每經(jīng)編輯 劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

2012年第一季度，我國(guó)累計(jì)銷售廣義乘用車353.17萬(wàn)輛，同比微增0.3%，同時(shí)品牌分化趨勢(shì)明顯。在豪華車市場(chǎng)上，寶馬、奧迪、奔馳等品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，絲毫未受整體車市低迷的影響。但自主品牌車企仍然普遍掙扎在市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的邊緣。在中級(jí)和中高級(jí)車的細(xì)分市場(chǎng)，豐田和本田這兩大日系車企仍然在與德系貼身肉搏，短期內(nèi)難占上風(fēng)。在第一季度接近尾聲時(shí)，很多車企已經(jīng)日漸恢復(fù)，步入了正增長(zhǎng)。但是可以預(yù)見的是，品牌分水嶺的鴻溝并不會(huì)因此而縮小。

車市遭遇寒流 豪華車高增長(zhǎng)成驅(qū)動(dòng)力

劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

4月11日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)低迷，整車銷售不足500萬(wàn)輛，同比下滑3.40%。

與整體車市“寒流依舊”相比，豪華車市場(chǎng)保持自2011年以來(lái)持續(xù)的“春暖花開”，其快速的增長(zhǎng)甚至成為整個(gè)車市的驅(qū)動(dòng)力因素，尤其是德系豪華車在第一季度的增長(zhǎng)更為顯著。

在增長(zhǎng)的背后，中國(guó)市場(chǎng)也愈發(fā)成熟和理性，豪華車的增長(zhǎng)也并不是沒(méi)有極限。正如北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓所言，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車消費(fèi)的理解正在回歸理性，對(duì)于豪華車品牌并沒(méi)有一味地追求”。

消費(fèi)環(huán)境的改變，也決定了中國(guó)豪華車企業(yè)正在發(fā)生改變。車型方面，對(duì)于入門級(jí)車型的生產(chǎn)投入和重視程度達(dá)到了前所未有的高度；銷售方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格回落顯現(xiàn)明顯。

“十幾年前，我說(shuō)未來(lái)在中國(guó)，30萬(wàn)元可以買到奔馳品牌肯定沒(méi)有人相信，但現(xiàn)在C200已經(jīng)進(jìn)入20萬(wàn)元區(qū)間?！北本┢嚬I(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)安慶衡向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

今年2月頻現(xiàn)的豪華車價(jià)格 “跳水”也正說(shuō)明市場(chǎng)高速增長(zhǎng)尾聲將近，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈?！昂廊A車在近兩三年仍然會(huì)處于高增速區(qū)間，但是必然伴隨著價(jià)格下降、企業(yè)利潤(rùn)空間壓縮的狀況。”遲亦楓表示。

在此輪高速增長(zhǎng)中，德系三強(qiáng)已經(jīng)先發(fā)制人，其他豪華車企業(yè)則正在發(fā)力追趕，“風(fēng)景獨(dú)好”的豪華車市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

德系豪華車的驅(qū)動(dòng)力

一直以來(lái)，人們習(xí)慣將德系三家豪華車品牌奔馳、寶馬和奧迪簡(jiǎn)稱為“BBA”。在中國(guó)豪華車市場(chǎng)，“BBA”的比拼由來(lái)已久，戰(zhàn)況也在隨時(shí)變化。

近兩年，隨著日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率逐漸萎縮，德系品牌取得了前所未有的發(fā)展。這種情況在2012年第一季度持續(xù)發(fā)酵。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，第一季度日系品牌銷量下滑，其他品牌均有所上升，其中德系品牌增幅高達(dá)13.4%。從市場(chǎng)份額上看，各系均上升，其中德系上升最為明顯。

德系品牌的成功，很大程度上是由于豪華車市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)期。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增幅超過(guò)30%，這與幾乎零增長(zhǎng)的整體車市形成鮮明對(duì)比。其中獲益最顯著的，無(wú)疑是德系三強(qiáng)。

2011年，一汽－大眾奧迪品牌銷售30.99萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.4%；寶馬交付23.26萬(wàn)輛BMW和MINI汽車，同比增長(zhǎng)37.6%；而奔馳在經(jīng)歷了一系列波折之后，在中國(guó)市場(chǎng)取得了19.33萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)30.6%。

中國(guó)市場(chǎng)的銷售狀況在很大程度上還將決定上述三家企業(yè)的“世界排名”。2012年，德國(guó)三駕馬車將展開更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，豪華品牌的座次還遠(yuǎn)未排定。但可以預(yù)見的是，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于這三家企業(yè)而言，將起到?jīng)Q定性作用。以?shī)W迪品牌為例，在其全球計(jì)劃中，預(yù)計(jì)在2015年全球總銷量有望達(dá)到150萬(wàn)輛。這就意味著，中國(guó)市場(chǎng)將直接決定這一目標(biāo)能否順利完成。

顯然，2012年伊始，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有讓他們失望。數(shù)據(jù)顯示，2012年1~3月，奧迪品牌累計(jì)銷售90063輛，同比增長(zhǎng)40.5%；寶馬集團(tuán)（含寶馬、Mini以及勞斯萊斯品牌）累計(jì)銷售80014輛，同比增長(zhǎng)37%；奔馳累計(jì)銷售54720輛，同比增長(zhǎng)24%。

