每經(jīng)記者｜劉明濤    每經(jīng)編輯｜葉峰    

2025 年，白酒行業(yè)深度調(diào)整的態(tài)勢依舊，消費理性回歸、價格體系承壓、傳統(tǒng)場景萎縮這三重壓力疊加，讓上市酒企普遍陷入增長困境。頭部企業(yè)營收利潤大幅放緩，區(qū)域龍頭也不得不直面激烈的市場份額爭奪戰(zhàn)。

這一背景下，酒業(yè)消費邏輯也發(fā)生了巨大變化。當(dāng)“性價比”升維成“心價比”，產(chǎn)品才能以精神共鳴引發(fā)消費共鳴；當(dāng)“需求滿足”升維成“意義交付”，品牌才能以文化體驗建構(gòu)消費體驗；當(dāng)“市場占有”升維成“情感維系”，產(chǎn)業(yè)才能以情緒價值重塑消費價值。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者發(fā)現(xiàn)，洋河股份與今世緣這兩大“蘇酒雙雄”在行業(yè)洗牌中，不約而同將破局方向指向了情緒價值的深度挖掘。洋河股份在遭遇罕見業(yè)績回撤的當(dāng)下，推出59元高線光瓶酒平衡品質(zhì)與價格，借助京東數(shù)字化生態(tài)重構(gòu)渠道信任的同時，大打“兄弟情”感情牌；今世緣受高端產(chǎn)品價格倒掛影響凈利下滑，卻借勢蘇超實現(xiàn)品牌形象軟性植入，在地域文化認(rèn)同中開拓新戰(zhàn)場。

“蘇酒雙雄”業(yè)績回撤，重壓下的邏輯反思

2025年上半年，洋河股份與今世緣均遭遇了上市以來罕見的業(yè)績下滑，這一情況直觀地反映出區(qū)域酒企在白酒行業(yè)深度調(diào)整期所面臨的巨大生存壓力。

從洋河股份2025年半年報數(shù)據(jù)來看，公司實現(xiàn)營業(yè)收入147.96億元，同比下滑35.32%；歸母凈利潤43.44億元，同比下滑45.35%，在頭部酒企中，這樣的業(yè)績降幅相對較大。尤其值得注意的是，渠道層面承壓明顯。截至6月末，其經(jīng)銷商總數(shù)為 8609家，同比凈減少257家，減少幅度明顯，其中省外經(jīng)銷商減少268家，這也直接導(dǎo)致洋河省外市場營收降速超過了省內(nèi)市場。

今世緣同樣面臨不小的渠道去化壓力。上半年，今世緣營業(yè)收入為69.5億元，同比下降4.84%，凈利潤為22.29億元，同比下降9.46%。存貨達(dá)到57.23億元，較去年同期增長1.54億元，其中庫存商品賬面價值高達(dá)8.6億元。除此之外，今世緣的高端化路線也遭遇挫折。公司高管曾表示，5月下旬以來，消費環(huán)境發(fā)生較大變化，高端產(chǎn)品掃碼率降幅較大，且價格帶越高，所受影響越顯著。具體而言，“四開” 及以上產(chǎn)品（尤其是 V 系）所受影響最大，環(huán)比持續(xù)下降，但同比影響小于環(huán)比。從其半年報數(shù)據(jù)也能看出，高端產(chǎn)品TA + 類產(chǎn)品今年上半年收入為 43.11 億元，同比下滑 7%。

如今，白酒消費者正邁向 “三理性” 時代，即飲酒量理性、價格選擇理性、風(fēng)格偏好理性。在這樣的大背景下，“蘇酒雙雄”不得不重新審視傳統(tǒng)的經(jīng)營邏輯，消費邏輯的重塑變得十分必要且緊迫。傳統(tǒng)依賴渠道擴張、單純追求產(chǎn)品高端化的模式，已難以適應(yīng)當(dāng)前消費者的需求，只有順應(yīng) “三理性” 趨勢，從消費者實際需求出發(fā)，重塑消費邏輯，才能在行業(yè)調(diào)整中找到出路。

把“白酒”變成“快樂水”，用情緒營銷打開新消費密碼

新消費時代，只有和消費者達(dá)成“精神共鳴”，才能達(dá)成消費共鳴。

洋河精準(zhǔn)把握消費者的情緒需求，在光瓶酒市場和區(qū)域體育IP 運營兩大領(lǐng)域積極探索，開辟新路徑。

6月22日，洋河在內(nèi)蒙古包頭舉行 “兄弟攜手 共創(chuàng)未來” 洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會，正式宣布進軍高線光瓶酒市場。這款產(chǎn)品承載著洋河應(yīng)對消費理性化趨勢的戰(zhàn)略意圖。在品質(zhì)方面，延續(xù)綿柔配方，選用核心產(chǎn)區(qū)100%三年陳基酒，確?！叭肟诰d甜、落口爽凈”的口感；價格上，定位 59 元，踐行“去掉包裝喝好酒” 的價值主張。

同時，洋河還與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助家鄉(xiāng)情懷（劉強東與洋河同屬宿遷）來深化品牌溫度。這場以“兄弟”為名的營銷活動，既呼應(yīng)了光瓶酒核心消費場景中的情感需求，又通過跨界合作實現(xiàn)了品牌破圈，讓更多消費者了解并認(rèn)可洋河品牌。

在情緒營銷方面，洋河股份和今世緣還巧妙借助了蘇超帶來的巨大流量。作為宿遷隊的贊助商，洋河股份打造了“體育+文旅”的情緒營銷場景。邀請客隊球迷擔(dān)任文化體驗官，將賽事流量轉(zhuǎn)化為文旅留量；還通過解說連線，提前帶球迷云參觀賽場，強化了宿遷作為中國四大酒都之一的地域文化認(rèn)同，進一步拉近品牌與消費者之間的距離。

今世緣在蘇超營銷方面也有出色表現(xiàn)，冠名了家鄉(xiāng)球隊淮安隊，以“國緣V3”拿下官方戰(zhàn)略合作伙伴席位，其董事長顧祥悅更是現(xiàn)身揭幕戰(zhàn)為球隊助陣。這些舉措，讓今世緣深度融入當(dāng)?shù)叵M者的體育熱情中，借助城市榮譽之戰(zhàn)激發(fā)消費者的情感共鳴。

【將進酒·點評】白酒消費升級，前提是精神共鳴

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷著從“物質(zhì)消費”到“精神消費”的范式轉(zhuǎn)移。單純依靠渠道擴張或者產(chǎn)品升級，已經(jīng)難以在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

唯有穿透消費心理的迷霧，深入了解消費者的情感需求，用情感共鳴重新構(gòu)建品牌與消費者之間的連接，才能在行業(yè)周期的底部積蓄力量，為后續(xù)的破局做好準(zhǔn)備。

“蘇酒雙雄”的營銷策略背后，蘊含著區(qū)域酒企獨特的生存哲學(xué)。在這場無聲的行業(yè)變革戰(zhàn)役中，誰能率先解碼新時代的消費密碼，精準(zhǔn)把握消費者的精神需求，誰就能在行業(yè)回暖之時占據(jù)先機，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。洋河股份與今世緣在情緒營銷方面的探索，不僅關(guān)乎這兩家企業(yè)自身的命運轉(zhuǎn)折，更為整個白酒行業(yè)的逆周期生長提供了鮮活的樣本。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