每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

茶飲、咖啡店店員忙到崩潰，消費(fèi)者只需幾元甚至“零元”就能買到一杯現(xiàn)制飲品的補(bǔ)貼大戰(zhàn)過(guò)去了。

9月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長(zhǎng)王秋蘋回應(yīng)近期外賣平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)議。王秋蘋表示，市場(chǎng)監(jiān)管總局將密切關(guān)注外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，要求提升服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)守食品安全底線，保障消費(fèi)體驗(yàn)；督促平臺(tái)合理控制補(bǔ)貼，避免沖擊正常價(jià)格體系??

這個(gè)炎熱暑期，美團(tuán)、阿里、京東的補(bǔ)貼狂歡，給原本就熱鬧的現(xiàn)制水飲市場(chǎng)再添一把火，并推高了現(xiàn)制飲品行業(yè)的半年報(bào)數(shù)據(jù)。2025年上半年，瑞幸咖啡、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶7家上市茶飲咖啡品牌合計(jì)營(yíng)收達(dá)到550億元，同比多賣出135億元。

平臺(tái)補(bǔ)貼下的奶茶店，訂單大增 每經(jīng)記者 王紫薇攝

只是，光鮮的成績(jī)有多少是補(bǔ)貼“堆”出來(lái)的？在監(jiān)管“剎車”后，這樣的成績(jī)還會(huì)保持嗎？

短期狂歡背后，業(yè)績(jī)可持續(xù)性待考

過(guò)去幾個(gè)月里，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)不斷升級(jí)。2月，京東強(qiáng)勢(shì)宣布入局外賣。4月底，淘寶上線“閃購(gòu)”功能，加入混戰(zhàn)。5月底，美團(tuán)CEO王興在美團(tuán)第一季度電話會(huì)議上強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”。

戰(zhàn)火最集中的，正是高度標(biāo)準(zhǔn)化、單品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、能快速承接流量的現(xiàn)制茶飲咖啡領(lǐng)域。原本定位在不同價(jià)格帶的奶茶品牌，補(bǔ)貼后價(jià)格幾乎都跌穿10元線。茶飲品牌的價(jià)格體系被徹底打亂。

補(bǔ)貼推動(dòng)了消費(fèi)側(cè)短期繁榮。對(duì)消費(fèi)者而言，一杯奶茶可能只需幾元甚至可以“零元購(gòu)”；對(duì)門店而言，訂單如潮水般涌來(lái)，外賣小票堆成山、工作人員累哭、接單軟件響不停的場(chǎng)景成為2025年“秋天第一杯奶茶”節(jié)日的縮影。

外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的“戰(zhàn)績(jī)”，也被寫進(jìn)了現(xiàn)制茶飲咖啡品牌們的半年報(bào)里。

2025年上半年，瑞幸總凈收入212.24億元，同比增長(zhǎng)44.6%，凈利為17.76億元，上年同期為7.88億元。在外賣補(bǔ)貼愈演愈烈的第二季度，瑞幸的月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)31.6%。古茗2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.63億元，同比增長(zhǎng)41.2%，利潤(rùn)超去年全年。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、公司公開信息

值得注意的是，財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)顯示，推動(dòng)上半年?duì)I收增長(zhǎng)的動(dòng)力，并非單一的“補(bǔ)貼效應(yīng)”，而是多重因素疊加。

首先是擴(kuò)店紅利。比如蜜雪冰城在半年內(nèi)凈增門店超過(guò)5700家，三線及以下城市門店比例已提升至57.6%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“硬核支撐”，古茗也在上半年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)破萬(wàn)。其次，不少茶飲品牌單店效能在提升。比如茶百道平均單店銷售額在上半年提升，奈雪的茶2025年上半年?duì)I收沒(méi)有超過(guò)去年同期，但平均單店日銷售額較去年同期提升4.1%，日均訂單量從265.9單增至296.3單，其在新一線城市平均單店日銷售額增長(zhǎng)超過(guò)9%。

此外，從上述7家上市茶咖品牌來(lái)看，外賣流量帶來(lái)的紅利并非“雨露均沾”：門店數(shù)更多的瑞幸、古茗、蜜雪冰城上半年?duì)I收增速驚人，而奈雪的茶營(yíng)收下滑，茶百道增速放緩。擁有龐大門店網(wǎng)絡(luò)和極致效率的品牌顯然獲益更明顯。

不過(guò)，亮眼數(shù)據(jù)背后也有著隱憂。

凌雁管理咨詢首席分析師林岳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這些單量帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其可持續(xù)性存疑。因?yàn)樨?cái)報(bào)里的高速增長(zhǎng)，很大程度上是建立在補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的單量之上。

