每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

        分眾CEO江南春正在完成一場(chǎng)針對(duì)“嫉妒”原罪的自我救贖。

        近日，這位中國(guó)戶外數(shù)字傳媒大佬現(xiàn)身上海張江，在盛大舉行的講壇活動(dòng)中首度披露心跡，與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》分享了他對(duì)分眾近年來(lái)諸多投資的反思。

        2008年末，分眾遭遇嚴(yán)重危機(jī)，這位創(chuàng)始人于去年初出山重新掌舵。這次他選擇了收縮回歸、深耕主業(yè)之路。

        “原先的諸多收購(gòu)的目的錯(cuò)了，是出于嫉妒，是價(jià)值觀的錯(cuò)誤。”他告訴記者。

        在放棄了對(duì)“性感公司概念”的追逐后，分眾將從醉心資本游戲回到精細(xì)經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)本身。分眾未來(lái)3年將集中精力實(shí)現(xiàn)主業(yè)渠道下沉，布局全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。

反思“眼紅”

        “過(guò)去收購(gòu)公司的問(wèn)題，表面上是整合不力，實(shí)際上是價(jià)值觀出了問(wèn)題”，對(duì)于分眾過(guò)去數(shù)年間“成長(zhǎng)的煩惱”，江南春如此表述。略作停頓，江南春更為直白地坦承，“是眼紅別人的高市盈率導(dǎo)致的問(wèn)題”。

        在“懺悔錄”式的自白中，江南春認(rèn)為分眾此前投資的失敗均源于對(duì)“性感概念”追逐中的迷失。

        2005年帶領(lǐng)分眾登陸納斯達(dá)克之后，江南春對(duì)于制造一個(gè)偉大的公司躊躇滿志。不過(guò)，他提出的“生活圈媒體”概念在境外并無(wú)先例，國(guó)外投資人對(duì)其價(jià)值認(rèn)定尚存疑慮，同時(shí)還對(duì)基于液晶屏覆蓋率的商業(yè)模式能否持續(xù)增長(zhǎng)持有懷疑。

        這就導(dǎo)致分眾出現(xiàn)了  “開(kāi)花不結(jié)果”的現(xiàn)象——利潤(rùn)頗高，但市盈率不高。

        “為什么百度能有好幾十倍的市盈率，而我們只有15倍？”江南春、分眾對(duì)此可謂是“又羨慕又嫉妒”。他們很快找到了應(yīng)對(duì)方法——“中國(guó)最大的數(shù)字媒體集團(tuán)”的新概念。在這個(gè)龐大而絢麗的概念之下，LCD戶外屏幕、互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒介……有著近乎無(wú)限的擴(kuò)展性。

        江南春當(dāng)時(shí)想的是要做一個(gè)“足夠性感”的公司概念，以吸引、討好投資者并博取他們的認(rèn)同。

        于是，分眾開(kāi)始不斷投資，分眾無(wú)線、好耶、艾瑞等等諸多帶有“性感元素”的資產(chǎn)納入了分眾版圖。分眾也曾因此有過(guò)一段“歡樂(lè)時(shí)光”，市值不斷攀升，市盈率也從15倍左右攀至了30倍。

        這樣的甜頭充滿誘惑，收購(gòu)甚至成為分眾緩解增長(zhǎng)壓力的方式：當(dāng)分眾處于市盈率30倍的水平，以6倍溢價(jià)收購(gòu)一家公司以后，可以立即提高每股收益率。”

放棄“性感”

        但是，收購(gòu)、投資并不能帶來(lái)一切。2008年，分眾開(kāi)始為“四處投資”買單。

        首當(dāng)其沖的是分眾無(wú)線。2008年3·15晚會(huì)對(duì)垃圾短信的曝光，直接導(dǎo)致分眾無(wú)線業(yè)務(wù)關(guān)停。2008年下半年，金融危機(jī)爆發(fā)，分眾遭受沉重打擊。分眾股價(jià)最低跌到4.8美元，市值僅12億美元左右，蒸發(fā)大半。

        創(chuàng)始人江南春當(dāng)時(shí)亦無(wú)力挽回資本市場(chǎng)的頹勢(shì)。無(wú)奈之下，分眾做出了將戶外數(shù)字媒體核心業(yè)務(wù)與新浪合并的選擇，但這一舉措在2009年9月亦告流產(chǎn)。

