每經(jīng)記者｜李卓  趙雯琪    每經(jīng)編輯｜程鵬 董興生    

7月的內(nèi)蒙古，驕陽炙烤，西貝餐飲集團創(chuàng)始人賈國龍和幾位知名餐飲老板在西貝沙漠營地舉行了一場家庭聚會。

這里深處庫布齊沙漠腹地。作為打小在草原上長大的內(nèi)蒙古漢子，賈國龍選擇將這里作為“西貝鐵軍”沙漠營地，這里也成了他組織重要聚會、探討行業(yè)變化的標(biāo)志性場所之一。

這一次，他們探討的話題繞不開千里之外的喧囂——互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起的史無前例的外賣大戰(zhàn)，正強勢席卷整個餐飲業(yè)。

“將近1.1萬個低價訂單在我們毫不知情的情況下突然涌入門店?！?/span>說起來，賈國龍至今心有余悸。

巨頭們“殺”瘋了，餐飲商家卻陷入兩難境地。近日，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京直接喊話，“倒閉的商家會越來越多”；南城香創(chuàng)始人汪國玉也坦言，“外賣大戰(zhàn)錢賺多了，卻一點高興不起來”。

7月17日，在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱“NBD”）獨家專訪時，賈國龍也講述了西貝在這場外賣大戰(zhàn)中被平臺低價訂單“突襲”、被迫跟進的經(jīng)歷，坦誠表達了對近期外賣平臺大戰(zhàn)的看法。

這個曾自述骨子里喜歡競爭，鐘情于對抗性游戲和運動，享受與對手博弈過程的內(nèi)蒙古漢子，談及眼前這場由巨頭主導(dǎo)的“戰(zhàn)爭”時，卻流露出深深的擔(dān)憂和無奈。在這場“非理性”的混戰(zhàn)中，他坦言，餐飲生態(tài)已經(jīng)被破壞，但商家“一點辦法都沒有”。

自1988年成立至今，西貝已擁有近400家門店，年營收超62億元，在旁人眼中，這無疑是國內(nèi)連鎖餐飲的頭部企業(yè)。然而，面對掌握流量入口和規(guī)則制定權(quán)的超級外賣平臺，即便好斗如賈國龍，語氣里也充滿無力感：“商家很弱小、很被動，在平臺面前我們算啥呀？”

在與記者對話時，賈國龍連用數(shù)個“瘋狂”表達自己對眼前這場外賣大戰(zhàn)的感受。在他看來，這種不惜代價、掠奪式的擴張，正“瘋狂”破壞整個餐飲生態(tài)的根基——剝奪商家定價權(quán)、制造巨量包裝資源浪費、擠壓餐飲行業(yè)微薄利潤。

對此，賈國龍和西貝的選擇顯得樸素而堅定：下架賠錢外賣菜品，拒絕參與低價活動，守住“做生意不能賠錢”的底線，將精力轉(zhuǎn)向苦練內(nèi)功，一切只為“讓自己在這場混亂中活得更久一些”。

賈國龍 圖片來源：受訪者供圖

以下為對話實錄（有刪減）：

“商家很弱小、很被動”

NBD：今年以來，尤其最近幾周巨頭掀起外賣補貼大戰(zhàn)，日訂單峰值超2億，在歷史上是首次，你有關(guān)注這場外賣大戰(zhàn)嗎？

賈國龍：很關(guān)注。

NBD：這次外賣大戰(zhàn)是從什么時間開始吸引你注意的？

賈國龍：從京東入局（外賣）我們就開始關(guān)注這事了。其實在此之前，外賣對我們來說就是一個不做不行、做又很難掙錢的業(yè)務(wù)。但因為我們基數(shù)已經(jīng)很大了，有二十多億元外賣銷售額，反正努力做吧。京東入局，我們也一直觀察，跟著入駐。京東進入后不久，它們?nèi)遥缊F、阿里和京東）就開打了。

NBD：這場外賣大戰(zhàn)是不是也推高了西貝的外賣歷史峰值？尤其是最近“超級星期六”低價單很多，西貝受到的影響有哪些？

賈國龍：“超級星期六”我們沒跟（參加），因為外賣大戰(zhàn)給商家?guī)淼钠鋵嵍际堑蛢r單。開始它們（外賣平臺）強行讓我們參與，一天早晨，我們有個經(jīng)理來報告，說被裹挾了，店里突然接到幾百單的低價單，根本配送不過來。而且是特別低價的訂單，有牛奶、沙棘汁，還有黃饃饃，價格很低很低，當(dāng)天一共沖進來1.1萬單這種低價單。單子一多，門店交付效率、交付體驗都會下降，這和西貝主打的品質(zhì)外賣定位不符。最后我們就跟平臺打招呼，把這個履約完之后，我們就不跟了，你們別裹挾我們，我們就退出了。

