每經(jīng)記者 陳喆 發(fā)自北京
　　
　　蓬勃發(fā)展的中國(guó)汽車市場(chǎng)見(jiàn)證了許多“神話”的誕生，比如吉利收購(gòu)沃爾沃、中國(guó)躍居汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)等。在繁榮之下，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的奧迪品牌也試圖在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造另一個(gè)神話——3年實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛銷量。
　　
　　在產(chǎn)能、品牌渠道建設(shè)等問(wèn)題未能及時(shí)解決的情況下，這一宏偉目標(biāo)讓人心存疑惑。

　　奧迪“下戰(zhàn)書”
　　
　　在10月下旬的奧迪100萬(wàn)輛慶典現(xiàn)場(chǎng)，奧迪多位全球董事會(huì)高層和一汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)一起亮相，慶祝奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的里程碑事件。一汽-大眾總經(jīng)理安鐵成在現(xiàn)場(chǎng)宣布，奧迪將在未來(lái)3年實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)銷量的宏偉目標(biāo)，這引起在座媒體一片驚呼。這意味著一汽-大眾奧迪事業(yè)部將用未來(lái)3年時(shí)間完成過(guò)去近20年才完成的銷售任務(wù)。
　　
　　有一位媒體同行調(diào)侃，在奔馳、寶馬以超高的增速步步進(jìn)逼的情況下，連以穩(wěn)重著稱的奧迪也按捺不住向?qū)κ窒聭?zhàn)書了。
　　
　　奧迪的信心或許是基于對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的樂(lè)觀判斷，更是基于奧迪當(dāng)前在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)難以動(dòng)搖的霸主地位。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，寶馬集團(tuán)旗下的寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌在華銷量為129125輛，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的銷量目標(biāo)；奔馳公司銷量達(dá)115330輛，增速高達(dá)128%。盡管兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步進(jìn)逼，但相對(duì)于奧迪今年前10月19.2萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)依然有很大差距。
　　
　　一汽-大眾奧迪事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍表示，國(guó)產(chǎn)車型的成功是奧迪雄踞國(guó)內(nèi)豪華車銷量榜首的重要原因，“一汽-大眾奧迪的本土采購(gòu)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面因?yàn)槲覀兊膰?guó)產(chǎn)化率遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面是因?yàn)槲覀儑?guó)產(chǎn)車銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)產(chǎn)奧迪零部件的平均國(guó)產(chǎn)化率已經(jīng)高達(dá)60%。”
　　
　　新任一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理薄石對(duì)記者表示，奧迪今年實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)指日可待，未來(lái)3年100萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)完全是基于市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)的科學(xué)判斷。

　　產(chǎn)能瓶頸待破
　　
　　盡管今年國(guó)內(nèi)車市沒(méi)有出現(xiàn)大面積缺貨現(xiàn)象，但奧迪的產(chǎn)能依然捉襟見(jiàn)肘。今年Q5的大面積缺貨就是最直接的體現(xiàn)。
　　
　　消費(fèi)者楊先生曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“經(jīng)銷商已經(jīng)不接受訂單了，我只能放棄購(gòu)買Q5了。”
　　
　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在參觀一汽-大眾工廠時(shí)了解到，奧迪去年投產(chǎn)的全數(shù)字化車間產(chǎn)能為10萬(wàn)輛，再加上一汽-大眾轎車一廠和二廠與大眾品牌車型混線生產(chǎn)的產(chǎn)能20萬(wàn)輛，一汽-大眾目前給奧迪品牌預(yù)留的總產(chǎn)能勉強(qiáng)可以滿足市場(chǎng)供應(yīng)。但是柔性化生產(chǎn)線讓奧迪被大眾品牌占用了部分產(chǎn)能，一汽-大眾工廠只能采用24小時(shí)三班倒的方式才能勉強(qiáng)保證市場(chǎng)供應(yīng)。
　　
　　此外，一汽-大眾位于成都的三工廠已經(jīng)確定不會(huì)生產(chǎn)奧迪車型，南方工廠實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)至少需要3年的時(shí)間，僅靠現(xiàn)有的長(zhǎng)春兩大工廠，未來(lái)3年要完成100萬(wàn)輛的目標(biāo)無(wú)疑是不可能完成的任務(wù)。
　　
　　“為了實(shí)現(xiàn)3年100萬(wàn)輛的目標(biāo)，我們內(nèi)部肯定有具體的規(guī)劃和設(shè)想，目前也正在逐步落實(shí)，主要還是在長(zhǎng)春生產(chǎn)。”在記者追問(wèn)未來(lái)產(chǎn)能具體規(guī)劃時(shí)，張曉軍依然沒(méi)有給出明確的答復(fù)。
　　
　　一汽-大眾奧迪事業(yè)部多位工作人員在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)均表示奧迪制定的這一目標(biāo)不容動(dòng)搖，但對(duì)于具體實(shí)現(xiàn)方式、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃等問(wèn)題并沒(méi)有正面答復(fù)。
　　
　　今年6月，一汽大眾敲定在廣東佛山建立第四工廠。但至于該工廠是否生產(chǎn)奧迪，目前還沒(méi)有定論。