        2007~2008年間，分眾主業(yè)表現(xiàn)衰落，依靠的是好耶在支撐業(yè)績(jī)，而包括艾瑞在內(nèi)的龐大投資項(xiàng)目卻未有貢獻(xiàn)，成為嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)，最終金融危機(jī)成為了分眾“危局”爆發(fā)的最后一根稻草。

        2009年初，江南春復(fù)出擔(dān)任CEO，重新開(kāi)始掌舵。在隨后一年時(shí)間，“痛定思痛”促使他一直都在對(duì)過(guò)往投資布局失誤進(jìn)行反思。

        江南春的”懺悔“異常真誠(chéng)：“原先收購(gòu)的目的就是錯(cuò)的，是為了市值，為了企業(yè)家的野心，不是以廣告主的價(jià)值和消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。以賺錢開(kāi)連鎖為目的，結(jié)果是倒閉；而以服務(wù)為目的，反而能賺錢。”

        “其實(shí)公司長(zhǎng)什么樣就是什么樣，不能裝。”江南春的反思意味著分眾拋開(kāi)了對(duì)“性感”的追逐。

剝離好耶

        反思既明，分眾開(kāi)始  “去集團(tuán)化”，剝離核心業(yè)務(wù)之外的資產(chǎn)。其中，好耶的剝離或許最具標(biāo)本價(jià)值。

        今年7月30日，分眾將手中剩下的好耶網(wǎng)絡(luò)62%股份作價(jià)1.24億美元賣給了銀湖投資集團(tuán)，至此，好耶完全與分眾脫離。在此之前的今年3月，好耶管理層已進(jìn)行了管理層收購(gòu)，出資1330萬(wàn)美元收購(gòu)好耶38%的股份。

        江南春或許對(duì)此頗為不舍。好耶是一家互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)公司，通過(guò)廣告精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，是一家“非常性感”的公司。即便是在當(dāng)年欲將核心業(yè)務(wù)合并給新浪時(shí)，好耶都是分眾唯一選擇留下的資產(chǎn)。

        就好耶而言，其謀劃上市之路可謂“命途多舛”。

        2007年，原本已在籌劃登陸納斯達(dá)克的好耶被分眾收購(gòu)。隨后，在分眾主業(yè)下滑、其他資產(chǎn)成為負(fù)擔(dān)的情況下，支撐上市公司業(yè)績(jī)的重?fù)?dān)讓好耶頗感吃力。

        數(shù)據(jù)顯示，2009年，好耶應(yīng)收賬款將近分眾整體的30%，但貢獻(xiàn)的利潤(rùn)不到10%。2007年~2009年，好耶的毛利率分別為31.4%、22.3%、8.5%，一直處于下滑勢(shì)態(tài)。

        2008年10月，好耶再次啟動(dòng)上市計(jì)劃，原本以為分眾將三大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新浪合并之后，好耶會(huì)成為分眾主營(yíng)業(yè)務(wù)從而變相實(shí)現(xiàn)上市，但2009年9月，新浪和分眾的合并卻以失敗而告終。

        2009年底，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾獲悉，好耶曾謀劃在國(guó)內(nèi)上市，但隨后擱淺。直到今年7月，好耶終于從分眾脫離，重新獲得了再啟IPO的空間。

        在現(xiàn)場(chǎng)，江南春首度對(duì)好耶剝離表態(tài)。他對(duì)記者解釋稱，好耶要做互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)投放，必須不斷地投入。而分眾作為上市公司有業(yè)績(jī)報(bào)表的壓力，如果繼續(xù)呆在分眾，將會(huì)阻礙好耶接下來(lái)的發(fā)展。

        江南春透露，當(dāng)時(shí)好耶管理層提出，要么分眾允許好耶在調(diào)整的兩三年內(nèi)業(yè)績(jī)出現(xiàn)大的波動(dòng)；要么讓好耶單飛。最終他選擇了“成人之美”。

縮短周期

        分眾無(wú)線、好耶“隱退”之后，江南春為分眾作出的選擇是收縮戰(zhàn)線，聚焦主業(yè)。

        按照“痛定反思”中的總結(jié)，江南春復(fù)出后的分眾開(kāi)始把更多的注意力聚集于對(duì)廣告主和消費(fèi)者的服務(wù)本身。這些轉(zhuǎn)變正變得越來(lái)越友好，同時(shí)越來(lái)越細(xì)節(jié)化。

