每經記者｜范芊芊  丁舟洋    每經編輯｜易啟江    

2元一瓶的包裝水看似不起眼，卻孕育了中國商業(yè)史上罕見的“雙首富”傳奇。

然而，背后的“商戰(zhàn)”，鼓角爭鳴。2024年4月，農夫山泉推出綠瓶純凈水，并將終端價下探至1元/瓶，直接瞄準了將包裝純凈水作為主戰(zhàn)場的怡寶與娃哈哈的核心腹地。

農夫和怡寶都投入了充足的“彈藥”進行“水戰(zhàn)”，然而，接班娃哈哈后的宗馥莉也沒閑著，果斷參戰(zhàn)。于是，“水戰(zhàn)三國”上演了。

一年半激戰(zhàn)，至今戰(zhàn)況如何？

1

低價觸底：

終端價8毛追平進貨價

渠道“對賭補貼”激烈

“水戰(zhàn)”對決中，農夫山泉、娃哈哈、怡寶都“彈藥”充足。

“農夫山泉礦泉水（紅瓶）零售原價2元/瓶，一提12瓶，原價即24元。外賣平臺愿意讓我們入駐超市賣到9.9元一提，平臺、農夫山泉和我們商家各補貼一部分，消費者到手價格低至8毛多每瓶?！背欣习宸剿纪f，這意味著，農夫山泉紅瓶的消費者到手價，已與他的進貨價幾乎無異。此外，“550ml的農夫山泉紅瓶、555ml的怡寶純凈水進貨價均為8毛～9毛一瓶，農夫山泉綠瓶純凈水的進貨價低至每瓶7毛上下?！?/p>

農夫山泉發(fā)動“綠瓶水戰(zhàn)”的時機，正值娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后去世不久。宗慶后于2024年2月25日去世后，其女宗馥莉接班執(zhí)掌娃哈哈。宗馥莉選擇應戰(zhàn)，在當年同樣把瓶裝純凈水的價格降到了1元以內。

娃哈哈550ml純凈水在平臺上還做出過單瓶0.01元、單瓶0.8元的限量特價。這種模式與美團、淘寶閃購的奶茶零元購如出一轍：同樣依賴平臺流量分發(fā)，同樣設置“新客限定”“當日有效”等條件。

 《每日經濟新聞》記者與一名華潤飲料經銷商交流時，對方表示，今年6月拿貨時，廠商對怡寶水每箱補貼2元，7月補貼縮減，部分規(guī)格產品仍有補貼，8月部分產品也仍有補貼。記者也曾向華潤飲料方面求證補貼情況，截至發(fā)稿未能獲得有效回復。

事實上，怡寶的補貼加碼并非臨時應對，早在2024年就已啟動，且直接拉低了產品單價。

更關鍵的是，怡寶、農夫山泉的補貼常帶有“業(yè)績對賭”性質，且近年這種對賭的力度明顯“倍增”?！拔覀兒蛷S商銷售人員每年都要簽合同，如果完不成，瓶裝水哪怕差一箱、桶裝水哪怕差一桶沒完成，獎勵都清零?！奔荣u過怡寶又賣過農夫山泉的經銷商向記者道出這種“對賭式補貼”。

然而，農夫與怡寶一番大戰(zhàn)，娃哈哈卻搶得了更多蛋糕。每經記者調查了解到，截至目前的戰(zhàn)況是：娃哈哈在競爭中實現份額逐步增長，2024年4月至2025年8月，娃哈哈集團包裝水市占率從14.22%增長至17.7%；同期，華潤飲料包裝水市占率則從25.11%下跌至20.34%，下滑近5個百分點；而農夫山泉市場雖然份額有短期波動，但整體領先，仍然“有點甜”。 

2

行業(yè)潛規(guī)則：

經銷商業(yè)績壓力下

頻現“價格倒掛”

這種持續(xù)的補貼投入，看似是主動防守，實則埋下隱患。

《每日經濟新聞》記者在調查中發(fā)現：工廠給經銷商的555ml規(guī)格包裝水（24 瓶/箱），全國統(tǒng)一價24元/箱，經銷商給到分銷商，卻能以20元/箱的價格成交，即經銷商價格倒掛?！疤厥鈾n期我們要守住市場，不然就被競爭對手搶了?！苯涗N商朱玲玲解釋價格倒掛的邏輯，“只要我能完成全年銷量、拿到怡寶工廠給到的返利，個別月份虧點換銷量也值。而且工廠也會推促銷活動，比如‘買五箱送一箱’，折算下來，我們就能以20元/箱的價格給商家供貨了?！?/p>

這種“潛規(guī)則”不僅存在于怡寶，農夫山泉也有類似操作。廠商層面，要靠經銷商沖量搶占市場份額，鞏固行業(yè)地位；經銷商層面，要么為完成銷量目標拿公司獎勵，要么為緩解庫存壓力甩賣，雙方的訴求共同催生了這一現象。

“公司有指導價，還派了業(yè)務主管盯場，不讓經銷商做負毛利的事?！敝炝崃崽寡?，“但經銷商業(yè)績壓力大時，總會有變通辦法。比如8月若完成5萬箱目標，公司會給1元/箱的獎勵，這5萬元要是運作得好能賺一筆；就算市場不好，也能用這5萬元補貼差價、消化庫存，本質是借公司資源扛壓力?！?/p>