NBD：所以，西貝在這一輪外賣大戰(zhàn)里也是被動的？

賈國龍：被動的，我們商家多弱??？商家弱小到了沒有一點點主動權(quán)。

NBD：平臺推低價單之前跟你們有商量嗎？

賈國龍：完全沒商量，最后平臺也跟我們道歉了，說對不起。

NBD：據(jù)你感知這場外賣大戰(zhàn)的“瘋狂”，是從什么時候開始的？

賈國龍：最開始我們覺得這幾家平臺就是正常競爭，覺得市場上反正都想搶這塊業(yè)務(wù)，搶外賣業(yè)務(wù)入口做即時零售，反正都還有點道理，還沒到瘋狂的時候。感受到瘋狂，就是各個平臺開始純粹想投入更大的人力、更大的彈藥，有的是想迅速結(jié)束戰(zhàn)斗，有的是想迅速阻止對方搶奪市場。他們現(xiàn)在的這種瘋狂是在破壞整個生態(tài)，對餐飲生態(tài)破壞太大了。

NBD：你覺得餐飲商家應(yīng)該如何保持理性？

賈國龍：我們商家太無奈了，我們就想求生存，我們現(xiàn)在養(yǎng)這么多員工，西貝2萬員工都得發(fā)工資，這么多店也得正常開著，保持能夠不虧損。打造一個品牌不容易，我們只能說先活著，看他們打吧。

NBD：從餐飲從業(yè)者的角度，在這一輪外賣大戰(zhàn)中除了能“活著”，還有沒有其他大家討論比較多的問題？

賈國龍：我們就忍著唄。因為（外賣大戰(zhàn)）不合“天理”，它把行業(yè)“卷”得價格這么低，最后誰都掙不上錢。企業(yè)掙不上錢，員工也掙不上錢，該買的社保買不了，該發(fā)的獎金發(fā)不了，收入不行，消費就不行，這就是惡性循環(huán)。

美好社會是，你該到餐廳吃飯就到餐廳吃飯，該到線下購物就線下購物。尤其是去餐廳吃飯和購物不一樣，購買的東西能存放，我們家也經(jīng)常在線上買東西，拿回來該放哪放哪，但是飯沒法存，餐飲和零售還是兩回事兒。

商家完全沒有定價權(quán)

NBD：有外賣平臺說在行業(yè)中呼吁四個多月了，同時也跟很多餐飲老板聊過不要“內(nèi)卷”，反對營銷“內(nèi)卷”。平臺有沒有找過你或者到西貝來聊？

賈國龍：行業(yè)會組織大家開會聽聽意見，但是并沒有特別實質(zhì)性的改變。

NBD：原來外賣市場格局可能是一家獨大。作為餐飲商家，你愿意看到更多的平臺崛起嗎？會有利于行業(yè)生態(tài)變好嗎？

賈國龍：我覺得商家日子好不好過，跟外賣平臺多少沒關(guān)系，而是要靠國家規(guī)范，要有新的法規(guī)，跟平臺多少沒關(guān)系。

NBD：你希望外賣平臺做出哪些改變？

賈國龍：國家不出手，它們不會有大的改變，只有國家重新定規(guī)則。外賣平臺就是交易平臺和服務(wù)平臺，不能做任何促銷，促銷是商家的事兒。

現(xiàn)在外賣平臺促銷，逼著商家補貼，商家完全沒有定價權(quán)。你說做商品品牌，沒有定價權(quán)還叫品牌嗎？它（外賣平臺）現(xiàn)在是徹底剝奪了餐飲商家的定價權(quán)。

NBD：就是把定價權(quán)還給商家？

賈國龍：對，你把定價權(quán)給我們交回來。外賣平臺自己搞促銷，最后我們一點定價權(quán)都沒有，一點自主權(quán)都沒有，完全被平臺裹挾。從餐飲生態(tài)的長遠(yuǎn)發(fā)展看，外賣平臺一定程度就是在作惡。

NBD：從健康發(fā)展的角度，你對其他商家有什么建議？商家怎樣才能不被裹挾？

賈國龍：一點辦法沒有。我前兩天又看了關(guān)于丘吉爾的電影《至暗時刻》，在那個至暗時刻，老百姓一點辦法都沒有，只有少數(shù)人能決定這個事兒。現(xiàn)在只有外賣平臺最高負(fù)責(zé)人能決定如何進一步走向。

NBD：客觀地說，外賣這種形式已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的必要補充，各大平臺也都在發(fā)力“品質(zhì)外賣”。你理解的品質(zhì)外賣和平臺應(yīng)該是怎樣的共生模式？

