每經(jīng)記者｜李宇彤    每經(jīng)編輯｜何小桃 魏文藝    

醫(yī)美市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)打。

9月23日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧（Nasdaq：SY，股價(jià)3.72美元，市值3.69億美元）正式推出全新一代“奇跡童顏3.0”，將童顏針價(jià)格直接拉至2999元，創(chuàng)下行業(yè)歷史新低。而此前，中國(guó)內(nèi)地“童顏針”的市場(chǎng)均價(jià)普遍在萬(wàn)元以上。

此次價(jià)格大幅下調(diào)的背后，是新氧試圖以低價(jià)策略打破醫(yī)美行業(yè)長(zhǎng)期存在的高價(jià)“惡性循環(huán)”，通過(guò)自營(yíng)連鎖診所與供應(yīng)鏈定制，推動(dòng)行業(yè)從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“大眾消費(fèi)”。

在新氧創(chuàng)始人兼CEO（首席執(zhí)行官）金星看來(lái)，低價(jià)策略也是醫(yī)美困境的破局關(guān)鍵。他直言：“如果想把中國(guó)市場(chǎng)里的黑醫(yī)美徹底打掉，那只有讓整個(gè)合規(guī)醫(yī)美的價(jià)格變得能讓消費(fèi)者觸手可及。”

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）注意到，在這一策略推出之際，新氧正面臨業(yè)績(jī)壓力。今年二季度，公司整體營(yíng)收同比下降7%，凈虧損3600萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。新氧CFO（首席財(cái)務(wù)官）趙暉在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，業(yè)績(jī)下滑的主要原因是訂閱平臺(tái)信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量減少。

新氧創(chuàng)始人兼CEO金星?圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李宇彤 攝

新氧尚在投入階段的線下連鎖業(yè)務(wù)，能否承擔(dān)起轉(zhuǎn)型后的業(yè)績(jī)重任？低價(jià)策略又是否能支撐其顛覆行業(yè)格局的雄心？

低價(jià)嘗試曾遭廠商斷貨

新氧為何押注“童顏針”？

作為一種再生抗衰類醫(yī)美項(xiàng)目，童顏針的核心原理在于刺激身體自身膠原蛋白再生達(dá)到塑形緊致的目的。

近年來(lái)，童顏針成為中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的賽道之一。據(jù)新氧公布的數(shù)據(jù)，2025年童顏針B端市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)42億元，而2021年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)規(guī)模僅為5億元，市場(chǎng)正處于快速擴(kuò)張階段。

除市場(chǎng)潛力外，新氧選擇押注童顏針，還因?yàn)槠渚哂兄委熢砬逦?、效果明確等特點(diǎn)。金星在接受包括每經(jīng)記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)指出：“童顏水光在我們看來(lái)可能會(huì)是一個(gè)常青的、且越來(lái)越大的賽道?！?/span>

然而，“奇跡童顏”系列的推出過(guò)程并非一帆風(fēng)順，新氧與上游廠商之間的摩擦不斷。

金星透露，“奇跡童顏”1.0和2.0版本分別采用普麗妍和圣博瑪?shù)陌S嵐兩款產(chǎn)品，廠商控價(jià)分別為16800元/支和18800元/支，而新氧的定價(jià)僅為4999元/支和5999元/支。這兩次低價(jià)嘗試均引發(fā)廠商強(qiáng)烈反彈，普麗妍和圣博瑪先后向新氧發(fā)函，斷貨并要求下架相關(guān)產(chǎn)品。

為擺脫供應(yīng)鏈依賴，新氧最終與西宏生物合作定制專用于水光打法的“奇跡童顏3.0”，將童顏針價(jià)格直接拉至2999元/支。

低價(jià)策略下如何保證服務(wù)質(zhì)量？金星表示，新氧的低價(jià)是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和低毛利策略實(shí)現(xiàn)的?！拔覀兺ㄟ^(guò)壓縮獲客成本、降低與治療無(wú)關(guān)的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)?！?/span>

今年二季度，新氧的連鎖診所毛利率為24.3%。而金星表示，醫(yī)美行業(yè)普遍的毛利率在50%以上。新氧采取低毛利策略，是希望推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向一個(gè)正循環(huán)的方向發(fā)展?！耙蚕Ｍ覀兘o行業(yè)帶來(lái)一個(gè)啟發(fā)。其實(shí)醫(yī)美行業(yè)未必非要暴利，未必非要賣很高的價(jià)格，也能有一個(gè)很健康的運(yùn)營(yíng)模式。”

剖析行業(yè)“惡性循環(huán)”： 高價(jià)如何倒逼消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“黑醫(yī)美”？

在金星看來(lái)，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)正陷入一個(gè)“惡性循環(huán)”。

上游成品成本高企，機(jī)構(gòu)為覆蓋高成本被迫抬高售價(jià)，消費(fèi)者因價(jià)格高昂轉(zhuǎn)向“黑醫(yī)美”或海外就醫(yī)，最終導(dǎo)致行業(yè)信任度下降、獲客成本攀升，只能再把成本壓力放到定價(jià)上，由消費(fèi)者承擔(dān)。

金星指出，中國(guó)“黑醫(yī)美”之所以能普遍長(zhǎng)期存在，根本還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)醫(yī)美價(jià)格過(guò)高。 “合規(guī)的產(chǎn)品太貴了，倒逼很多消費(fèi)者不得不去消費(fèi)‘黑醫(yī)美’?！?/span>

