每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京

體育用品行業(yè)高企的庫(kù)存壓力讓李寧公司（02331，HK）也坐不住了。

昨日（12月17日），李寧公司發(fā)布公告稱，將實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃，以解決銷售渠道的過量庫(kù)存等問題，預(yù)計(jì)所需費(fèi)用約14億~18億元人民幣。渠道復(fù)興計(jì)劃將能恢復(fù)經(jīng)銷商的穩(wěn)健盈利能力，解決日益嚴(yán)重的存貨問題，有助整體業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展。

對(duì)于這一計(jì)劃，公司執(zhí)行主席李寧告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，李寧公司現(xiàn)在面臨的問題實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)的共同難題。當(dāng)下，李寧公司考慮更多的是如何讓渠道真正創(chuàng)造新的能力，這樣才有可能為品牌和品牌公司帶來(lái)更大的發(fā)展，才有可能使行業(yè)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

徹底解決庫(kù)存問題？

在全球與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩的背景下，一度高速成長(zhǎng)的體育用品行業(yè)正經(jīng)歷巨大變化與挑戰(zhàn)。

據(jù)2011年公司財(cái)報(bào)，中國(guó)六大體育品牌庫(kù)存總值同上一年相比均以兩位數(shù)增長(zhǎng)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也增加不少。這幾年盲目擴(kuò)產(chǎn)帶來(lái)的庫(kù)存和大肆擴(kuò)張的門店，無(wú)疑增加了成本。

有業(yè)內(nèi)人士表示，包括李寧公司在內(nèi)，整個(gè)體育品牌從此前兩位數(shù)的高成長(zhǎng)開始回落，原因包括需求放緩、庫(kù)存壓力、產(chǎn)品過剩及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等。

對(duì)此，李寧表示，在過去十幾年，李寧公司通過批發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式迅速拓展網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)份額，搶占了第一輪發(fā)展先機(jī)。近幾年，整個(gè)行業(yè)的增速開始下滑，并出現(xiàn)飽和跡象。2012年，庫(kù)存積壓和零售渠道問題趨于嚴(yán)重。對(duì)此，管理層迅速作出決定，出臺(tái)了全面變革藍(lán)圖，以求改變下滑態(tài)勢(shì)。

“過去幾個(gè)月，公司同多家骨干經(jīng)銷商進(jìn)行緊密合作，成功推出了幾項(xiàng)關(guān)鍵的改革試點(diǎn)。這些試點(diǎn)現(xiàn)在開始全面落地，主要內(nèi)容就是重建渠道的盈利能力，也就是渠道的復(fù)興計(jì)劃。”李寧補(bǔ)充道。

按照這一計(jì)劃，李寧公司將協(xié)助經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)存貨、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)及制定針對(duì)性的計(jì)劃，以重整個(gè)別經(jīng)銷商的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等，而有關(guān)費(fèi)用將以應(yīng)收賬抵銷方式體現(xiàn)。上述方案將于未來(lái)數(shù)月內(nèi)確定并執(zhí)行。

此外，李寧公司還將主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)、加強(qiáng)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的投入、一次性解決庫(kù)存問題。

據(jù)了解，為了一次性解決問題，此次復(fù)興計(jì)劃中就包括了對(duì)超出賬期的存貨和應(yīng)收壞賬做出撥備。

對(duì)于這次渠道復(fù)興計(jì)劃對(duì)公司財(cái)報(bào)的影響，李寧公司執(zhí)行副主席金珍君告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這次計(jì)劃主要是一次性費(fèi)用開支，而且是非現(xiàn)金的行動(dòng)，對(duì)公司的現(xiàn)金流不會(huì)有太多影響。

中投顧問研究員熊曉坤表示，品牌重塑與渠道改革是李寧公司當(dāng)前需要解決的兩大問題。李寧公司執(zhí)行渠道復(fù)興計(jì)劃，對(duì)于清理庫(kù)存、暢順渠道起到了重要的促進(jìn)作用，同時(shí)也為新品的上線奠定了基礎(chǔ)。

