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

事實(shí)上，2011年時(shí)，樂(lè)蜂網(wǎng)表示自己更接近中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最大女性購(gòu)物網(wǎng)站Payeasy，而到了2013年，又提出希望做“中國(guó)的資生堂”。對(duì)于樂(lè)蜂網(wǎng)而言，持續(xù)燒錢(qián)的代理業(yè)務(wù)與高利潤(rùn)的自有品牌業(yè)務(wù)兩相對(duì)比，以及外部垂直化妝品網(wǎng)站的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使樂(lè)蜂網(wǎng)的戰(zhàn)略及定位從成立伊始便處于摸索和搖擺中。

東方風(fēng)行旗下三大業(yè)務(wù)存在差異，可分為傳媒行業(yè)、電商行業(yè)及傳統(tǒng)零售行業(yè)。恰是因?yàn)閼?zhàn)略及定位的不斷摸索，讓處于不同行業(yè)背景的三大業(yè)務(wù)間溝通成本高，不同立場(chǎng)的管理層決策難以統(tǒng)一。此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾約訪(fǎng)樂(lè)蜂，過(guò)程中不同主管業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與記者聯(lián)系，彼此都不知情，最終采訪(fǎng)無(wú)疾而終。

或許正是基于這些背景，樂(lè)蜂網(wǎng)進(jìn)行了分拆，分拆為代理渠道部分和自有品牌部分，并將前者賣(mài)給唯品會(huì)，后者留下作為核心業(yè)務(wù)，這是目前李靜唯一的籌碼。分拆解決了內(nèi)耗帶來(lái)的損失，也迎合了樂(lè)蜂網(wǎng)一直想堅(jiān)持的自有品牌的發(fā)展之路。

電商觀(guān)察人士王利陽(yáng)對(duì)記者表示，從電商大環(huán)境來(lái)講，垂直電商的處境越來(lái)越尷尬，復(fù)購(gòu)率普遍偏低，獲取用戶(hù)成本高，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的樂(lè)蜂網(wǎng)要么盡快上市，要么出售。根據(jù)樂(lè)蜂網(wǎng)的體量及盈利情況看，短期內(nèi)上市不太可能，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚美優(yōu)品正在準(zhǔn)備IPO，無(wú)疑會(huì)對(duì)其造成影響，所以選擇出售更為明智，可借助唯品會(huì)的流量獲得更多利潤(rùn)。

李靜在內(nèi)部郵件中說(shuō)，未來(lái)兩家網(wǎng)站資源能夠進(jìn)一步整合，擁有樂(lè)蜂網(wǎng)和唯品會(huì)兩大中國(guó)最強(qiáng)平臺(tái)作為后盾，明星達(dá)人品牌將會(huì)得到更大、更好的發(fā)展。

紅杉背后意圖：三家都能各取所需/

與樂(lè)蜂網(wǎng)有著共同投資人的聚美優(yōu)品，當(dāng)下正在赴美上市，IPO交易籌資規(guī)模約6億美元，估值約為30億美元。根據(jù)唯品會(huì)1.125億美元購(gòu)入樂(lè)蜂網(wǎng)75%的股份推算，樂(lè)蜂網(wǎng)估值在1.5億美元左右。

也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)這兩家基本處于同一行業(yè)同一量級(jí)的以女性化妝品為主打產(chǎn)品的電商公司，如果聚美上市成功，市值將為樂(lè)蜂網(wǎng)的20倍。樂(lè)蜂未來(lái)發(fā)展上的劣勢(shì)是非常明顯的。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年，聚美優(yōu)品銷(xiāo)售額25億元，是樂(lè)蜂網(wǎng)銷(xiāo)售額的179%；2013年，據(jù)估算的數(shù)據(jù)，聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售額達(dá)90億元，是樂(lè)蜂網(wǎng)30億元銷(xiāo)售額的3倍。樂(lè)蜂網(wǎng)背后的投資方紅杉自然不能讓自己的利益受損。

紅杉資本可謂中國(guó)電商的“幕后推手”，其投資的電商包括京東、攜程、麥考林、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)，趕集網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)、美麗說(shuō)等。在這些平臺(tái)里，成立于2008年12月由沈亞和洪曉波共同創(chuàng)辦的唯品會(huì)已于2012年在美國(guó)紐交所上市，當(dāng)日收盤(pán)價(jià)為5.5美元，跌破6.5美元的發(fā)行價(jià)。隨后一年，唯品會(huì)股價(jià)一路飆升，從2013年初的16美元瘋長(zhǎng)5倍，突破100美元，市值超過(guò)60億美金。