賈國龍：品質(zhì)外賣會稍微好一點，品質(zhì)外賣就是首先保證食品安全，然后保證原材料質(zhì)量，保證食品的味道，保證菜品送到客人手上還能是“該熱的就是熱的”，僅此而已。

其實，餐飲外賣這個形態(tài)現(xiàn)在非常落后，巨量的包裝浪費、巨量的人力浪費。外賣員騎著小摩托風(fēng)吹日曬雨淋，跑來跑去對人力是一種浪費。外賣平臺把餐飲的美好破壞了，現(xiàn)在很多人都在家里“吃”一堆塑料盒，吃完就扔了。

圖片來源：公司官網(wǎng)

外賣搶奪了堂食 “現(xiàn)在就是進入瘋狂的自殺式狀態(tài)”

NBD：你認(rèn)為今年的餐飲行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了什么變化？

賈國龍：更“卷”了。

NBD：是外賣大戰(zhàn)帶來的嗎？

賈國龍：主要是外賣在搶奪堂食，我就吃一頓飯，叫了外賣，就不去堂食了。而對商家來說，外賣原來還有微利，現(xiàn)在連微利都沒了。我們在廣州總共才8家店，我給各個店算賬，有6家店外賣是賠著錢賣。后來我們把那些賠錢賣的菜品全部下架了，我寧愿不賣。賠錢做生意短期可以，長期肯定是不對的。

NBD：現(xiàn)在西貝的堂食受到外賣的影響有多大？

賈國龍：7月、8月正好是暑期，所以影響很難具體評估，畢竟各家店客流階段不同。現(xiàn)在整體看我們的外賣單量已經(jīng)占到40%了。原來有10%、15%到20%，我覺得20%還合適，后來這個比例就一直往上走，不是我們想往上走，自然而然就漲成這樣。

NBD：我們前兩天剛采訪了南城香創(chuàng)始人汪國玉，他聊到在這一輪外賣大戰(zhàn)中，雖然也是被裹挾，但是整體來說能賺到一些小錢。對西貝來講呢？

賈國龍：因為他們是快餐，客單價比我們低一點。在外賣這個大單里，他們正好有一部分價格段會有一些收益。我們原來每單（價格）就比他們高，因為我們是正餐，又是賣的牛羊肉，所以外賣大戰(zhàn)中訂單價越高吃虧越多，所以我們不能跟。

正餐和快餐沒法比，正餐更多的是堂食，坐下來慢慢點餐，慢慢吃。我有環(huán)境，我有服務(wù)，出菜就是做一道上一道，這個才是最美好的一種商業(yè)形態(tài)，它跟快餐還不一樣。

NBD：你的意思是，如果要更細(xì)地分層，在外賣大戰(zhàn)中受到?jīng)_擊最大的是正餐？有沒有具體受影響的客單價位？

賈國龍：對，正餐受到影響最大，正餐還是中間價位的最受影響，客單價60元到150元間，這個波段的餐飲受的影響最大，人家更高端的餐廳也不做外賣。但這只是代表我個人，因為西貝堂食客單價就在90元~100元這個范圍。

NBD：這種情況下，西貝現(xiàn)有的外賣戰(zhàn)略會因為外賣大戰(zhàn)的影響發(fā)生改變嗎？你理想中的品質(zhì)外賣應(yīng)該怎么做？

賈國龍：我理想中的品質(zhì)外賣，是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，優(yōu)質(zhì)平價都可以。吃飯都是分類分層的，任何食品會分高中低檔，品質(zhì)不一樣，價格也不一樣。它本來是比較美好的一個結(jié)構(gòu)，但現(xiàn)在被這種外賣大戰(zhàn)搞得拉不開層次了，現(xiàn)在簡直搞不清了，我也搞不清。

國外的外賣是加價邏輯，外賣要加一個配送費，堂食可以給你點折扣，外賣的包裝也盡量不要太重。現(xiàn)在（國內(nèi)）這個外賣的包裝之重，塑料浪費之重，簡直不能提了。消費者每吃一頓飯，幾塊錢的包裝就扔了，不管多好的包裝，就一次。

中餐有個特點，它跟西餐的冷食不一樣，冷食更好包裝，中餐帶湯帶油，要保溫，包裝只要塑料克重不夠，材質(zhì)不夠硬挺，就會灑漏。所以逼得商家只能用更好的包裝，更好的包裝就會帶來更多的一次性浪費。

NBD：對一家中餐店來說，外賣跟堂食健康的比例是多少？

賈國龍：20%外賣和外帶，有一部分自提外帶，是合適的。

現(xiàn)在很多人覺得是外賣平臺在補貼，低價吃外賣，好像是占便宜了，長期來說不是。整個生態(tài)每一個環(huán)節(jié)都有錢賺才是一個良性的循環(huán)，現(xiàn)在已經(jīng)開始惡性循環(huán)了?，F(xiàn)在外賣大戰(zhàn)把健康的結(jié)構(gòu)幾乎破壞了。