聚焦戰(zhàn)略初見成效

據(jù)悉，繼2012年年初對(duì)公司組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整后，李寧公司今年7月又宣布了，以改善公司核心優(yōu)勢(shì)和盈利能力為主要目標(biāo)的“三階段變革藍(lán)圖”，正式開啟企業(yè)未來(lái)變革計(jì)劃。

為了配合這一全新的指導(dǎo)性計(jì)劃，公司創(chuàng)始人李寧重新復(fù)出，攜手新任公司執(zhí)行副主席、TPG合伙人金珍君共同推進(jìn)各項(xiàng)改革舉措，實(shí)現(xiàn)公司變革。

對(duì)于重新復(fù)出5個(gè)多月的感受，李寧對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者笑言，“這幾個(gè)月坐辦公室的時(shí)間可能比過去10年還要多。”

而在“空降”的金珍君看來(lái)，過去5個(gè)月，李寧公司明確了新的戰(zhàn)略，提出聚焦核心品牌、核心業(yè)務(wù)和核心市場(chǎng)的三個(gè)聚焦戰(zhàn)略。

“李寧公司業(yè)務(wù)及零售商的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)已漸趨穩(wěn)。包括新的首席市場(chǎng)官、首席供應(yīng)鏈官、首席銷售官、首席產(chǎn)品官等已到位；有效控制營(yíng)銷成本，講究效率；降低人力與營(yíng)運(yùn)成本，致力于從以批發(fā)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以零售為導(dǎo)向，關(guān)閉低效店面等。”金珍君解釋道。

熊曉坤表示，“李寧的復(fù)出以及金珍君的上任，對(duì)李寧公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革，可以預(yù)計(jì)，未來(lái)李寧公司的改革步伐將持續(xù)推進(jìn)，改革的主動(dòng)性、積極性值得肯定。但改革能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升仍有待觀察。”

對(duì)于明年是否會(huì)出臺(tái)提升市場(chǎng)的舉措，金珍君表示，明年不一定會(huì)有新的舉措。因?yàn)槿绻顚幑灸壳暗膽?zhàn)略是正確的，未來(lái)公司應(yīng)該更加堅(jiān)定現(xiàn)行的戰(zhàn)略。明年公司的大方向應(yīng)該會(huì)越來(lái)越清晰，大戰(zhàn)略會(huì)變成具體的舉措和策略，并逐漸對(duì)整個(gè)公司和零售端的業(yè)績(jī)產(chǎn)生利好影響。

細(xì)分市場(chǎng)帶動(dòng)行業(yè)洗牌

值得注意的是，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶日前表示，體育用品行業(yè)可能還有兩三年的調(diào)整期，一些企業(yè)或被淘汰，一些企業(yè)或鳳凰涅槃煥發(fā)新的活力。

對(duì)于這一觀點(diǎn)，李寧表示，隨著中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)細(xì)分需求的顯現(xiàn)，盡管尚未達(dá)到極度細(xì)分市場(chǎng)的需求，但依然給行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)很大空間。企業(yè)需要抓住這樣的機(jī)會(huì)，贏得屬于自己的市場(chǎng)份額。

李寧認(rèn)為，“中國(guó)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)開始所謂的洗牌，這一洗牌會(huì)讓真正優(yōu)秀的企業(yè)得到提升，而那些一味跟隨沒有轉(zhuǎn)型變革的企業(yè)可能會(huì)被淘汰。”

而對(duì)于“晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)三年不生產(chǎn)都?jí)蛸u”的傳言，金珍君認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)到底有多少存貨并不重要，整個(gè)市場(chǎng)是正增長(zhǎng)還是負(fù)增長(zhǎng)也不是最重要的，現(xiàn)在最關(guān)心的是公司內(nèi)部的變革轉(zhuǎn)型有沒有做好。

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