        如在賴以起家的電梯框架廣告上，分眾目前的更新周期是15天。周期越長(zhǎng)，一方面可以降低分眾在更新上的壓力，另一方面也可以從廣告主那里獲得更多的廣告費(fèi)用。但現(xiàn)在，江南春提出這個(gè)更新周期應(yīng)該縮短。他提出的理由是，如果消費(fèi)者看3遍記不住，那么看10遍也一樣記不住，多放的天數(shù)對(duì)廣告主而言并沒(méi)有意義。“我們?cè)敢庖栽黾觿趧?dòng)的損失，給廣告主提供更大的價(jià)值。”

        這種細(xì)分同樣滲透進(jìn)了合同設(shè)定中廣告服務(wù)的精準(zhǔn)模塊化。江南春表示，早年收購(gòu)的璽誠(chéng)旗下的賣場(chǎng)液晶顯示廣告，將由現(xiàn)在的全場(chǎng)覆蓋轉(zhuǎn)化為分區(qū)域播出。比如化妝品廣告只在化妝品區(qū)播放，不會(huì)在生肉販賣區(qū)顯示。如此廣告主的投放門檻將降低，傳播效率也更精準(zhǔn)化。“如果劃成三塊，廣告主就只用付1/3的錢。”

        這一建議曾遭分眾銷售的抱怨，為了達(dá)到和以前一樣的業(yè)績(jī)，他們要尋找更多的廣告主。不過(guò)，江南春卻教導(dǎo)他們，“從廣告主的角度把價(jià)值最大化，他們就會(huì)把在其他媒體渠道投放的錢轉(zhuǎn)而投放給分眾，今天少了3億，明天一定會(huì)把這3億補(bǔ)回來(lái)。”

渠道下沉

        除了讓現(xiàn)有服務(wù)更友好外，江南春提出了渠道下沉的新對(duì)策。

        目前，在樓宇業(yè)務(wù)方面，分眾在一二線城市的刊掛率高達(dá)8成至9成，目前分眾開(kāi)始一二線城市的高清升級(jí)，把一二線城市更換的液晶屏填補(bǔ)到三四線城市中，擴(kuò)充三四線城市的覆蓋，滿足一部分廣告主渠道下沉的需求。

        江南春表示，分眾未來(lái)3年的重點(diǎn)是布局三四線城市，形成新的業(yè)績(jī)支撐點(diǎn)。比如在東莞，分眾就計(jì)劃將1000塊液晶屏增加到2000塊。全國(guó)一共有30個(gè)此類城市被列入分眾的“終端倍增計(jì)劃”，為期一年，計(jì)劃投資5000萬(wàn)～7000萬(wàn)元。

        “現(xiàn)在我們拓展了160多個(gè)城市，今年計(jì)劃拓展300個(gè)，以后還可能是500個(gè)，中國(guó)的縣城一共有2000多個(gè)，”江南春說(shuō)。

        一位戶外傳媒業(yè)人士評(píng)價(jià)稱，分眾已至少暫時(shí)拋開(kāi)了前幾年橫向投資的布局，轉(zhuǎn)而在主業(yè)上縱向深耕。

        但是，眼下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后的“碎片化交互”應(yīng)用，如微博等，正在對(duì)分眾的傳播形成挑戰(zhàn)。

        對(duì)于記者提出的這一問(wèn)題，江南春沒(méi)有細(xì)答，不過(guò)他認(rèn)為這并不會(huì)對(duì)分眾產(chǎn)生太大影響。他表示，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體價(jià)值和碎片化信息傳播的崛起保持著關(guān)注，但最近2~3年不會(huì)觸及。

        不過(guò)，分眾實(shí)際上仍有意無(wú)意透露出對(duì)此領(lǐng)域的興趣。在液晶廣告播放內(nèi)容上，他們就開(kāi)始更多地考慮娛樂(lè)化、互動(dòng)化。江南春還透露，他們最近在琢磨將RFID技術(shù)與液晶屏結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者在看到廣告的同時(shí)就可以通過(guò)手機(jī)終端體驗(yàn)、消費(fèi)。



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