平臺(tái)大額補(bǔ)貼暫停，茶咖品牌下半年拼什么？

9月9日，針對(duì)近期外賣平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)議，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長(zhǎng)王秋蘋介紹，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)及時(shí)約談主要外賣平臺(tái)，相關(guān)平臺(tái)快速響應(yīng)，集體發(fā)聲，承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局將密切關(guān)注外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，要求提升服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)守食品安全底線，保障消費(fèi)體驗(yàn)；督促平臺(tái)合理控制補(bǔ)貼，避免沖擊正常價(jià)格體系；推動(dòng)平臺(tái)加大對(duì)商家的扶持力度，提高騎手權(quán)益保障，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手、平臺(tái)多方共贏的良性生態(tài)。

對(duì)于茶飲行業(yè)而言，這一政策信號(hào)意味著，依賴補(bǔ)貼催化的銷量高增長(zhǎng)很可能難以復(fù)制，也意味著流量紅利的拐點(diǎn)或許已經(jīng)來(lái)臨。

有行業(yè)人士告訴記者，高度標(biāo)準(zhǔn)化，單品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、生產(chǎn)速度快的茶咖領(lǐng)域，其更深層次的挑戰(zhàn)還是在供應(yīng)鏈、門店數(shù)量、創(chuàng)新能力三方面的考驗(yàn)。

“外賣補(bǔ)貼像一針強(qiáng)心劑，帶來(lái)的是短期爆發(fā)，但未必等于長(zhǎng)期可持續(xù)的健康增長(zhǎng)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，如果暫停補(bǔ)貼，一杯原價(jià)20元的奶茶再度回歸真實(shí)價(jià)格，那消費(fèi)者頻繁下單的可能性會(huì)降低，行業(yè)可能會(huì)看到單量斷崖式下滑，短期內(nèi)會(huì)很難受。”林岳說(shuō)。

過(guò)度依賴外賣補(bǔ)貼也不利于加盟門店健康運(yùn)營(yíng)。在今年“秋天第一杯”奶茶的狂歡節(jié)中，記者走訪、采訪多家茶飲咖啡門店，不少加盟商、業(yè)界人士表示，外賣補(bǔ)貼搶走了大量堂食訂單，而后者才是門店的利潤(rùn)所在。

“秋天第一杯”奶茶狂歡節(jié)，正在工作的店員 每經(jīng)記者 王紫薇 攝

一杯現(xiàn)制茶飲到店點(diǎn)單（小程序下單、到店點(diǎn)單）的門店實(shí)收率可以達(dá)到90%以上。而在外賣平臺(tái)點(diǎn)單后，門店實(shí)收率往往大打折扣。在沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼的情況下，一般一家門店堂食與外賣的訂單比例保持在5∶5或4∶6，門店能維持80%至90%的整體實(shí)收率。但“秋天第一杯奶茶”當(dāng)日，就記者走訪情況來(lái)看，外賣單量占比基本超過(guò)90%。

古茗創(chuàng)始人王云安在古茗2025年半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，今年7月起，古茗將戰(zhàn)略重心放在堂食上，并表示將優(yōu)化單店經(jīng)營(yíng)效率，提高復(fù)購(gòu)率和產(chǎn)品單價(jià)，以抵御外賣流量波動(dòng)的沖擊。

蜜雪冰城仍在加碼下沉市場(chǎng)，加大對(duì)二線及以下城市的覆蓋。數(shù)據(jù)顯示，上半年蜜雪冰城三線及以下城市門店已占總門店比例的57.6%，同比增加5707家。海外市場(chǎng)也是跑馬圈地的另一戰(zhàn)場(chǎng)。霸王茶姬開始布局菲律賓市場(chǎng)，蜜雪冰城則持續(xù)深耕中亞、印尼和越南。加碼國(guó)際市場(chǎng)成為頭部品牌的新共識(shí)。

此外，頭部品牌普遍加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈管理，利用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求、優(yōu)化庫(kù)存和配送效率，提高毛利率和復(fù)購(gòu)率。有分析指出，長(zhǎng)期來(lái)看，能在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力和品牌運(yùn)營(yíng)上形成閉環(huán)的企業(yè)，將在補(bǔ)貼退潮后占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

短期的高增長(zhǎng)成績(jī)單雖耀眼，但品牌最終還是要回歸長(zhǎng)期主義。告別補(bǔ)貼，茶飲品牌必須回歸商業(yè)本質(zhì)，在存量市場(chǎng)中尋找健康、可持續(xù)的增量，在新的市場(chǎng)開疆?dāng)U土。