而推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，需要通過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。金星表示，醫(yī)美的價(jià)格下來(lái)后，滲透率才能提升，消費(fèi)者規(guī)模變大，治療量和產(chǎn)品用量增加，生產(chǎn)成本降低，終端價(jià)格進(jìn)一步下降，消費(fèi)者就會(huì)更多，進(jìn)一步形成良性循環(huán)。

當(dāng)前，醫(yī)美消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生明顯變化。

金星透露，目前醫(yī)美市場(chǎng)高端消費(fèi)人群的占比為10%，貢獻(xiàn)了一半的銷售金額；另一半銷售金額則是由占比90%的職場(chǎng)女性、中產(chǎn)女性貢獻(xiàn)的，而這一部分也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

從羅蘭貝格與美團(tuán)醫(yī)美聯(lián)合發(fā)布的《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》來(lái)看，我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)群體呈現(xiàn)出“年輕主導(dǎo)、中高年齡層協(xié)同跟進(jìn)”的趨勢(shì)，市場(chǎng)正從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。以微創(chuàng)、恢復(fù)快、效果自然為特點(diǎn)的“輕醫(yī)美”，將成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，顯著降低了消費(fèi)者的嘗試門檻，占比預(yù)計(jì)將從2020年的50%提升至2030年的64%。

據(jù)每經(jīng)記者觀察，今年以來(lái)，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都在加碼醫(yī)美業(yè)務(wù)。7月14日，京東健康旗下首家線下醫(yī)美自營(yíng)診所在北京亦莊開(kāi)業(yè)，接著第二家門店又落地國(guó)貿(mào)。而美團(tuán)則繼續(xù)深耕其平臺(tái)業(yè)務(wù)，許多醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格在更公開(kāi)透明的同時(shí)被進(jìn)一步壓低。

更多大平臺(tái)進(jìn)入，必定會(huì)掀起新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而在金星看來(lái)，消費(fèi)者面對(duì)的就是傳統(tǒng)醫(yī)美和新型輕醫(yī)美連鎖之間的迭代。“其實(shí)我們是樂(lè)于看到更多的同行進(jìn)來(lái)，把整個(gè)醫(yī)美連鎖的新業(yè)態(tài)發(fā)展、擴(kuò)大。”

線下業(yè)務(wù)成新引擎 新氧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛

2024年11月，新氧宣布推出其全新輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”。截至今年9月，已有37家門店開(kāi)業(yè)，15家正在籌備中；預(yù)計(jì)年底門店數(shù)量將超過(guò)50家，覆蓋16個(gè)城市。

連鎖診所業(yè)務(wù)不負(fù)眾望，成為新氧業(yè)績(jī)的新引擎。今年二季度，新氧線下業(yè)務(wù)收入同比猛增426.1%至1.44億元，首次超越線上業(yè)務(wù)，成為公司第一大收入來(lái)源。

然而，激進(jìn)轉(zhuǎn)型也帶來(lái)明顯陣痛。由于傳統(tǒng)平臺(tái)信息服務(wù)業(yè)務(wù)加速收縮，新氧二季度整體營(yíng)收同比下降7%至3.79億元，凈虧損3600萬(wàn)元。金星曾在接受采訪時(shí)坦言：“新老業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)，這體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，也是目前最難受的階段?！?/span>

據(jù)金星透露，平臺(tái)上也有頭部業(yè)務(wù)集團(tuán)因?yàn)樾卵蹰_(kāi)自營(yíng)診所，全面退出合作。但對(duì)于轉(zhuǎn)型的必要性，金星態(tài)度堅(jiān)決：“雖然新業(yè)務(wù)沖擊老業(yè)務(wù)，但只有新業(yè)務(wù)才能讓公司未來(lái)有更大的生存發(fā)展空間?！?/span>

在本次采訪中，金星也表示，目前連鎖業(yè)務(wù)因需承擔(dān)中后臺(tái)成本，整體仍處于虧損階段，但門店端已實(shí)現(xiàn)單月盈利，預(yù)計(jì)規(guī)模擴(kuò)大后將迎來(lái)整體盈利拐點(diǎn)。

值得注意的是，從童顏針的迅速迭代中不難發(fā)現(xiàn)，新氧在涉足連鎖診所品牌領(lǐng)域時(shí)，面對(duì)上游供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，仍顯得相對(duì)被動(dòng)。

為掌握主動(dòng)權(quán)，新氧已在供應(yīng)鏈層面展開(kāi)布局。一方面，通過(guò)收購(gòu)和代理掌握關(guān)鍵設(shè)備與產(chǎn)品資源；另一方面，當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)發(fā)展自有品牌醫(yī)美產(chǎn)品時(shí)，金星明確表示：“會(huì)，一方面自用，同時(shí)也會(huì)向其他機(jī)構(gòu)銷售。”

新氧本質(zhì)上在打一場(chǎng)“生態(tài)戰(zhàn)”。通過(guò)降價(jià)、開(kāi)店、布局供應(yīng)鏈，新氧試圖為中國(guó)醫(yī)美行業(yè)探索一條可持續(xù)的大眾化路徑。然而，這條轉(zhuǎn)型之路依然布滿荊棘，在全面形成競(jìng)爭(zhēng)力之前，新氧仍將承受來(lái)自供應(yīng)鏈和成本的雙重壓力。

（免責(zé)聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

記者|李宇彤

編輯|何小桃?魏文藝?杜恒峰

校對(duì)|魏文藝

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)，圖文無(wú)關(guān)

｜每日經(jīng)濟(jì)新聞 ?nbdnews? 原創(chuàng)文章｜

未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及鏡像等使用