搶食高速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

除德系外，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)讓其他豪華車品牌難以視而不見，“為中國(guó)改變”成為共同的選擇。

“雖然主動(dòng)變化為時(shí)過(guò)晚，但是這種改變有可能讓他們抓住豪華車市場(chǎng)此輪高速增長(zhǎng)的尾巴?！边t亦楓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

其中，雷克薩斯的改變最為激進(jìn)。今年年初，雷克薩斯中國(guó)就宣布將在去年銷量的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)50%，力爭(zhēng)達(dá)到8.8萬(wàn)輛，爭(zhēng)取2013年銷量達(dá)到10萬(wàn)輛。這種高調(diào)的姿態(tài)是雷克薩斯前所未有的。

由于CT200h在中國(guó)市場(chǎng)銷量表現(xiàn)突出，這更加增強(qiáng)了雷克薩斯的追趕信心。雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理郎立新公開表示，“我們要盡快將銷量提升到10萬(wàn)輛，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)上，如果沒(méi)有10%的市占率是不夠的?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，CT200h今年3月在中國(guó)的銷量達(dá)到1456輛，混合動(dòng)力車型已占據(jù)雷克薩斯當(dāng)月銷量的25%，節(jié)能與新能源政策的出臺(tái)無(wú)疑為豐田旗下的混合動(dòng)力車型帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析認(rèn)為，這將有望轉(zhuǎn)化為雷克薩斯在中國(guó)快速增長(zhǎng)的新機(jī)遇。

然而，另一豪華車品牌沃爾沃顯然沒(méi)有如此幸運(yùn)。在沃爾沃中資身份無(wú)法確認(rèn)之后，其在中國(guó)的兩個(gè)生產(chǎn)工廠仍舊沒(méi)有得到相關(guān)部門的批準(zhǔn)，合資公司生產(chǎn)遙遙無(wú)期。

在豪華車市場(chǎng)這一輪爆發(fā)增長(zhǎng)中，沃爾沃汽車并不見蹤影。分析認(rèn)為，自身標(biāo)榜為全球第四大豪華車企業(yè)的沃爾沃汽車，顯然在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力尚需時(shí)日。

2011年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)銷量為4.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，今年沃爾沃預(yù)計(jì)在華銷量可達(dá)6萬(wàn)輛，增幅為25%。這一增速仍然落后于德系三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

“豪華車市場(chǎng)增速回落是必然趨勢(shì)，之前由于基數(shù)和市場(chǎng)保有量較低造成的高增速顯然是不可持續(xù)的。”中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，豪華車市場(chǎng)在經(jīng)歷高增長(zhǎng)之后，增速進(jìn)一步回落已是必然。

數(shù)據(jù)顯示，2010年豪華車市場(chǎng)的增速高達(dá)70%~80%，2011年盡管有所回落，增幅仍達(dá)到30%以上。2012年，行業(yè)預(yù)計(jì)豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)在20%以上。

降價(jià)聲成主旋律

進(jìn)入2012年，“降聲一片”成為豪華車市場(chǎng)的主旋律，動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度已經(jīng)屢見不鮮。然而，隨著豪華車市場(chǎng)比拼愈發(fā)激烈，價(jià)格還有進(jìn)一步下探空間已成定勢(shì)。

“2011年京城車市的高端品牌平均售價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)今年將維持下降趨勢(shì)。包括現(xiàn)在仍在加價(jià)銷售的車型在內(nèi)，售價(jià)回歸理性是必然的。”遲亦楓告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

以路虎攬勝為例，此前的加價(jià)動(dòng)輒幾十萬(wàn)元，目前加價(jià)幅度正在逐漸縮小。甚至有經(jīng)銷商表示，如果不急于提車則無(wú)需加價(jià)。

值得關(guān)注的是，高端品牌市場(chǎng)售價(jià)的下探趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，且有加劇可能。百得利奧迪經(jīng)銷店相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪表示，在終端市場(chǎng)，很可能出現(xiàn)銷量增加而利潤(rùn)反降的狀況。

他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這是由于為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，增加售后服務(wù)客戶數(shù)量，高端品牌經(jīng)銷商投入大幅增加；同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷商擴(kuò)張速度較快，廠商擴(kuò)大產(chǎn)能造成的庫(kù)存增加、現(xiàn)有客戶的流失都是高端品牌面臨的難題。

此前，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)接受記者采訪時(shí)就曾表示，“整個(gè)車市的發(fā)展，往往受到綜合因素的影響。就豪華車類別來(lái)講，高檔車的細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)占有率在7%左右，美國(guó)市場(chǎng)可能是這個(gè)數(shù)字的兩倍，其他一些國(guó)家可能更高。這很容易看出，中國(guó)豪華車潛力仍然是毋庸置疑的?！?/p>

“豪華車在近兩到三年將仍然處于高增速區(qū)間，但是伴隨著價(jià)格下降，企業(yè)利潤(rùn)空間必然被壓縮?！边t亦楓告訴記者。尤其是德系三大豪華車品牌已經(jīng)搶先占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，其他豪華車企業(yè)加入搶奪，勢(shì)必會(huì)加劇豪華車市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。