據(jù)唯品會(huì)2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司總凈營(yíng)收3.837億美元，比上年同期增長(zhǎng)146.1%；凈利潤(rùn)為1200萬(wàn)美元，而2012年同期凈虧損150萬(wàn)美元。

王利陽(yáng)認(rèn)為，唯品會(huì)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)模式比較單一，雖然目前非常受資本市場(chǎng)認(rèn)可，但長(zhǎng)久來(lái)看，這一模式遲早會(huì)遭遇瓶頸，所以品類(lèi)擴(kuò)張是重要選擇，甚至不排除未來(lái)模式轉(zhuǎn)型。

他表示，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)講，樂(lè)蜂的品類(lèi)特征與其目標(biāo)用戶(hù)相符，唯品會(huì)本身也有意增加美妝品類(lèi)。美妝品類(lèi)的建設(shè)要比服裝難很多，首先，美妝市場(chǎng)不及服裝市場(chǎng)飽和，清庫(kù)存的需求不強(qiáng)，這導(dǎo)致唯品會(huì)獲得美妝產(chǎn)品的能力下降，就算獲得部分大牌化妝品商的授權(quán)，利潤(rùn)也不會(huì)高。從資本層面來(lái)看，唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂可以給市場(chǎng)更新鮮的預(yù)期，對(duì)保持上升勢(shì)頭也有一定幫助，是唯品會(huì)擴(kuò)張的第一步。

也就是說(shuō)，在此次收購(gòu)背后，紅杉推動(dòng)的原因有兩點(diǎn)：第一，先幫目前無(wú)法上市的樂(lè)蜂網(wǎng)“止血”，使李靜全部精力集中到高利潤(rùn)的自有品牌上，加速發(fā)展；第二，唯品會(huì)獲得樂(lè)蜂網(wǎng)化妝品渠道，擴(kuò)展其新業(yè)務(wù)，保持資本市場(chǎng)的發(fā)展前景。合并后，唯品會(huì)與樂(lè)蜂網(wǎng)各自獨(dú)立，又在戰(zhàn)略上相互依靠，各取所需，未來(lái)可能會(huì)形成最大的女性電商平臺(tái)；如果樂(lè)蜂的自主品牌發(fā)展不好，紅杉有可能讓唯品會(huì)將其全部吞并，進(jìn)一步提高唯品會(huì)資本空間。對(duì)紅杉而言，哪種布局都沒(méi)有損失。

此外，在王利陽(yáng)看來(lái)，“唯品會(huì)+樂(lè)蜂網(wǎng)”的組合比單獨(dú)的聚美優(yōu)品上市更易獲得資本市場(chǎng)的青睞。但如果聚美優(yōu)品上市成功，還是獲益的，只是未來(lái)與唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

目前，在媒體上，聚美優(yōu)品的市值主要根據(jù)唯品會(huì)的市盈率來(lái)推算。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，根據(jù)唯品會(huì)的預(yù)計(jì)，其在2013年的全年?duì)I收或?yàn)?6.29億美元。而陳歐此前稱(chēng)，聚美優(yōu)品在當(dāng)年的營(yíng)收在60億元人民幣，即10億美元以上。如果以相同的市銷(xiāo)率，以唯品會(huì)過(guò)去三個(gè)月50億美元市值的平均值作為參照，聚美優(yōu)品的上市估值對(duì)應(yīng)為30.7億美元左右。

對(duì)紅杉資本而言，一旦聚美優(yōu)品成功上市，紅杉可以馬上解套。但是，紅杉資本通過(guò)將一家（樂(lè)蜂網(wǎng)）“賣(mài)”給上市公司，一家（聚美優(yōu)品）主推上市，最大可能地實(shí)現(xiàn)了自己的利益，卻在一定程度上讓陳歐的聚美優(yōu)品變成了“后媽養(yǎng)的孩子”，在其IPO的征途上，其估值可能會(huì)因此受到影響。某種程度上而言，聚美優(yōu)品當(dāng)下正面臨發(fā)展瓶頸，如果不趕在京東上市之前上市，也會(huì)對(duì)其IPO造成影響，因?yàn)殡娚虄H靠資本燒錢(qián)的階段已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)是移動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

從這個(gè)角度而言，在這場(chǎng)化妝品“家變”中，真正的贏(yíng)家是紅杉。