作為主賣桶裝水的怡寶經銷商，王明為了完成銷售目標，有時會和熟悉的客戶商量，讓他們從別的品牌換成怡寶，如果還不能達成一致，就自己消化?！拔覀兺把b水一般不會對終端貼錢賣，因為要支付人工運輸費，不劃算。所以實在不行我就把桶裝水直接倒掉，情愿倒掉也要湊齊與廠商簽訂的桶裝銷售量。”

盡管廠商的補貼看似為經銷商帶來了“額外收益”，但實際操作中，多數經銷商并不樂意這種動輒大力度的補貼大戰(zhàn)。其處境，與外賣平臺大戰(zhàn)時的奶茶店如出一轍：表面有補貼撐腰、訂單增長，實則利潤被擠壓、風險被放大。

而當廠商補貼退潮，客戶的價格預期還停留在補貼期，經銷商就成了“拔河比賽”中的“繩子”。王明認為，他既要消化廠商縮減補貼帶來的成本上漲，又要應對客戶尤其是批發(fā)大客戶的低價執(zhí)念，最終只能在“虧本?？蛻簟焙汀皾q價丟客戶”之間反復掙扎。

3

怡寶“滑鐵盧”：

上半年營收、凈利潤下滑

而到今年，包裝水行業(yè)的價格戰(zhàn)已經趨緩。海豚投研調研信息顯示，2025年上半年，農夫山泉綠瓶水補貼降至每件1元，較2024年的2元大幅降低。上文提及，怡寶的補貼從7月開始有所縮減。

從市占率數據來看，這輪水戰(zhàn)之下，最受傷的是怡寶。馬上贏向《每日經濟新聞》記者提供的數據顯示，在包裝水類目下，華潤飲料市場份額2025年8月跌至20.34%。農夫山泉綠瓶等系列產品上市短短一年多時間，讓以怡寶為核心的華潤飲料市場份額，較2024年4月下降了近5個百分點。自2005年以來，怡寶市占率原本一直穩(wěn)步上升，沒有出現過大幅下跌的情形，直到本次被農夫綠瓶攻進腹地，才遭遇“滑鐵盧”。

怡寶主導的包裝飲用水業(yè)務，始終是華潤飲料營收的“壓艙石”，但在近期披露的2025年半年報中卻成了拖累業(yè)績的關鍵，公司營收、凈利雙雙下滑。上半年華潤飲料包裝飲用水營收同比下跌 23.1%，且細分產品全線遇冷——小規(guī)格（1升以下）、中大規(guī)格及桶裝水無一例外出現營收下滑，其中小規(guī)格產品下滑幅度最為顯著，達26.2%，成為拉低整體包裝水業(yè)務營收的主要因素。華潤飲料坦言，包裝水產品銷量減少。

回看中國包裝水行業(yè)的激蕩三十年里，怡寶的歷程堪稱一部濃縮的行業(yè)競爭史。

超市冷柜里，2元一瓶的包裝水看似不起眼，卻孕育了中國商業(yè)史上罕見的“雙首富”傳奇。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后與農夫山泉董事長鐘睒睒先后在2010年、2021年登頂中國首富。

低調的財富神話，藏著包裝水高毛利的行業(yè)密碼。2024年，怡寶母公司華潤飲料上市，招股書顯示，其毛利率在2024年高達47.3%，比以賣酒為主的青島啤酒同期高出7個百分點、比“賣奶為主”的伊利同期高出13個百分點。

1990年，當第一瓶怡寶純凈水問世時，中國包裝水市場尚處萌芽階段，娃哈哈剛靠兒童口服液起步，鐘睒睒還未創(chuàng)立農夫山泉。彼時的怡寶在普遍百元月薪的消費者中堪稱奢侈品。

2012年，農夫山泉市場份額首次超越康師傅，成為包裝水銷售額冠軍。凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳對《每日經濟新聞》記者分析稱，這一突破得益于其“天然水”心智的初步滲透。

憑借渠道鐵軍和區(qū)域深耕成為華南霸主，2015年怡寶反超農夫山泉登頂行業(yè)第一。

但農夫山泉“紅瓶天然水+東方樹葉無糖茶”的雙引擎戰(zhàn)略很快又在2017年幫其扭轉局面。“農夫山泉把水做到家喻戶曉后，再推動飲料品類起量，經銷商在包裝水和飲料品類上有一定比例的銷售任務?！币晃晦r夫山泉的前經銷商回憶道。

在林岳看來，二十年前，包裝水沒那么普及，競爭也就沒那么激烈。近十年包裝水已完全融入大眾日常生活，對于低價格帶的包裝水，越要爭奪最廣大的市場，就越要靠價格，價格越便宜，市場覆蓋率和曝光才會越多。這也是近年價格戰(zhàn)愈演愈烈的核心原因。

作為當年開創(chuàng)中國包裝水行業(yè)、如日中天的老大，怡寶今天的困局令人唏噓?！扳鶎毥陙淼那篮投▋r都做得不太好，特別是受到農夫山泉綠瓶的沖擊，品牌老化、區(qū)域競爭優(yōu)勢下滑?！绷衷婪治?，“農夫山泉綠瓶是‘2元以下’市場的攪局者，現在綠瓶已經完成了歷史使命，所以基本上價格戰(zhàn)也打無可打?！?/p>

就怡寶的業(yè)績“滑鐵盧”情況，《每日經濟新聞》記者向華潤飲料方面發(fā)去采訪提綱，未收到回復。

（為尊重受訪者意愿，文中方思彤、朱玲玲、王明均為化名）

策劃|蒲付強

記者|范芊芊 丁舟洋 

編輯|易啟江

視覺|劉青彥

排版|易啟江

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