　　售后壓力陡增
　　
　　為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)3年100萬(wàn)輛的目標(biāo)，奧迪計(jì)劃在2013年以前將國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從目前的157家提高至400家以上，而在2015年將把經(jīng)銷商數(shù)量提升至500家。
　　
　　眾所周知，銷量目標(biāo)的大幅增長(zhǎng)需要網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張相配合，但由此帶來(lái)的售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也隨著加大。
　　
　　“未來(lái)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。”相信華晨寶馬售后服務(wù)副總裁穆克的這一判斷應(yīng)該會(huì)得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪的認(rèn)可。然而隨著奧迪銷量的不斷攀升，客戶投訴率的增長(zhǎng)也讓其煩惱不已。
　　
　　中國(guó)汽車投訴網(wǎng)日前公布的一個(gè)排行榜上，奧迪再次位居投訴率“冠軍”的位置，反映出奧迪售后服務(wù)體系已經(jīng)出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題。
　　
　　北京交通廣播曾報(bào)道過(guò)一個(gè)案例：一位奧迪車主在4S店維修后被更換了舊的零部件，以至于維修后長(zhǎng)達(dá)一年半的時(shí)間內(nèi)車輛問(wèn)題不斷，車主頻繁投訴也并未得到解決。
　　
　　張曉軍表示，奧迪在中國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)水平不僅在全亞洲領(lǐng)先，而且可以和歐洲的先進(jìn)水平相媲美，在必須擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的情況下，要讓奧迪的銷量高質(zhì)量地增長(zhǎng)。但張曉軍同樣承認(rèn)，銷量的大幅增長(zhǎng)必然會(huì)帶來(lái)客戶滿意度方面的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　“奧迪品牌這些年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的成功不容置疑，但奧迪要在未來(lái)幾年把經(jīng)銷店從100多家提高至500家，售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是最令人擔(dān)憂的。未來(lái)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌滿意度的競(jìng)爭(zhēng)，稍有不慎就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，而且奔馳、寶馬的快速增長(zhǎng)也讓奧迪的目標(biāo)充滿了變數(shù)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　市場(chǎng)能否支持？
　　
　　奧迪提出3年100萬(wàn)輛銷售目標(biāo)，是基于對(duì)未來(lái)豪華車市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)格局樂(lè)觀的判斷。但對(duì)于受政策影響較大的中國(guó)汽車業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)汽車市場(chǎng)走勢(shì)如何，誰(shuí)也無(wú)法做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。
　　
　　“相信只要未來(lái)不出現(xiàn)市場(chǎng)萎縮，奧迪完成既定銷售目標(biāo)肯定沒(méi)問(wèn)題。”張曉軍的這一判斷與其說(shuō)是信心十足，不如說(shuō)是道出了未來(lái)市場(chǎng)的一種變數(shù)。
　　
　　從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)看，奧迪、寶馬、奔馳三大德系品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，寶馬和奔馳相對(duì)于奧迪的銷量差距在日益縮小，其中奔馳今年1~10月更是以128%的驚人增速逼近寶馬，繼而會(huì)對(duì)奧迪產(chǎn)生巨大的威脅。奔馳、寶馬銷量增長(zhǎng)，再加上沃爾沃國(guó)產(chǎn)后加入戰(zhàn)局，奧迪的市場(chǎng)空間在未來(lái)幾年被進(jìn)一步擠壓已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
　　
　　豪華車市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)也充滿著變數(shù)。張曉軍在接受媒體采訪時(shí)判斷，今年高端車市場(chǎng)應(yīng)該有接近70萬(wàn)輛的銷量，相對(duì)于去年40萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了70%左右的增長(zhǎng)，但隨著政策的變化和市場(chǎng)的調(diào)整，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)在明年將回落到40%左右的正常增長(zhǎng)水平。
　　
　　但即便保持這樣的增速，未來(lái)3年整個(gè)豪華車市場(chǎng)的容量也就400萬(wàn)輛左右。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量整體增速加快的情況下，奧迪要在未來(lái)3年占據(jù)豪華車市場(chǎng)1/4左右的份額，難度可想而知。
　　
　　“奧迪要在做好國(guó)產(chǎn)車的情況下，騰出手來(lái)把精力放在進(jìn)口車上，改變目前奧迪進(jìn)口車銷售比例過(guò)低的現(xiàn)狀，以實(shí)現(xiàn)未來(lái)3年100萬(wàn)輛的目標(biāo)。”盡管依然充滿信心，但相信被傳言將升職的張曉軍依然背負(fù)著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。