NBD：是今年這個結(jié)構(gòu)被破壞更明顯，還是過去幾年這個問題一直存在？

賈國龍：破壞得越來越厲害。現(xiàn)在就是進入瘋狂的自殺式狀態(tài)，瘋狂，就是瘋狂。

NBD：那這個階段（外賣大戰(zhàn)）的數(shù)據(jù)增長，你怎么看？

賈國龍：就是泡沫。

NBD：怎么判斷哪些外賣產(chǎn)生的增長，是一種有效或者健康的增長？

賈國龍：判斷不了。只有這個行業(yè)里有更多的人受害，更多的人就開始反擊。我們上次參加一個交流會議，平臺還說要反“內(nèi)卷式”競爭，剛剛說完這個，結(jié)果就是更殘酷的“內(nèi)卷”開始。

NBD：餐飲行業(yè)自己有沒有一些反“內(nèi)卷”的措施？

賈國龍：更多人都是在看而已，聲音都比較小，而且我們的力量太小了，我們聯(lián)合能聯(lián)合過來嗎？而且也不太好聯(lián)合，因為平臺太強大。

外賣平臺抽傭是正常的 但過度促銷對生態(tài)破壞太大

NBD：關(guān)于外賣平臺的抽傭問題，你怎么看？

賈國龍：我自己覺得抽傭是正常的，抽傭就像國家的稅收，只要是大家一視同仁，把定價權(quán)還給商家。抽傭就像房租一樣，黃金地段房租就高，不是黃金地段房租就低。

現(xiàn)在外賣平臺是既要高抽傭，又要剝奪你的定價權(quán)，這兩個同步向商家擠壓，這才是本質(zhì)問題。我認(rèn)為平臺可以抽傭，但是公平就好。

抽傭高，我覺得對生態(tài)破壞沒那么大，最大的破壞就是所有平臺的促銷活動，把商家的定價權(quán)徹底剝奪，被平臺裹挾了之后，商家就得被動跟進。

NBD：什么樣的餐廳會在這種非理性的競爭中最先倒下？

賈國龍：這我不好判斷，我也不敢判斷，因為我們都是干餐飲的，是同病相憐。不過，草原遇到這種極寒天氣、暴風(fēng)雪，那肯定是老弱病殘先死。

NBD：嘉和一品創(chuàng)始人劉京京也公開發(fā)聲，說出了外賣大戰(zhàn)之下餐飲商家的壓力。

賈國龍：我給劉總點贊了。

NBD：你對外賣平臺的心態(tài)有沒有發(fā)生變化？

賈國龍：開始覺得外賣是給客人多一種選擇，商家多一個生意出口，我們覺得不錯，我們很認(rèn)真地對待。做了這么多年過去了，就完全被裹挾了。我們成立外賣專項項目組也有六七年了，外賣訂單也是一點點漲上來的，占比越來越高。慢慢才發(fā)現(xiàn)，這就是一個平臺設(shè)的局。

NBD：如果外賣大戰(zhàn)繼續(xù)下去，你預(yù)判到年底會不會像劉京京說的，倒閉的飯店越來越多？

賈國龍：現(xiàn)在倒閉的已經(jīng)很多了?，F(xiàn)在每年關(guān)的飯店不少于100萬家，總共存量也就不到1000萬家，10%以上的飯店關(guān)了開，開了關(guān)。可能也有行業(yè)特點，原來可能是一個小服裝店，服裝店開不下去了，關(guān)了服裝店開餐飲，商場里邊餐廳已經(jīng)占到一半了，餐廳供給嚴(yán)重過剩。

NBD：你今年重新回到西貝首席執(zhí)行官的職位上，面對當(dāng)下的外賣環(huán)境和市場壓力，西貝未來會用什么樣的策略應(yīng)對？

賈國龍：我們現(xiàn)在更注重基本面。首先就是基礎(chǔ)管理。要管得更加精益，科學(xué)管理，盡量擠掉內(nèi)耗和浪費，這是一個。

第二個，還是要對員工足夠的好，讓自己的員工能夠掙上錢，吃得更好，工作的時間更短，這些我們都在努力。對員工好，員工就能對顧客好，對顧客好，顧客就回頭率更高一些。尤其是堂食，來的人更多一些。反正就逼著自己練內(nèi)功，練基本功，爭取活得久一點，不要成為草原暴風(fēng)雪來了后最早被淘汰的那一批老弱病殘。

記者|李卓 趙雯琪

編輯|程鵬?董興生?杜波

校對|趙慶

封面圖片來源：視覺中國

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